专业服务行业的品牌定位战略

早在1969年,一个非常敏锐的市场营销员杰克鳟鱼向世界介绍了品牌定位的概念。他是第一个把一个词一个非常强大的营销效果。几年后,他和Al Ries写的书,定位:争夺你的头脑,,其余的是历史。

半个多世纪后的今天,定位是与企业相关的概念,可能更是如此。如果有的话,今天的专业服务市场是更大更拥挤。买家有一系列令人眼花缭乱的公司可供选择,随着互联网的兴起,当地企业与全国的公司竞争,如果不是世界。

是一个公司做什么?你怎么当有几乎没有呼吸的空间竞争?

这就是品牌定位。它优雅地解释了人们如何看待市场和规定企业可以开拓出一个买家的想法。

品牌定位的定义

最简单地说,品牌定位的过程设置您的业务除了你的竞争对手的方式构建为您在您的目标受众的偏好。它的目标是将你的公司与一个想法或类别在人的脑海里可能会购买你的服务。

让我们看几个例子。

你觉得当你读这句话,“饮料”或“流行”吗?想到可口可乐或百事可乐吗?这两个产品是定位于主导饮料类别。

现在,让我们试一试服务。什么公司“隔夜航运”使你想到什么?即使其他公司提供隔夜交货,联邦快递拥有这一类——它已经建立了它的整个身份和操作比别人做得更好。

理论上,任何专业服务公司可以建立一个强大的品牌和一个想法之间的联系。但要想成功,你的定位必须是1)不同的(很难接管领导地位已经被另一个业务——记住,Avis自1953年以来# 2);和2)可见(如果没人听说过你的公司,你的定位不能生根)。

通常,你的品牌定位是清晰的品牌定位。但我会有更多说有点晚。

品牌定位为什么重要

当你有一个明确的品牌定位,你的公司也有很多优点。你的品牌定位可以提供一个概念性的模板,你的营销信息,你提供的服务,甚至你的定价结构。

这里有几个关键的品牌定位的好处:

1. 它让你关注一个特定的目标市场。当你提供一组有限的服务受众有限,你的营销变得更强大的和有效的。你被视为一个高价值的专家。
2. 这有助于澄清如何不同于竞争对手。你终于知道什么使你与众不同,能够谈论你的公司的前景感到兴奋。
3. 它显示了如何赢得新客户。定位臂你的业务开发团队与关键参数可以使用培养和关闭流程。
4. 它使创造性的决策。当你理解了核心信息需要沟通的前景,你可以在整个创作过程做出明智的决定。你的定位成为你的视觉品牌DNA。
5. 它使服务开发和定价决策。了解如何比较你和你的竞争对手则可以帮助你决定哪些新服务提供,当。你定位的创新服务吗?一个低成本的供应商吗?一个专家或通才?这些问题的答案会影响你提供哪些服务和如何定价。

5种品牌定位策略

定位策略可以采取多种形式,但并不是所有的都适合专业服务公司。以下是五个最相关的策略定位一个像你这样的公司:

1. 成本驱动定位。“我们提供其他公司所做的一切,但我们花费更少。“这是一个非常具有挑战性的战略,除非你有一个固有的成本优势。技术可以成为你最好的朋友如果你比你的竞争对手更有效地使用它或者你最大的敌人,如果你是在其他成本驱动策略。
2. 小众服务专业化。在这一策略,你专注于提供服务,通过竞争对手并不普及。你提供专业知识,据推测,通才也不会。这种方法可以工作得很好,除非服务开始生成的强劲需求和新的竞争者出现稀释你的“特殊”。
3. 行业专门化。这通常是一个受欢迎的和有效的方法来定位一个专业服务公司。它是另一种形式的专业技能,它可以让你紧紧地专注你的营销和发展服务市场的变化。行业专业化的含义是,贵公司有丰富的经验处理类似的企业。然而,这种方法有风险。如果你的行业经历一个经济下滑,你的命运可能会效仿。新的竞争者也容易进入战场和破坏你的定位。
4. Role-focused专业化。“我们帮助ceo成功”的一个例子是role-focused组织中的定位,针对一个特定的函数。专门从事特定行业或服务,而是你目标一群人。这些买家将认为你是更多的他们的需求和期望,你提供具体的知识或技能,这将使他们的工作更容易。
5. 服务质量定位。这是最常见的一种策略使用的专业服务公司,和(极少数例外),它是最有效的。“没人更致力于质量”、“我们提供最好的服务”和类似的消息在市场上随处可见,他们完全不能给买家留下深刻印象。当然,买家想要的质量和客户服务,但这些特征表股份,他们很少标准用于选择一个公司。

