品牌流程是创造和推广公司品牌的系统方法。对任何营销和业务发展计划的成功至关重要。品牌建筑包括五个相互关联的阶段，每个阶段都在上次建立：

1. 品牌战略
2. 品牌标识
3. 品牌工具
4. 品牌推出
5. 品牌建设

品牌建设过程可以应用于新品牌的开发或现有公司的重新安排。在本文中，我们将审查使用过程的上下文，每个阶段会发生什么，以及成功的样子。这个过程适用于我们在铰链中使用的过程 - a程序基于对数千家高增长公司的十年研究。

让我们从阐明一些关键概念的含义开始。

什么是品牌？

有很多方法可以定义一个品牌。一些强调与消费者创造情感依恋，而其他人则专注于客户体验的整体。虽然学术有趣，这些抽象概念往往是不切实际的，特别是在专业服务中。

在专业服务公司的背景下，我们发现了名声最好地抓住了一个品牌的本质。这种名声可以是非常笼统的(例如，“他们是一家好公司”)，也可以是与特定领域相关的高可见性专业知识(例如，“他们是跨国并购的顶尖专家”)。

后者，名声更具体可见专业知识已与之相关收到更多推荐。为什么?公司声誉的强弱与该品牌在其目标市场的可见度直接相关。一个有信誉的公司的知名度越高，它的品牌就越强。这种关系可以用这个简单的等式来描述:

品牌力量=声誉x可见性

这是有道理的:很容易就能找到声誉良好的知名公司——一个行业中最好的品牌。

好了，你现在明白我们所说的“品牌”是什么意思了。但是“品牌化”过程呢?

品牌化的过程是什么?

品牌流程是用于创造，沟通和加强公司品牌的系统方法。它由许多顺序步骤组成。这些步骤可能因谁实施过程而有所不同，并且该公司试图实现的具体结果。

例如，设计的公司可以专注于徽标的设计和用于传达品牌的其他材料（品牌标识)。另一方面，以促销为导向的公司可能会强调增加品牌的知名度(品牌建设)。

通常，最好的结果是通过采取平衡的方法，对过程的每个阶段给予足够的关注。

当品牌流程应用于现有公司时，它通常被称为重塑。品牌发展是另一个有时用来描述品牌塑造过程的术语。

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你什么时候需要品牌流程？

并非所有与品牌相关的营销努力都需要一个完整的品牌流程。例如，当公司更新其营销材料的外观 - 而不改变其市场定位 - 这不太可能需要完整的品牌待遇。由于该品牌的视觉方面将被修订，因此该公司并不一定需要重新审视其品牌背后的基础战略。

需要完整品牌化进程的常见情况包括：

• 重新定位一家公司与一组新的竞争对手竞争
• 两家拥有不同品牌的公司的合并
• 推出一家新公司
• 战略或方向的重大变化
• 新竞争优势的出现
• 添加或丢失高可见性专家
• 推出一个重要的新服务线
• 现有服务的“商品化”

品牌化过程的五个阶段

品牌化过程可以分为五个阶段。在本节中，我们将探讨每个阶段，并探讨一些常见的变化和重要的成功因素。

阶段1.品牌战略

每个成功的品牌背后都是一个深思熟虑的策略。获得这一阶段权利对于品牌的整体成功至关重要，

内部审查

首先考虑您公司的整体业务战略。首先收集您的管理团队进行发现会话。捕捉您的团队的目标，市场策略和个人观点。如果您发现各种各样的观点，并且甚至是根本的分歧，请不要感到惊讶。这是常见的，部分过程。

现在是时候拿出你的商业计划(如果你有的话)和其他指导性文件了。想想你的公司在起草这些文件后发生了什么变化，你需要对你的市场营销做哪些调整。

很多律所都停在这里。这是一个错误。在制定有效的策略之前，你还需要考虑其他方面的问题。

确定您的目标受众

接下来，您应该识别所有密钥观众。您可以以不同方式接近受众，因此您必须决定哪个角度对您的公司最有意义：

• 按所服务的行业(您的客户从事哪些行业?)
• 通过提供服务（谁是您的服务？）
• 通过角色（客户公司的公司参与购买服务的人）

如果他们对您的商业成功很重要，请不要忘记非客户受众。这些可能包括合作伙伴，影响者，转诊来源和潜在员工。

研究您的受众

确定您的目标受众很重要。为什么?因为你的下一步是进行研究以达到对他们的需求，挑战和动机的客观看法。以下是你需要涉及的一些具体问题:

