战略营销听起来是个好主意的专业服务公司。事实上,它是。无论你是会计师事务所或技术强国,你从多个方向面临很多的竞争。新技术,商品化和无情的价格压力增加乐趣。

逃避这种压力的方法是建立一个可持续的竞争优势。强劲的竞争优势可以帮助你赢得更多业务和指挥溢价费用。它甚至会增加贵公司的价值。

但是你是怎么做到的呢?这就是战略营销。

战略营销的定义

战略营销是使用营销学科在发展中实现组织目标和保持可持续的竞争优势。它解决了高层考虑哪些市场等目标,哪些服务提供,如何定价,促进他们。

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战略及其相关的战术通常是记录在一个营销计划。营销管理是实现这一计划的过程——交付战略战术层面。

根据我的经验,大多数专业服务公司专注于营销管理,很少参与整体战略营销。结果是可以预见的:他们所谓的“营销策略”是一系列的规划不善,投机活动,建立一个真正的竞争优势。

战略营销的例子

为了帮助你理解战略营销是如何工作的,让我们看看一个例子的战略性营销然后把它比作一个全副武装的例子。

战略营销变坏。想象一个中型会计师事务所。他们渴望成长,但没有真正的计划如何完成它。

他们的“营销计划”是一个列表的活动及其相关成本。没有总体战略关系这些活动增长目标。他们已经尝试了各种营销理念来自与同行和时髦的技术他们读到的。没有系统的策略或过程,指导营销资源的使用。

该公司提供的服务他们的客户经常询问,他们看竞争对手来衡量他们的定价和营销材料的有效性。他们相信,卓越的客户服务是客户选择他们的原因,但他们从未做任何系统的研究来验证这一假设。

当“从众”的营销心态,当然,并没有区分公司和所有其他的中型企业。可悲的是,这种思维方式是太常见了。

现在,让我们对比该方法对一个同样大小的公司,他们的营销战略方法。

战略营销做得正确。现在图像另一个中型会计师事务所。他们也想有机增长。但他们已决定通过区分自己从其他会计师事务所获得可持续的竞争优势。

他们开始进行系统的研究到他们最好的客户。这些知识让他们确定现有的优势可以建立。基于这一业务分析,他们决定专攻酒店部门——一个行业,他们有一个坚实的记录成功和一些声名显赫的客户。

随着他们对行业的理解,他们开始提供专门的捆绑服务/软件来补充他们的全套传统审计、税务和咨询。增长最快的部分是新的,高价值业务咨询实践酒店业务。

公司标识感兴趣主题的目标客户,他们在这些问题上书写和说话经常在行业事件。上级的行业知识和专业服务时给了他们一个明显的优势和前景。

今天,该公司提供定期行业的在线研讨会,客户遍布全国各地。他们命令保险费的费用,大约5 x行业平均水平的速度增长。

这两个例子表明,战略营销可以影响一个公司的政策的许多方面,优先级和操作。这些变化可以改变公司的命运。

新的营销策略更高的增长

专业服务买家正在改变。作为消费者,我们已经习惯了在网上搜索自己教育自己,找到产品和服务。网上我们希望透明度,我们常常发现完全我们正在寻找什么。我们中的许多人也依赖于社会媒体和同行评审来验证我们的选择。

毫无疑问,这些变化正在改变B2B销售预期。潜在客户正在寻求解决他们的问题,他们需要决定谁有特别的专长。为了得到答案,他们搜索在线,参加在线研讨会,与同行和参加会议。因为在线研究更快和更容易比征求建议和推荐的传统方法,它正变得越来越受欢迎。

那么这些变化对专业服务营销意味着什么?简单地说,我们的营销策略需要反映新的买家行为的不动产。

让我们看看十最有前途的新营销策略考虑为你的营销计划。一些涉及新技术,而另一些则开启新的一个常绿的想法。它们中的每一个地址部分新常态和值得考虑。

1. 增加你的专长的可见性

专业知识是最基本的产品,你的客户购买。的选择标准和驱动器的最后公司选择四分之三的新公司搜索。但专业知识是无形的。你不能看到它,触摸它,或者直接测量它。一个潜在客户必须经验它。