品牌定位的例子

具备良好的公司是什么样子的?下面我们包括的几个例子我们自己的一些客户是如何定位自己的市场。这些例子代表其品牌的纯粹蒸馏positioning-simple思想在市场上,任何人都可以理解,但难以复制的竞争对手。

库咨询

“全国领先的会计和非营利组织和协会的研究公司。”

为什么工作原理:拱顶的会计和研究服务的不寻常的组合,结合他们的行业集中,允许他们声称领导地位。

卖家多西

“全国领先的医疗咨询公司卫生保健提供者,类股和州政府。”

为什么工作原理:他们所做的只是一件事:医疗咨询。他们已经建立了一个专业化的市场领导地位。

会后服务

“我们只专注于一件事:让今天的会计专业人士的技能,知识和领导力培训他们需要成长和成长。”

为什么工作原理:他们专注于一个强大的需要在注册会计师行业:保持会计人员充分的训练和装备来构建他们的业务。

品牌定位语句是什么?

品牌定位的声明是一个简洁、易于理解的段落描述贵公司在市场上的定位。它应该解决三个问题:1)你做什么工作?2)你为谁?3)你是如何不同于类似的企业在市场上吗?它可能还包括贵公司客户更喜欢另一个关键原因。品牌定位的声明主要是一个内部文件,公司的营销和商业开发团队可以使用它来制定差异化营销词多一些语言可以使用逐字在面向公众的消息传递。下面步骤4中,我们将解释如何编写自己的定位。

品牌定位的过程

准备开发一个品牌定位策略为你自己的公司吗?下面的步骤将会给你一个坚实的路线图。我也包括其他资源的链接,这将有助于填补一些细节。让我们开始吧!

步骤1。开始你的整体业务。你想完成的公司?你的定位是一个商业战略的基本支柱,它影响你如何推动增长和吸引人才,你需要保持你的扩张。如果你没有你的业务目标写下来,坐下来与你的管理团队,确保每个人都有一个明确的重点。这样,当你开始制定你的定位声明你将一个明确的目标。

步骤2。你的目标客户和竞争对手的研究。根据专业服务营销的研究公司,有很好的理解,观众和竞争可能是白人的两倍多高增长企业(同比增长至少20%)。这种类型的调查通常被称为品牌研究,它通常是由一个独立的实体以确保其机密性和鼓励更多的诚实参与者的反馈。它通常涉及采访当前客户、前景和转诊来源。它还包括分析你的竞争对手,他们说对自己以及你的听众感知它们。

品牌研究还可以识别的优点和缺点你不能够看到。此外,您将了解潜在客户在选择过程中最看重的因素。

和品牌研究下一步的成功是至关重要的。

步骤3。确定您的优势。这就是你的业务目标和品牌研究变成营销黄金。借鉴你的团队的见解,外部对贵公司的看法和了解你的竞争对手的定位,你会挑出特点,设置你除了你的竞争和有价值的潜在客户时选择一个公司。

强大的优势还必须满足三个条件:必须是1)真的,2)可证明的,3)有关你的目标受众。如果一个区别不是真的,客户往往会感觉它和方法与怀疑贵公司。这就是为什么你应该能够用证据支持每个微分器。你经常会发现在你的品牌研究的证据(例如,这一发现“9 10客户参考我们给他人”是一个很好的统计加强各种差异)。

一些差异可能特征,你发现在你的研究(“客户找到我们高度灵活的”),而另一些人则可能是一个专业化,你已经种植(“我们只提供网络安全服务会计师事务所”)。如果您发现您的现有优势缺乏,您可能决定追求一个新领域的焦点或专注于某一特定区域的力量。虽然这种方法应是追求的目标,首先,它可以工作,只要你真正提交贵公司可以证明你在做它。如果你正在努力把可能的差异,参考这个清单21个专业服务优势的想法。或者,看看这个列表的12最优势的专业服务公司确保你的现有优势并不包括在内。