• 他们的优先事项
• 他们如何看待你的公司
• 他们认为你的竞争对手是谁
• 他们认为你的声誉有多好
• 他们认为你在市场上有多显眼
• 他们认为是你公司的优势
• 他们在你的公司看到了什么弱点
• 如果他们是客户，他们为什么选择你

其中许多问题可能是敏感的，因此我们强烈建议您参与公正的第三方进行面试。如果您自己进行研究，您将变得更加诚实和有用的信息。

比较您从客户收到的输入和反对内部感知的前景通常会露出宽阔的空白 - 您需要关闭以将更强大的桥梁构建给您的受众。

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确定您的差异化

有了这个数据体，您就可以开始了识别差异化- 将您公司与类似竞争对手区分开来的特征。大多数公司都可以发现2到5个真正的差异化。您的差异化必须符合三个标准：

1. 这一定是真的
2. 它必须与您的目标受众相关
3. 它必须是可证明的

选择时要小心实际的然而，差异化。它很容易进入陷阱，选择简单地描述你所做的特征，而不是让你分开。它同样容易选择在市场上很常见的特征。例子包括：“我们拥有最好的人，”我们拥有专有的过程，“和”我们提供最佳客户服务“。虽然这一点可以成为真正的差异化者，你将需要提供大量的证据来说服一个厌倦的市场。

如果您需要通过差异化的帮助，我们将组合在一起有用的指导。

写下你的定位陈述

现在你准备起草一份定位声明。定位陈述是您品牌的紧凑型仔细措辞的表达。最好的是诚实的 -准确地描述你今天的谁 - 还有一点点有抱负的,说到你想要成为的公司。

许多人将定位声明与使命宣言或视觉声明混淆。这不是这些事情。相反，它是一个段落，通常是4到6个句子，为您的公司的消息奠定了基础。这是一个嗯，您可以在编写头条新闻时一次又一次地重返又一次，开发您的电梯间距或需要了解您如何适应市场。它是一种实用的资源，将您品牌的本质蒸煮为易于摘要的包装。

以下是一家会计公司的定位声明的例子:

在Newco，我们帮助零售特许经营者更快更有效地发展他们的业务。如何?我们将注册会计师事务所的专业知识和可靠性与自动化、实时报告相结合——所有这些都是为特许经营业务模式量身定制的。我们的经验和技术为客户提供财务之外的战略洞察力，为特许经营权授权方提供他们实现更高利润和更大增长所需的工具。当你想扩大你的经营或增加你的零售连锁店的盈利能力时，Newco给予特许经销商以满足他们的底线的权力。

注意它是如何描述该公司的独特特征(专注于特许经营所有者并提供自动、实时的报告)，并将其表述为对客户的有形利益(更高的利润，更大的增长)。

根据不同的受众量身定制您的信息

此时，您可能希望采取下一个逻辑步骤，并将差异化和定位到每个受众。例如，您可能需要对不同行业说不同的东西。或者首席执行官可能需要听到一套消息，而人力资源总监需要听到另一组消息。这种类型的文件有时被称为消息架构。

实现消息传递体系结构的一个好方法是将每个受众分开，并开发一个每个人在销售过程中可能需要听到的消息列表。这些列表可能包括你的一些或所有差异，以及更普通的信息——听众需要听到的基本信息，以确保你的公司提供他们想要的服务和体验。

在此练习中，您可能会发现您的一些听众并不需要不同的信息。在这种情况下，为了保持简单，您可以简单地将这些用户分组。

您可以通过开发每个受众的一系列异议，然后向每个响应提出响应，从而将这些消息带到另一个级别的复杂程度。尽可能使用具体的示例或证据支持您的积分。通过提供证据，您的论点变得更加说服力。

在此过程结束时，您将有一个文件，您的业务开发团队可以用来克服市场中的共同异议。您的营销团队可以在您的网站或营销抵押品中挖掘它。

解决任何令人困惑或复杂的品牌情况

作为专业服务品牌的发展，他们有时会产生新的商业部门，旋转，独立的产品或姐妹品牌，可能会或可能与父品牌有明显的联系。如果这适用于您，您应该在品牌过程中花时间明确建立这些品牌之间的等级和关系。它帮助买家和客户对您的业务和各种产品感染 - 任何时候都可以消除混淆，它使得购买过程更容易。这个学科被称为品牌架构。我们已经写了另一篇文章来探讨相关问题品牌建筑详细。