尽管一些专家已成为高度可见在他们的领域,他们的兴起往往是一个循序渐进的过程在他们的职业生涯。在我们的研究中,我们学会了如何前景来接触和法官经验——我们发现显著的特定战略和战术加快可见真正的专业知识。许多公司使用战略营销来构建他们的专家的可见性。

2. 领域专门化

专业服务总是有专家和通才。但实际限制,如地理位置和市场营销专家有限的优势在过去的。

这种情况正在改变。新的通讯技术(如免费视频)和远程工作的广泛应用改变了竞技场。专注于获得了明显的上风。

3. 360˚营销

“到处都是潜在的客户寻求帮助”不仅仅是一个口号。这是大多数的营销策略的基础。但在哪里客户看正在发生变化。越来越多,他们在网上寻找,所以显而易见的结论是,你必须在线。

我们的研究表明,企业使用传统线下和线上的平衡数字营销技术成长最快的和更有利可图的比那些只使用传统的营销策略。虽然面对面营销应该成为你的一部分营销方程,一个无知的认为“我们的客户不上网”可以是危险的对贵公司的健康。

4. 产品/服务捆绑销售

客户需要找到解决他们的挑战。有时这解决方案的软件和服务的组合。专业服务公司越来越认识到,通过打包产品/服务组合,他们可以为他们的客户创造很多价值。

当然,你不需要包软件与服务。它可能是硬件或训练,很容易。关键是要想出一个集成解决方案,节省了客户的时间和金钱或产生的另一个重要的好处。

5. 子品牌

也许你已经注意到另一个细分市场,你可以很容易地和盈利。但是有一个问题。市场会冲淡你的服务品牌定位。你做什么工作?

对于越来越多的公司来说,答案是开发一个独立的品牌致力于新的细分市场。通常,这些新品牌有品牌与父母的关系,因此,子品牌标签。在其他行业虽然常见,这种营销策略现在越来越多的牵引在专业服务。

6. 新的商业模式

技术进步创造了新的商业模式的机会。事实上,技术已经改变了整个行业。从音乐到零售运输,uber, airbnb和亚马逊女战士的世界重新定义业务是如何配置的。

专业服务类似的创新的时机已经成熟。人工智能提供了戏剧性的变化的可能性的成本和可用性的服务。选择定价结构实验是显而易见的领域,尽管还有许多其他途径创造性的探索。关键是要考虑价值的客户端。

7. 营销自动化

这是另一个领域技术已经极大地改变了市场竞争。公司现在可以访问一组快速增长的工具能自动完成大量的营销过程。专业服务营销的巨大挑战是平衡需要保持与个人关注需要计费业务发展。

营销自动化是解决这一挑战。通过适当的计划和准备,引领一代基本上和培养过程可以自动化。这改变了一切,包括各个专业在业务发展过程中所扮演的角色。营销是进化的个人项目团队运动。

8. 外包市场

坚持你的核心。专注于你真正做的很好。对于许多公司来说,这方面的能力不包括营销。虽然许多行业已经深入参与外包、专业服务落后。一些公司仍热身的整个概念营销。

这使得外包一个有趣的替代。公司缺乏一个行之有效的营销功能可以采用外包营销相对轻松地。因为现代市场需求广泛的专业技能,外包给一个复杂的营销机构可以提供一个战略优势。

9. 超定向广告

从历史上看,广告并没有很好的专业服务公司。许多B2B市场困难的目标,和传统意义上的广告没有长于专业知识。但这一切正在改变。

今天,网络广告可以针对特定公司或明确的细分市场内的位置。当然,您可以很容易地连接到可下载的内容,展示了你的专业知识。这意味着您可以hyper-target消息通信的贵公司的专业知识。新战略新兴不切实际甚至几年前。

