任何想要成功的公司都需要一个营销计划。如果没有，一个组织就没有系统的方法来向潜在客户推销自己。另一种选择是随意的、断断续续的、低效的工作，浪费时间和金钱——这是任何专业服务公司都不能浪费的宝贵资源。
然而，适用于消费品、工业品或非营利组织的营销计划过程并不适合专业服务。这是我们在这些领域工作多年后得到的教训。
考虑到这一点，让我们来看看如何为像你们这样的专业服务公司制定一个有效的营销计划。
当然，营销计划不仅仅是一份推销公司的想法清单。你需要遵循一个特定的过程——一个根据你的需要量身定制的计划。
然而，在我们进入这个过程之前，让我们澄清几个关键的营销计划概念。
营销策划过程定义
的营销策划流程是制定营销目标、战略和实施策略的系统方法。它可以适应各种各样的情况，从新公司或业务领域的启动到现有公司的重新定位，甚至是新业务发展活动的例行规划。
根据您的具体情况，这个过程的某些阶段可能会更重要或更不重要。例如，当启动一个新的实践领域时，谨慎地关注它的战略组成部分。这有时被称为发展市场策．
当你专注于重新定位你的公司在市场上，通常称为重塑，你很可能需要强调战略和战术元素，以增加你的新品牌的知名度。
大多数公司每年都会更新他们的营销计划或营销预算,他们把大部分时间花在评估当前表现和调整策略上。虽然他们可能会粗略地看看更大的图景，但很少有公司每年都重新调整整个公司战略。
营销策划过程的好处
对你的营销计划采取深思熟虑、循序渐进的方法是很重要的。如果处理得当，它可以带来许多有价值的好处，帮助你快速获得成功:
它鼓励你重新审视旧的习惯和假设。
在一个不断变化的世界里，你必须学会适应——按照你一直以来的方式做事并不是一个成功的策略。一个好的营销计划应该在某种程度上带你走出你的舒适区，质疑你迄今为止所做的一切，以及为什么你认为它会奏效。仅仅因为你“总是那样做某事”并不意味着它是有效的，甚至不是一个好主意。
它通过添加新的事实来降低风险。
制定营销计划的过程迫使你重新审视你的市场，你的竞争对手，你的目标受众和你对前景的价值主张。这种有重点的研究可以降低风险，因为它迫使你在投入时间和金钱之前评估你的商业模式和营销计划。根据我们对专业服务营销的研究，公司进行对目标受众的系统研究增长更快，利润也更高。
它提供了问责制。
营销计划让你的营销和业务开发团队设定具体的目标，并衡量他们朝着这些目标的进展。管理层有责任提供足够的资源，以确保营销计划有合理的成功机会。
它是主动的，而不是被动的。
提前计划可以让你控制你的营销，这样你就可以最大化它的影响。然而，足够敏捷地对变化的环境做出反应是很重要的。有良好的文件记录的计划更容易改变它们。
它可以成为一种竞争优势。
高增长的公司使用他们的营销策略是一个区别．通过思考是什么让你的公司与众不同，你应该能够开发出引人注目的差异化因素——一个或多个明确的理由来选择你的公司，而不是一个明显相似的公司。
7步营销策划过程
了解你的公司所面临的业务状况。
市场营销的目的是使公司实现其商业目标。如果你一开始就不清楚这些目标以及任何限制你实现这些目标能力的限制，你就不太可能成功。
仔细看看影响你在市场上地位的因素:
- 新竞争者的涌入是否减缓了你们的增长?
- 价格敏感性是否正在挤压现有服务的利润率?
- 你是在一个商品化的市场上竞争吗?
- 你准备好失去关键球员退役了吗?