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阶段2。品牌标识

在这一阶段，你将品牌变成有形的东西。你的品牌标识包含许多品牌最明显的元素，包括:

• 你的名字
• 你的徽标
• 标语
• 调色板
• 图像
• 写作风格(声音)
• 商业名片
• 文具套房
• 商业抵押品

作为品牌流程的一部分，您可能会开发（或在重塑程序的情况下，刷新）部分或全部这些元素。您的品牌身份是一个机会，使您的定位精神并将其转化为人们可以看到和体验的东西 - 包括一个独特的个性和声音。这是一个有机会为您的品牌添加分化点，并从您的竞争对手视觉上设置您的公司。

不幸的是，大多数公司都是满足于娱乐并拥抱熟悉的东西。这就是为什么每个行业都如此普遍的颜色蓝色（特别是深蓝色）。这就是为什么你在这么多网站上看到cookie-cutter图像。这是大多数专业服务品牌如此遗忘的一个原因。您的品牌标识是一个难得的机会，使大胆的陈述从平淡无奇，同质的人群中出来。对于那些有勇气脱颖而出的公司，他们的品牌标识可以做出真正的区别。

品牌风格和语音指南

长期保持品牌形象的完整性和一致性是一项挑战。为了解决这些问题，许多公司都在创造品牌风格指南这定义了品牌如何放在一起，并解释允许的内容以及什么不是。这些指导方针可以全面 - 决定品牌在各种情况下如何应用 - 或者它们可以保持简单，以及各种和勘探的空间。

在同一静脉中，一些公司开发了一个单独的一套描述他们的“声音”的指导方针 - 他们使用的词语表达了个性或态度。公司使用品牌的声音指导方针确保他们的书面材料读起来他们来自同一个人。例如，它们可能会推荐使用过于使用技术语言。这些指南也可能讨论句子结构，以及作家应该使用的词汇类型。幽默是否允许？如果是这样，语音指南应该描述何时何种。

一些公司甚至进一步发展并制作详细使用指南对于寻址语法的主观点，拼写，标点符号等的作家。

的创意简报

在你潜入你的品牌身份之前，你会做得很好地写作一个创意简报这阐述了一些假设和偏好。例如，如果您的品牌旨在表达个性，请尝试描述这意味着什么。如何在颜色，图像，印刷术中传达您的品牌？

只有在内部讨论了你的品牌标识后，你才应该开发创意简报。它应该代表协商一致的意见。如果你是与一家机构合作，他们可能会引导讨论，并为你起草简报。

创意简介应该解决您的所有品牌身份（或者，您可以为每个人开发单独的简要介绍）。例如，如果您正在开发一个新名称，请简要介绍您的公司的期望和命名团队需要知道的任何参数，以避免错误转弯和徘徊在盲目的小巷中。

第3阶段品牌工具

这些都是你推广新品牌所需要的工具。建立在你的品牌战略上，这些工具装备你来增加你的品牌的知名度和专业知识。你所需要的工具将取决于你计划如何提升你的品牌知名度(关于这一点，请参阅阶段5)。

你的网站

你是否建立一个新的网站从头开始或改造你的现有网站，使其更吸引人，你要确保它反映了你的新品牌定位，并向每一个目标受众传达正确的信息。当然，它也应该反映你的新品牌身份。事实上，你应该在你的网站上花很多心思和心思。它是你的品牌和营销计划中最明显和最重要的组成部分。

你的业务发展工具包

利用新品牌的最重要方法之一是将所有闪亮的新定位和消息应用于您的业务开发工具包。什么是业务开发工具包?它是你用来描述你的公司和运用你的战略的工具的集合。以下是一些例子:

• 贵公司简介
• 服务描述
• 视频概述您的公司
• 标志
• 贸易展的展位

有关更多关于将品牌战略付诸实践的方法的更多想法，请查看此博客帖子十大品牌工具。

第四阶段。品牌推出

你如何介绍你的新品牌可以影响你的品牌倡议的整体成功——尤其是在专业服务领域。实际上，你应该把它看作两种介绍:一种是对内部团队的介绍，另一种是对外部世界的介绍。他们是两种截然不同的受众，需要不同的处理方法。