10. 签名内容

签名内容指的是内容,贵公司是独一无二的和高价值的潜在客户。例子包括年度行业调查或公司在你的目标行业的排名。许多公司也被建立在一个最畅销的书。一些公司甚至发表自己的印刷杂志或期刊。

最近,我们已经看到专业系列的出现,如播客或网络研讨会系列,另一条路线,签名内容。虽然博客已经成为非常普遍,一些公司已经超出他们的博客“必须读”的首要目标。

使用签名的关键内容作为营销战略的一部分是要确保你的目标受众是真正有价值的。

接下来,让我们将注意力转向如何把这些新的想法和见解一致的战略营销计划。

创建您的战略营销计划

创建一个可以令人生畏的战略营销计划,特别是如果你是新的。在以前的文章中,我们的抛锚了营销策划过程为七个基本步骤。这是一个总结的步骤:

1. 了解业务情况贵公司正面临着

营销应该帮助您实现您的业务目标。如果你没有明确的目标,那么你的市场可能是无重点的和徒劳的。

如果你还没有确定你的商业目标你可以使用等技术SWOT分析和各种类型的市场研究发现你的机会。

一旦你的目标在你的网站,您可以使用它们作为最优方向的指南针引导你的营销计划。

2. 研究和了解你的目标客户

太容易自欺欺人地相信你已经理解你的客户的需求和优先事项。但生活中的许多事情一样,客户在不断变化。去年最大的挑战可以很容易地战胜了一些新的颠覆性力量。唯一的办法你可以找到的耳朵之间发生了什么你的目标受众是进行周期性的研究旨在揭示这些见解。

没有这样的研究,你可能会建立你的营销策略有缺陷的假设——潜在的灾难性的后果。和客户研究几乎总是发现一些惊喜。通常这些可以发挥关键作用在你的市场定位或消息传递。所以认为研究你构建你的整个计划的基础。

3. 你的品牌在市场上地位

定位是关于监视在购买者的想法。关于贵公司之间创建连接,一个想法——例如,专业或其他独特的业务质量。同时,它是关于创建对比贵公司和竞争对手可能被视为类似于你的人。最后,定位是一个恩赐给买家,给他们一个理由把你的公司从一个低分化。

你的定位从一组开始差异,你的研究可以帮助您识别。微分电路必须通过三个测试。它必须是:

1. 真正的——客户可以闻到自创的微分器一英里远的地方。
2. 可证明的——它必须支持证据。
3. 有关——你的客户必须关心它。有丝毫的优势为客户提供没有明显的价值。

一旦你有一个差异列表(大多数公司可以确定3 - 5),你可以发展你的定位声明——一篇简短的段落,厨师你品牌的精华。它应该描述你是谁,你为谁,你是如何不同,客户选择你的原因。当你向前,你将你的品牌定位声明指南针,当你在说话时提供指导和写你的公司。

4. 定义和优化服务

如果你的客户正在改变,那么你的服务需要进化。这就是你创建和维护竞争优势。

这可能意味着改进现有服务或创建全新的基于你的研究成果。你甚至可以自动化的过程,这样他们就可以更有效地交付,以更低的成本。

5. 您将使用识别哪些营销技术

研究不仅可以帮助你了解你的客户面临什么挑战,但是他们如何消费信息。这样的见解可以帮助您选择您使用什么渠道来促进和分发你的专业内容。这种强大的策略,我们称之为建筑可见的专业知识,利用贵公司的自然技能来创造更大的曝光和产生信任。

实现高水平的可见性需要一种平衡的营销方法。根据我们的高增长公司研究,50/50的离线和在线技术产生最佳性能。只要有可能,你应该使用这两种类型的营销技术演示你的专业知识,而不是总是追求传统销售策略。

这里有一些例子的离线营销技术:

• 网络
• 说话
• 会议
• 印刷出版物
• 直接邮件
• 电话推销
• 印刷广告
• 协会/贸易展

这里是一些网络技术的例子:

• 社交媒体
• 网络研讨会
• 电话/视频
• 博客/在线出版物
• 电子邮件
• 搜索
• 在线广告
• 组/在线会议

当你选择你的营销组合技术,确保你解决所有阶段的销售漏斗——获得新的前景,培养现有的前景和前景转化为客户。

6. 确定新工具、技能和基础设施需要

随着你的营销的发展,您所使用的工具也需要改变,跟上时代。下面是一些常见的工具,你可能想要评估或升级:

• 网站
• 营销抵押品
• 营销自动化
• 搜索引擎优化(SEO)
• 社交媒体
• 视频
• 电子邮件
• 演讲者包
• 方案模板

别忘了你升级技能,太。即使是最好的战略将完成小如果你不完全实现它。

7. 记录操作进度和预算

一个计划值得值得把写在纸上。在细节。一定要包括具体的期限、预期结果和每个任务需要多长时间,这样您就可以评估你的进度。然后暂停定期做出调整和优化流程。

你的计划应该包括一个营销日历和一个营销预算。所需的营销日历应该描述每一个活动来实现你的计划。日历是否涵盖了当前季度或一整年,它应包括每一个即将到来的营销机会,如:

• 会议和展会
• 演讲活动
• 在线研讨会
• 博客文章
• 营销邮件(单&活动)
• 广告活动

当然,你知道发生了什么,最好的计划。经常更新你的计划做好准备。

你的营销预算应考虑成本与每个策略相关联。在某些情况下,这些成本将是已知的,而在其他你需要估计。事件,它总是明智的计划——5 - 10%添加到你的整体营销预算应考虑不可预见的费用和营销机会。

战略营销管理

没有战略,然而周密组织,能成功,除非它是如何实现的。这就是为什么营销管理是你的计划的命运至关重要。

您可能还记得,营销管理是一个过程,将你的计划转化为结果。这也是我们看到这么多专业服务公司跌倒。在本节中,我们将回顾管理战略营销活动的关键步骤。我们将特别强调如何克服一些最常见的你可能会遇到的挑战。

1。确定合适的资源

这就是很多运动问题。他们从来没有得到适当的资源来全面实施他们的战略。两个最大的不足是时间和技能。

让我们先从专业人士。在理论上它应该易于分配你的一些营销和主题专家的时间业务发展。而且这样做可以提高贵公司的知名度的专业知识。然而,这些请求遇到两个主要猛冲而去。

首先,许多公司鼓励其专业价值计费时间业务发展。虽然这是可以理解的,它可以是目光短浅的。这个问题是可以克服的通过改变底层的政策(这可能是非常简单或非常,非常困难的)或其他资源专家的时间降到最低。例如,你可以雇佣一个职业作家采访专家,为他或她起草一篇博文。

第二个上是一些专家缺乏关键技能写作、演讲或网络。解决这些挑战,你可以训练你的专家来克服自己的弱点,或者再次雇佣相关的人才来支持他们。

许多公司没有完整的技能需要运行一个当代战略营销活动。这个姿势的挑战获得你所需要的技能。一种选择是雇佣和培训个人相关的技能。日益流行的选择是外包的一些要求外部组织。而一个完整的外包的利弊的讨论超出了本文的范围,你可能想看看我们讨论外包市场更全面的治疗。

你选择哪个方案,关键是,你必须提供足够的资源来实现成功的方法。更少的项目,完全实现,总是比大量的资源不足的活动。少做,但做得很好。

2。跟踪的实现

实现什么?按原计划每月在线研讨会都发生了吗?你每周发表的博客文章,还是他们总是滑吗?