这些只是营销策略的几个关键业务驱动因素。
通常，你可以使用aSWOT分析来组织和评估您的业务驱动因素。在这个框架内，对公司或实践的观察被归类为优势，劣势，机会，或的威胁。你要尽一切可能让你的计划过程扎根于现实。虽然这似乎是显而易见的，但许多公司很少花时间在SWOT分析上，而是依靠个人信念和轶事经验。
有更好的办法。开始对你的市场进行定期、系统的研究。这些公司每年至少做一次这样的研究增长更快，利润更高．
不同类型的研究适用于规划过程的不同阶段。例如,机会研究比较不同市场或目标受众的可行性。客户或人物研究帮助您更好地了解您的目标客户以及他们如何选择公司。当我们协助客户进行规划过程时，我们经常将几种类型的研究结合成一个我们称之为综合的包品牌研究这可以应用于整个规划过程。
研究并了解你的目标客户。
很少会遇到不相信自己完全了解客户、需求和优先事项的执业专业人士。可悲的是，他们几乎总是对客户思维、决策或真正优先事项的某些关键因素判断错误，而且他们很少了解客户如何选择新的供应商。
例如，你可能会意识到你的客户将你视为值得信赖的顾问。然而，你可能会错过的是，几乎没有潜在客户会去寻找值得信赖的顾问。相反，他们几乎总是在寻找能解决特定业务问题的人。
如果你理解了这个关键的区别——并据此制定营销计划——你将赢得更多的新客户，然后进化他们信任的顾问。每次你看到竞争对手将他们的公司定位为值得信赖的顾问时，请记住这一点。他们把事情搞反了。
当你在做研究时，把重点放在你最好的、最理想的客户群上。你想多吃哪一种?这将帮助你从他们那里获得哪些重要的好处，并帮助你找到更多像他们这样的客户。它还将帮助您了解您的客户如何获取信息并搜索新的供应商。这将在后续步骤中为您提供帮助。
在市场中定位你的品牌。
成功的定位拒绝从众。在最好的情况下，定位可以让一个品牌在竞争中脱颖而出，这样人们就会忍不住注意到它。人类的大脑本能地寻找不同的和意想不到的事物。所以一个与竞争对手形成鲜明对比的品牌会吸引人们的注意力，在市场上具有明显的优势。
首先要确定自己的与众不同之处。这些被称为微分器，他们必须通过三项测试。每个必须是:
- 真正的-你不能瞎编。你必须每天都能兑现你的诺言。
- 可证明的-即使这是真的，你也必须能够向持怀疑态度的客户证明。
- 有关-如果在公司选择过程中对潜在客户不重要，它将无助于你赢得新客户。
最好尝试3到5个优秀的区分点。如果你拥有的少于这个数，请振作起来。有时一个伟大的区别可能就足够了。
接下来，你必须使用你的区分器来写一个有重点的，易于理解的定位声明．这是一个简短的段落，总结你的公司做什么，为谁做，以及为什么客户选择你而不是竞争对手。它使你在竞争激烈的市场空间中定位，成为你品牌的DNA。
你的每一个受众(例如，潜在客户、推荐来源、潜在员工)都对公司的不同方面感兴趣。换句话说，是不同的消息传递需要针对不同的受众进行开发。你的所有信息都应该与你的定位一致，但它们可能侧重于不同的好处和克服不同的反对意见。
定义和改进您提供的服务。
在规划过程中经常被忽视，您提供的服务可能会变得陈旧。随着时间的推移，不断改进您的服务是您开发和磨练竞争优势的方式。
随着客户需求的变化，您可能希望创建全新的服务来满足这些需求。你的研究可能会发现客户甚至还没有意识到的问题，比如即将到来的监管变化，提出一系列可能提供的服务。或者您可能会改变或自动化您的流程的一部分，以更低的成本和更高的利润交付更多的价值。
无论这些服务变化是什么，它们都应该由您的业务分析和对客户和竞争对手的研究驱动。
确定你将使用的营销技巧。
