丽贝卡·利布在她的书中写道内容:营销的原子粒子，将内容描述为任何营销活动的单一最重要的元素。在铰链时，我们谈论内容不仅是重要的 - 而是因为拥有改变了方式专业服务均买卖。
虽然B2B社区仍然茁壮成长赢得新业务的口碑推荐，但潜在客户 - 即使在最传统的行业中，也是在他们正在寻找某人解决他们的问题时首先学会转向数字渠道。数字频道可以开放，无障碍地访问B2B服务的购买者优先考虑最适合您的需求 - 您的专业知识。这在我们自己的研究中得到了回声。在铰链研究所的2021年度高增长专业服务公司的营销实践和优先事项调查，我们发现高增长公司优先考虑使其专业知识更加可见，并且他们通过宝贵的教育内容来完成。
为什么优步专注于内容？在那里没有足够的噪音，每个公司都有一个博客和社交媒体的帖子？虽然数字宇宙让我们伪造许多东西，但你不能轻易伪造专业知识。你肯定可以尝试。仅仅因为你有一个博客，但并不意味着你的博客是信息。在此介绍了为什么B2B内容营销策略可能失败的原因一系列原因。
什么是B2B内容营销策略?
在我到达这些原因之前，让我在我谈论的内容周围提出一些定义。B2B内容营销策略是一种提升的在线策略思想领导- 公司专业知识的书面表现 - 通过常规出版自由，有价值，教育内容。然后使用这种类型的教育内容来吸引新的领导，培养现有的领导，并为公司的偏好。
但是，内容营销只是有价值的，因为它与与公司目标客户相关的主题相提并论。当公司开发与大多数人都努力努力产生共鸣的内容时 - 内容紧密地绑定到早晨4点举行目标决策者的挑战，它完成了三件事：
- 对前景所关心的问题有深刻的理解
- 聘请观众
- 建立信任
企业越多，相关内容越多，创造的接合越多，它就越多了。在许多情况下，通过内容营销培养的领导者将“转换为特定公司的方法或思维方式。有时，他们甚至会雇用他们在不征求竞争性投标的情况下一直在关注的公司。
底线：教育内容是专业服务市场的新货币。内容营销是将内容变为利润的策略。
当内容营销失败时
如果内容营销与一切美好的事物联系在一起:盈利、结果导向的营销，比传统营销、客户忠诚度等付出的努力相对较低，为什么没有更多的公司加入呢?因为它还与高失败率有关——这反过来又引起了人们对内容营销是否值得投资的高度怀疑。
有了这个，我想指向8个主要原因，即B2B内容营销策略失败。
1.与目标受众无关的内容
内容失败的最重要原因是当它不重要或与目标受众相关的时候。内容不会以上面描述的方式执行，只有在您所知的上下文中写入以及对您的重要性。只有当您生成与客户对客户的关键优先级相交的内容时，它才会产生它可能真正相关的内容。
产生相关内容的第二个指导原则是纪律。写作一切你知道不会削减它。相反，从观众的角度看。They’re trying to figure out what you’re an expert in. Just like listing 20 services and even more subservices in the navigation of your website produces a suboptimal and confusing user experience, when you produce thought leadership about everything under the sun that relates to those multiple services, prospective clients are left wondering, “what does this firm really do?”.
相反，保持你的头脑中的视觉，就像下图一样。考虑对您公司的增长非常重要的服务，与晚上保持潜在客户保持挑战和问题的挑战和问题。这项练习将帮助您揭示一些有限的问题，然后您应该产生您的思想领导。
以下是在选择主题时需要考虑的几个标准：
- 与您的客户和服务相关
- 把目标放在解决方案缺乏共识的问题上
- 写一些短期内不太可能消失的话题
- 避免竞争公司已经“拥有”的问题
2.内容比自然界更促进
您有多少次遇到一个公司的博客，只能发现它充满了关于新办公室移动，最新雇用或直接插头的帖子的帖子？要确定，所有这些促销内容都有一个地方和时间。But buyers of professional services don’t want to be sold or marketed to until they’re ready – so if that’s all they have access to as they come across your firm for the first time, you’re not likely to hear from them again. On the other hand, if in that first impression you wow them with expertise that potentially solves their problems, the experience is game changing.