跟踪你的实际实现战略营销计划有两个重要功能。首先,通过跟踪公众,它激励人们兑现他们的承诺。社会压力是一个重要的工具来让事情发生。

第二,跟踪可帮助您识别瓶颈和解决问题。还节省了从制造的错误判断,如认为技术不是有效的,而实际上它并没有完全实现。

实现跟踪不需要复杂。简单的跟踪活动是否发生或没有发生是一个好的开始。后,你可以得到更复杂和跟踪其他重要变量,如出席事件或陈述的质量。你也会发现实现跟踪设置阶段跟踪整个营销计划的性能。

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3所示。跟踪结果
营销的结果是你想要的结果你的营销计划。例如,您可能有一个策略来增加你的网站的访客或增加新的让你产生每个月的数量。这两个会被视为营销的结果。

最重要的一个因素是确保你跟踪整个营销漏斗(见下文)。这是至关重要的,因为它给了你信息营销结果的完整周期,并允许你排除的实现策略。

一个共同的挑战是指标跟踪了解。我们建议您监测几种类型的指标。

• 可见性指标,这些将帮助你衡量你有多可见到你的目标受众。常见的可见性指标包括总网站流量(与可视性增加网站流量上升),社交媒体流量和出席活动。
• 技术指标,这些告诉你如果你的听众是领导的内容(即暴露你自己的思想。,你成功地展示你的专长吗?)。常见的技术指标包括博客观点,下载你的优质内容,客人的帖子,研讨会与会者参加演讲活动。
• 领导- - - - - -这些可以包括生(不合格)导致或查询,提交“sales-ready”的机会和实际建议。你的公司可能描述这些阶段不同。你如何定义你的领导阶段并不重要,只要你是一致的和捕获完整的开发周期。
• 成功与失败- - - - - -这些数据可以帮助你了解提案变成新客户(你可能称之为“关闭”)。一定要追踪这个指标分别为新的和现有的客户。现有客户的建议应该有一个更高的关闭速度。

4所示。解决问题

战略营销管理过程的下一步是在实施过程中出现的故障诊断问题。最常见的问题是营销技术未能实现预期的结果。虽然没有单一的方法解决一个问题,问下面的问题可以揭示失望的根源。

• 实现的技术好吗?这通常是搜索开始和结束的地方。以我的经验来看,战略营销计划失败的最大原因是因为他们还没有完全实现。如果没有实现,它不会工作!
• 有足够的时间传递给评价吗?并不是所有的营销技术交付他们的全面影响。例如,一个典型的培养活动可能还需要几个月的时间和涉及6 - 8触摸。
• 有什么影响吗?有影响吗?你可能只是需要重新调整你的方法。例如,一个活动设计生成合格的机会可能会产生生的领导,而不是。知道有一些结果,即使他们不是你期待的,可能是有用的在计划调整。
• 影响链在哪里结束?一个结果(例如,可见你的专长)可能产生另一种影响(例如,新领导提高他们的手)。反过来,这导致了另一个影响(例如,机会)。认为这是一个影响链。所以关键的问题是,链式分解哪里?你得到足够的流量,但不够导致吗?信号转换机制的一个问题。你得到足够的领导但不合格吗?可能一个定位的问题。

一旦你完成了故障诊断,可以继续做适当的战略调整。

5。使调整策略

调整你的战略营销计划通常有三种形式:

• 建立在力量的领域。工作计划是什么策略?这是最有效和高效的?如果你有一个技术产生期望的结果,毫无疑问,你会想做的更多。你也可以考虑使用相关技术来构建你的成功,使实现更加有效和高效。
• 重建或替换的关键领域的弱点。实现摇摇欲坠?这些成功的很重要。例如,您需要定期沟通与前景的营销漏斗的培养阶段,所以使电子邮件工作可能是这一努力的核心。我们称这些关键性的弱点,他们需要改进。你有两个选择。首先,你可以修复领域的关键弱点。这可能包括更换或再培训员工。第二,你可以替换函数与一个外包解决方案。
• 下降的非关键领域的弱点。最后,您区域的弱点没有程序的总体成功的关键。鉴于你可以周围,最谨慎的行动可能会取代这些技术与他人更好的符合你的长处——或者干脆完全放弃他们。

调整你的计划完成后,你回到管理周期的开始

结论

战略营销专业服务公司提供一个机会来控制自己的命运。而不是等待被闪电击中一样,可以系统地创建一个环境中,你有一个真正的竞争优势。最后,您将能够为客户服务,是一个不错的选择,产生最大的回报。毕竟,这不是你的公司营销应该做什么?