了解更多关于揭露你的差异,看看我们的自由分化指导专业服务公司。同时,我建议你阅读这篇文章差异化竞争优势。

步骤4。你的品牌定位声明。现在是时候将你的优势转化为一个故事清楚地传达你的竞争优势。定位语句提取你的关键购买命题短段落。这是一个内部文件,因为它是紧凑不打算使用逐字在你的网站或你的营销材料。相反,认为它是一个来源你可以回到一次又一次当你需要灵感来描述你公司或说服人们购买。

品牌定位声明可以有两种不同的形式:一个段落或提示语句。开发一个精心制作的段落需要更多的技能和时间,但是一些公司发现它将更容易转化为市场信息。提示语句更快和更简单的组装——你的团队与适当的信息填充空白。

这里有一个例子段落定位声明的形式:

这位是全国领先的咨询公司,专门从事律师事务所和法律部门。我们团队的律师、工程师、cio、执行董事,项目经理是唯一能够让你的练习更提高效率和盈利能力。我们熟悉的软件应用程序所使用的法律社区,我们开发了一套工具,使得迁移和配置系统更快更有效。我们也有做一次合作的机会,这样做对的,这就是为什么4中的5个客户把我们长期合同。当你需要最好的法律建议和支持,这位是最简单的选择。

这是什么促使声明模板,可以填写,看起来像:

如果新使用提示语句,这是如何读:

无论选择哪种格式,你的品牌定位声明应包括以下要素:

• 你的公司名字
• 你做什么
• 你为谁
• 为什么你的客户选择
• 证据支持你的说法

好的,让我们打破权利转让给新公司的例子,并确保我们所覆盖。

他们的名字是什么?知识产权转让给新公司。(检查)

他们提供什么服务?IT咨询服务。

他们的目标受众是谁?律师事务所和法律部门。

为什么客户选择他们在其他公司?他们专门工作与法律实践,所以他们都是行业专家。这给了他们一个优势与律师事务所和法律部门当追求业务多面手IT公司,服务于多个行业。他们还声称是领导人在他们的利基。

什么支持他们的定位?他们已经开发出一套专用的工具,允许他们做他们的工作比他们的竞争对手。因为他们的团队包括专业人士已经在客户的鞋子(律师、cio、执行董事)他们很好地适应他们的需求。他们也有一个伟大的声誉,他们可以展示高百分比的客户,把它们放在长期合同。

那么你如何使用你的品牌定位语句?许多公司做的第一件事是他们的发展电梯游说——简短描述你的公司,回答这个问题,“你的公司做什么工作?“保持你的电梯演讲短期两句话通常会做同样的事情,把它写在自然、对话语言。如果人们记住它,听起来应该就像一个人会说。

你还可以用定位声明您的消息传递的基础架构。你的消息传递体系结构是一个文档,说明了关键信息为每个观众和地址具体反对他们。例如,“我为什么要选择你的公司在一个知名的竞争对手呢?”

最后,您将使用你的定位语句作为标题的灵感和有说服力的语言在你的网站和营销抵押品。

第5步。实现你的新定位。没有策略,无论多么周密,将生存的穷人实现。你必须有正确的通讯工具——碎片,将支持你交付的新消息。和市场,可能需要重新考虑所有你使用你的服务。至少,你要反映你的新定位在你的营销材料和网站。

然而,对于一些公司,实现包括整体重新考虑他们的身份或启动重塑的过程。这个过程可能涉及一应俱全改革——一个新名字,标语,标志,网站,营销材料,等等。通常,这种情况发生在公司经历的改变战略或意识到其品牌已经过时,不再成为反映了该公司的口径。

当您开发您的新定位,思考如何向世界传达这一信息。需要改变什么,可以保持不变,新组件需要介绍什么?