缺乏教育，相关思想领导力，内容营销策略真的不是一种策略 - 这只是一个大的促销手册。By creating a content strategy focused on sharing expertise (as opposed to selling product), you’re encouraging prospective clients to enter into your sales and BD funnel where you can continue to share that expertise and ultimately build enough trust that you turn them into a client.
3.不考虑客户想要学习的内容。
借口漏斗，赢得新业务是关于为潜在客户创造旅程，因为他们了解您的组织。营销人员的挑战是了解潜在客户正在追踪的地方。没有一个目的，也没有一个奇异的旅程，适合所有的潜在客户。
这就是为什么内容策略所做的正确是如此有价值 - 他们是原子粒子所有的数字营销努力。看看下面的漏斗。教育思想领导地位在整个销售漏斗中流入，跨越和整个销售漏斗。这是一个闪亮的岩石，吸引了那些从未听说过的人的注意力，以及让他们沿着骑行的胶水，说服他们是解决他们的问题的解决方案。
4.仅在您的网站上存在的内容。
对于有效的内容营销策略，您需要做的不仅仅是在网站上发布您的内容。至少，社交媒体渠道您的受众是网络的，应该是您的文章和博客的家。这很重要，因为，根据我们的研究，结束了60％的买家在社交媒体上检查你因为他们为你的组织学习了你。您通过社交媒体推广您的内容越多，越前客户和推荐消息来源就会看到它 - 随着时间的推移，来识别您的组织以获得其优质内容和专业知识。
您还应该考虑在您的受众读取的数字出版物中追求发布机会 - 或者您的竞争对手的位置。让别人站在你的专业知识背后有很长的路要走了你的观众，你值得他们的时间 - 更不用说发表的文章的出色贡献反向链接可以给你的网站的域名权威。
5.客户不容易找到的内容。
如果未来的客户永远找不到它，即使是最奇怪的书面和生产的内容也会失败。因此，在您生成实际内容之前，请执行一些关于镜像您的受众搜索活动的关键字短语的研究。通过在内容的头条和正文副本中使用这些关键字，它们的搜索中的内容将出现更高。
请记住，当决定要使用的关键字短语时，您应该找到与主题相关的那些，并且您的组织可以排名。（如果您是选择关键字短语的进程和策略的新手，您可能想要查看此内容文章。)
6.随机的或临时的内容。
B2B内容营销策略的最大违法者之一是内容被编写的随机性。从我上面所述的第一个原因借用，您应该避免与您所知的所有内容漏斗填充或甚至所有您所爱的所有内容漏斗。即使汤姆对主题x超级热情，汤姆不应该花费公司时间写作有关主题x的撰写x，除非它在您的观众关心和您组织的增长优先事项的交叉口中符合战略性。
围绕你的策略保持纪律的一个非常实用的方法是建立一个编辑日历。听起来很简单，但并不是每个人都走这一步。围绕你应该知道的有限的问题组织思想领导力的标题(再一次，想想上面的维恩图)，并匹配那些你想要和可以找到的经过充分研究的关键词。通过创建和坚持内容日历，您将帮助内容作者有策略地集中精力。
7.内容不一致。
一致性对可信度至关重要，因此请务必开发您可以居住的内容标准和样式，然后在创建新内容时强制执行它们，无论您组织中的谁创建谁。我刚才提到的内容日历是帮助您的公司避免“设置它并忘记它”综合征的重要组成部分。
我们常常询问需要产生多少内容的问题。您公司的正确节奏和节奏将如此依赖您的资源，以及如何追踪更大的增长和可见性。如果你刚刚开始出来，每月两次都不糟糕。另一方面，如果您发现要强大的竞争景观，或者您迫切试图从隐形的斗篷中推出您的公司，您需要更频繁地生产内容。没有魔法号码。最后一点我在持续测量和跟踪方面使得可以帮助您了解您的受众如何收到您的内容，这反过来将帮助您确定正确的节奏。
8.没有测量的内容。
最后，当企业没有业绩衡量标准时，内容营销策略很容易失败。下图展示了内容营销的良性循环，即你需要不断测试内容，衡量其表现，从有效的内容中学习，然后将这些经验融入到下一轮内容中。
内容创建的持续改进模型
一个常见的挑战是理解要跟踪的指标。我们建议您监视几种类型的度量。
- 可见度指标 -这些将帮助您衡量您对目标受众的看法。常见的可见度指标包括总网站流量（Web流量随着了解情况提高），社交媒体流量和事件的出席。
- 专业指标 -这些会告诉你，你的听众是否接触到了你的思想领导内容(即，你是否成功地展示了你的专业技能?)常见的专业指标包括博客浏览量、高级内容的下载量、嘉宾帖子、网络研讨会参与者和演讲活动的出席率。
- 影响指标 -这些可以包括原始（尚未合格）的领导或查询，“销售准备”的机会和实际提案。您的公司可以不同地描述这些阶段。只要您一致并捕获完整的新商业周期，您如何定义潜在阶段并不重要。您还想跟踪胜利，损失，甚至更高的级别指标，如月收入，以便您对底线有助于（或不是）的内容策略如何进行脉搏。
我的B2B内容营销策略应该包含什么类型的内容?