首先要了解您的目标受众以及他们如何消费信息。一旦你了解了你的潜在客户是如何、在哪里、何时寻找类似你的服务的信息，你就可以识别和利用他们首选的渠道。这一切都是为了让你的专业知识对你的目标受众更加有形和可见。我们称之为可见知识。
获得高水平的知名度需要营销努力的平衡——我们的研究表明，离线(传统)和在线(数字)技术对半混合的效果最好。
线下营销的例子:
- 网络
- 说话
- 会议
- 印刷出版物
- 直接邮件
- 电话推销
- 印刷广告
- 协会/贸易展
网络营销的例子:
- 社交媒体
- 网络研讨会
- 电话/视频
- 博客/在线出版物
- 电子邮件
- 搜索
- 在线广告
- 组/在线会议
除了平衡你的营销技巧，一定要为销售漏斗的各个层次创建内容——吸引潜在客户，吸引他们，把他们变成客户。为了使事情尽可能高效，计划以多种方式使用内容。例如，一个网络研讨会可以被重新定义为博客文章、嘉宾文章和会议演示。
确定你将需要的新工具、技能和基础设施。
新技术需要新的工具和基础设施。现在是时候添加你可能需要的新代码或者修改那些没有更新的代码了。以下是一些最常用的工具:
- 网站-现代营销从你开始网站．你的策略应该告诉你是否需要一个新的网站，或者调整当前的信息或功能是否足够。
- 营销抵押品你可能需要修改你的营销宣传材料，以反映你的新定位和竞争优势。抵押品的常见例子包括小册子、公司概述、单页服务描述和贸易展览材料。
- 营销自动化软件使你的营销基础设施自动化变得越来越容易。事实上,营销自动化工具可以改变游戏规则，对建立竞争优势至关重要。
- 搜索引擎优化(SEO)-在线搜索已经改变了市场营销。今天，每一个进行内容营销的公司都需要牢牢把握搜索引擎优化基础——从关键字研究到现场和场外优化。
- 社交媒体-增加或升级你的公司社交媒体通常需要配置文件。不要忘记更新你的主题专家的简介。
- 视频-使用视频的常见方式包括公司概述、实践概述、案例故事、博客文章和教育演示。如果你的主题专家有有限的时间来开发内容，视频可能是一个有效的方法来利用他们的时间。
- 电子邮件-你需要一个强大的电子邮件服务，让你可以跟踪读者的互动和管理你的列表-它甚至可以内置到你的CRM或营销自动化软件。同时查看一下你的邮件模板，看看它们是否需要更新。
- 演讲者包-如果你的策略是公开演讲或合作伙伴营销，你可能还需要准备一个演讲包。演讲包提供了活动策划者为演讲活动选择团队成员时可能需要的一切:个人简介、专业照片、演讲主题示例、过去演讲活动列表和视频剪辑。
- 方案模板-提案通常是客户在选择公司之前看到的最后一件事，所以要确保你的提案传达了正确的信息。至少，你要确保你的语言表达了你的新定位和区别。
不要忘记你需要的技能。如果你不完全实施，即使是最好的策略也会收效甚微。许多领导者发现，要建立一个完整的营销战略并保持恰到好处的平衡是很有挑战性的，而让团队跟上当今不断变化的数字工具则更具挑战性。你的选择是学习、保留或雇佣。增长最快的公司更多地使用外部人才。
记录你的运营计划和预算。
这是你的策略转化为具体行动的地方，你将随着时间的推移采取行动。你的书面计划应该包括具体的时间表和截止日期，这样你就可以衡量你的进度。任务是否如期进行?它产生了预期的结果吗?这些结果将成为下一轮营销计划的输入。
你需要两份关键文件营销日历和一个营销预算．营销日历应该包括你将用于实施计划的每一种策略。它可以涵盖即将到来的季度甚至全年。首先输入你知道的任何活动，比如年会和演讲活动。包括每一个定期安排的博客文章，电子邮件，贸易展览，网络研讨会-所有的一切在你的计划。认识到你可能需要定期调整你的日历，可能是每周一次。目的是建立一致性和可预测性。给最后一分钟的改变留出空间——但不要太偏离你的计划和预算。