内部品牌发布

如果你不花时间向你的团队解释你的新品牌，你从一开始就会迷失方向。当专业人士被排除在这个过程之外，并且无法看到有关品牌的决策是如何或为什么做出的，他们就会感到困惑，并可能变得愤世嫉俗。批评你不理解的东西是很容易的。

我们建议您在外部发布之前引入一个项目来教育您的员工。解释这一变化的基本原理，并用一些研究重点来支持它，以证明品牌塑造过程是建立在客观推理的基础上的。以下是你可能需要涉及的一些话题:

• 为什么我们需要一个新品牌和它创造的机会
• 这个过程如何工作（表明它有多想到了它）
• 研究揭示了什么
• 新品牌如何与我们的目标受众发言
• 为什么新品牌作品（以及为什么这个过程不是内部受欢迎的比赛）

推出一个内部品牌的方法有很多很多。你可以召开一个简单的全体会议，也可以举办一个精心策划的庆祝活动。它可以是一个单独的事件，也可以是一系列的训练课程。它可以位于一个地点，也可以分布在多个办公室。你需要决定什么对你的组织和文化有意义。但是不要跳过它。你的团队需要理解你的新品牌意味着什么，它如何重新定位你的公司，以及它在哪里开辟了新的可能性。一个成功的内部品牌发布也会为你的新品牌带来重要的支持和兴奋。

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外部品牌启动

这可能会让你感到惊讶，但与建立品牌的内部共识相比，外部推出更重要。外部发布的最大价值是它有可能引起人们的关注——即使时间很短。

一个新的品牌对世界的介绍是一个有利的第一印象的机会。它还提供了一个论坛，用于解释您的代表，您的公司如何发生变化以及为什么您的公司对您的观众最重要。

您可以通过两种方式之一接近外部发布：1）用大爆炸宣布您的新品牌，新闻稿，一个大的揭示，也许甚至是一个品牌发射视频。如果你愿意，可以发射气球。或2）您可以慢慢推出您的品牌，只需少或没有粉丝。在这种情况下，您的品牌部分可能会在几周或几个月内开发，随着时间的推移，您的品牌标识旨在形状。

选择哪种方法取决于您。前者具有更大的PR潜力，但它需要你在一开始就建立起自己的品牌。后者可能会让你觉得虎头蛇头，但它给了你以更低压力、更自然的方式发展品牌的自由。

然而，您启动了您的品牌，它为您的业务开发团队提供了与客户和推荐消息来源与您的公司交谈的原因 - 如何改变以及您的公司如何满足市场的需求。

第5阶段品牌建设

你的新品牌只是个开始。你仍然需要将品牌转化为市场价值。许多公司犯了一个错误，把所有的精力都放在精心设计的品牌发布上，而把钱花在长期的品牌建设项目上是更好的选择。但是这需要策略一切都自己。

这种策略的核心目标应该是让您的公司专业知识更加明显。在大多数情况下，这可以通过公开说法，写作和网络的组合来实现。（根据我们的研究在美国，业绩最好的公司会综合运用数字技术和传统技术。)

那么你写和说了什么？您希望专注于对您的观众有关的问题。通过解释如何克服关键挑战，展示您的专业知识。教育他们。向他们展示您的公司不仅是知识渊博的，而且可以使复杂的科目易于理解。这是真正专业知识的标志。

这一战略需要长期的持续努力。因此，你会想把它变成一个正式的计划，包括详细的日历、任务和具体的目标。甚至可以衡量你的策略的许多方面。这样，您就可以衡量方法的影响，并在过程中进行调整。

也就是说，你的品牌必须保持不变。确保你推广它的方式不会干扰它所传达的信息。

如果你想了解更多关于建立和推广你的品牌，下载我们的免费品牌建设指南。

结论

任何品牌或重塑品牌努力的成功很大程度上取决于如何实施。在本文中，我们列出了一个已被证明行之有效的分阶段打造品牌的过程。虽然你可能想偷工减料来降低成本或加快流程，但这样做本身也有风险。品牌倡议很容易陷入永恒的内部争论的流沙中，停滞不前。更糟糕的是，你可能会推出一个基于错误假设或破坏性误解的品牌。

建立一个新品牌应该是一个令人兴奋的过程 - 一个为您的公司蓬勃发展和成长的新机会。首先掌握这个过程，非常好的东西会追随。