我们发现最有效的内容营销方法是提供丰富的自由可用的材料 - 无承诺，没有注册，没有费用。这些材料的大部分将是短格式的作品，例如博客帖子和文章。
那么你是如何开始的？你可以创造什么样的内容？
对于大多数公司来说，博客是最简单而富有成效的方式。由于博客帖子可以是任何长度和更少的优于一件杂志文章，所以它们可以快速生产和发布。如果启用了评论，博客文章也提供了与您的受众交互的好方法。
但博客只是触及了表面。以下是你在调整营销计划时需要考虑的其他一些重要内容:
- 网络研讨会。通过自己，网络研讨会提供了展示您公司专业知识的好方法，教育您的观众和培养感兴趣的领导。如果你录制你的网络研讨会，它们可以添加到您的内容库中，以便Web访问者可以随时查看它们。
- 文章和白皮书。也许是最熟悉的思想领导力，这些中长件仍然有价值。不幸的是，他们有令人害羞的声誉。尽如你最好让他们轻松阅读。
- 社交媒体。社交媒体，尤其是LinkedIn和Twitter，可以是直接与你的听众交谈、回答问题和推广你的教育材料的重要渠道。
- 电子通讯。许多人更愿意通过电子邮件收件箱接收教育内容。作为返回，您可以获得电子邮件地址和将它们暴露给更多您的专家材料的能力。
- 电子书。为了获得最终的可信度，发布对主题的深入研究。通常，您将希望将某种东西放在短期注册表后面。
- 套件和指南。这些中等长度的作品在你的网站上，在付费点击广告和电子邮件营销活动中提供了很棒的报价。把它们放在登记表后面，这样你就可以收集线索了。
您可以使用许多其他格式来打包信息，但这些是最流行和最有效的一些格式。
在铰链，我们自由分发我们的研究，这可以说是我们制作的最有价值的内容。我们这样做是为了产生有价值的舆论和入站链接。我们建议这种较长的作品需要注册。通过这种方式，读者可以交换一些基本的联系信息(有时仅仅是他们的姓名和电子邮件地址)。读者能得到有价值的信息，你就能建立你的线索列表。一个公平的贸易。
结论
每个客户端，潜在客户和转诊源都有特定的主题，他们感兴趣并希望了解更多信息。当他们搜索答案时，它们也希望找到可信赖的，可访问的信息来源。创建相关内容地址此需要，并且还可以帮助客户兽医作为潜在的供应商。还质疑有价值的内容的作用吗？我们的研究表明，即使是推荐，23.5%的潜在客户仅仅因为内容质量不佳而将公司排除在外。并且，通过避免这些常见的缺陷，因为您正在开发内容营销策略，您的组织可以改进其符合您的前瞻性客户信息的必要主题信息。更重要的是，您还将传达一定程度的专业知识和可访问性，使他们希望将来与您做生意。你的旅程最好的运气！