要建立预算，从我们刚刚提到的工具和基础设施开始。对于重复出现的元素，如广告，估计单个实例的成本，然后乘以频率。在可用的情况下使用基准，不要忘记考虑突发情况，通常占总预算的5-10%。
顶级营销策划技巧
规划的过程可能令人生畏。下面是一些让面试更顺利的小贴士。
1.从回顾自上次计划过程以来世界发生了怎样的变化开始。
这将使您的团队考虑新的想法，并将所需的更改置于上下文环境中。例如，你的竞争对手采取了什么样的营销策略?如果有新的竞争对手出现了，有什么新的竞争对手?你的销售额和收入有变化吗?你们推出新的服务了吗?营销环境的任何变化都需要营销计划的改变。
2.专注于你能解决的问题和你能带来的价值，而不是你提供的服务。
记住，在潜在客户意识到你能提供的价值之前，他们不会关心你和你能提供什么。这意味着专注于他们的问题是什么，以及你如何解决它们。他们买的不是你的服务，而是你的解决方案．
3.总是以研究为先导。
知识就是力量。你对你的市场、你的客户、你的前景和你的竞争对手了解得越多，你就越能在你的营销计划中解决它们。研究可以降低风险。投资它，你不会后悔的。但请记住，专业服务是不同的。消费者风格的研究不适用于B2B专业服务。
4.专业技能能赢得新客户，吸引顶尖人才。
潜在客户不想雇佣外行——他们想雇佣他们的钱能买到的最优秀的人才。通过让你的专业知识可见和引人注目，你将确保潜在客户首先与你交谈。而且，最优秀的员工都希望为顶级公司工作。如果你的公司被认为是该领域的专家，你也一定会吸引到最好的员工。
5.专业知识最好通过可见性和使复杂的主题易于理解来传达。
你公司的专家被看到和听到的越多，就会有越多的潜在客户向他们寻求对影响他们的复杂问题的清晰理解，你就会吸引更多的新业务。
我们称这些人为可见专家®，我们的研究表明，当买家遇到需要快速解决的特定问题或挑战时，他们就会去找他们。
6.使用已被证明有效的营销技巧。
再说一次，一点家庭作业大有帮助。如前所述，找出潜在客户喜欢如何接收他们的信息，然后将这些渠道纳入你的营销计划。不要浪费时间和金钱使用潜在客户不使用的渠道。最重要的是，确保你的网站是最新的，易于浏览，包含有价值的内容，吸引正确的目标受众。
7.大多数营销没有成功是因为没有正确地实施。
如果资源不足、资金不足和执行不力，即使是制定得最好的计划也可能出错。确保你有正确的计划，以及成功实施它所需的资源和人才。如果你没有能力在内部实现，那就与有能力的外部资源合作。
8.选择更少的计划，但充分利用你所选择的计划。
关注你努力的质量，而不是交付数量。如果你想尝试一种新技术，决定你要停止(或暂停)哪种旧技术。专注于一些高度有针对性的技术要比采取猎枪式的方法和实施一打不成熟的营销计划有效得多。
9.确保你能吸引到你需要的人才。
雇主品牌是一个经常被忽视但在任何营销努力中至关重要的元素。能够吸引和留住合适人才的专业服务公司具有重大的战略优势。
10.跟踪营销渠道的每个阶段。
不要只衡量短期影响。你的营销计划应该与你公司的整体业务发展战略相一致。我们已经从包含具体里程碑的营销计划中看到了良好的效果，为公司的发展提供了长期的路线图。
正确的营销计划工具让专业服务公司有能力扩大视野，接触到遥远市场的受众。但是你的营销计划必须灵活。在线营销让你有能力认识到什么是有效的，什么是无效的，你需要随时做好调整的准备。但是，不要仅仅因为传统战术陈旧就抛弃它们。仔细考虑每种技术在营销中的作用和价值，然后使用研究用你最好的判断力为你的计划选择最好的。只是不要贪多，否则你会淹没在无限可能的海洋中。
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