克服定位的挑战

重新定位你的公司未必容易。这取决于你的原材料必须和你心态的过程。一些公司发现他们没有强大的优势。在这一普遍情况下,公司有四个选项:

1. 拥抱一个缺医少药地区的新焦点。这是最有效的和困难的选择。它几乎总是意味着放手的一个或多个客户端在另一段建立动量和名头。如果你认为你能成功,追求这种方法使用你所有的能量。它会带来巨大的收获。
2. 自己的特征。确定你的业务的一个方面,你想与贵公司联系。没关系如果竞争对手——只要别人以同样的方式使用它。例如,我们的一个建筑公司客户使用行业研究通知其设计过程。这种“循证设计”的方法并不新鲜,但这不是普遍实行,和他们的竞争对手都在谈论它。所以公司决定的。作为他们的品牌定位策略的一部分,他们开始使用“科学”这个词来形容他们的设计理念。通过将他们的方法与科学,他们可以开始建立一个名声最系统的和可靠的选择在他们的市场。
3. 结合两个特征。这是一个mashup的选项1和2。选择两个主要特征或功能的业务,并将其组合在一起。你可以宣称你是领袖在这两件事的交集。例如,我们将会计师事务所定位为“全国领先的专家公平市场估值和财务交易咨询医疗行业。“既然没有其他公司在提供卓越的这两个这些服务的医疗行业,我们的客户可以令人信服地称呼自己为一个领袖。
4. 什么也不做。或促进疲软的差异,同样的事情。你可以说你只雇佣最好的人,或者你提供最好的客户服务,但没有人会在意。

品牌定位策略的例子

专业服务公司通常难以区分和定位。所以我想结束这段通过检查品牌定位策略的几个实际的例子——具体来说,不同行业的企业如何使用定位策略变得更具竞争力,成长得更快、更有利可图。

会计

莱斯特+公司是一个位于达拉斯的会计师事务所。首先,他们是一个典型的通用会计公司有各种各样的商业客户。他们的命运转好当他们决定主最强和专业服务的客户端部分:餐馆。随着时间的推移,他们决定缩小他们的重点,更专注于连锁餐馆。今天,他们正在蓬勃发展和成长的高度专业化的专业领域。”这是我们成功的一个全新的水平,”首席执行官说,安德鲁·莱斯特。

品牌定位:适用的会计公司餐厅。

猎头

董事总经理梅丽莎·亨德森是一个一个大的国际猎头公司,当她有一个疯狂的想法。如果执行者可以雇佣自己的个人代表,很像一个精英体育经纪人吗?它会把猎头行业。(传统的猎头公司是由公司支付正在寻找人才,而不是求职者。)所以梅丽莎离开她的工作并成立了峰会执行资源公司帮助高管找到他们一直想要的领导和董事会职位——应有的贴身的个性化服务。

品牌定位:个人搜索公司的执行者。

医疗咨询

Ascendient是一位咨询公司,服务全国各地医院系统。团队领导的实践者和学者,他们有一个独特的视角对未来的医疗保健。事实上,他们相信大多数医疗系统并不准备即将变换的大规模变化,市场。使他们的观点更可见,区分他们从顾问公司,主要侧重于今天的问题,Ascendient决定重新定位公司在其未来的愿景。

品牌定位:我们重新思考未来的医疗保健。

法律

沃尔什科鲁奇Lubeley和沃尔什是一个律师事务所华盛顿郊外,直流。几十年来,他们一般律师事务所与土地利用分区和很强的实践。但当太空溶解的顶级公司,他们的领导认可的机会,并迅速将他们公司的律师。当他们继续提供一些通用法律服务,沃尔什科鲁奇集中他们的品牌力量的消息落在它的面积。今天,他们已经成为该地区的主导地位在商业地产领域法律。

品牌定位:北弗吉尼亚首屈一指的商业房地产律师事务所。

结论

大多数专业服务公司缺乏市场定位。他们相信他们可以得到更多的客户通过打开他们的武器宽每个人——更广泛的范围,更多的业务将浮到他们的拥抱。但这不是真正发生。当买家环顾四周,看到笨拙地到处都张开手臂,他们无处可吸引。

这就是为什么有一个品牌定位策略是如此重要。它给你的前景的东西感兴趣,最终说服他们购买。你的目标读者会发现你很多时候比通才更迷人的公司因为有他们所需要的专业知识。作为一个专家,你可以收取更高的费用,。

如果你的公司不能够持续吸引优质客户,振作起来。你不是一个人。任何公司都可以加强其定位和构建一个令人羡慕的竞争优势。只需要一点勇气迈出第一步。

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