买家之旅:专业服务模式

分析和描绘买家的旅程并不新鲜。事实上，它通常用于消费者营销。但是，尽管它有巨大的好处，它还没有被B2B专业服务领域广泛采用。这是一个错失的机会。

你看，买家旅程地图鼓励你去看客户的整个生命周期-确定贵公司与买家之间的每一个接触点。

它是一种工具，可以让您识别营销、销售和服务流程中的差距。你会看到你的战术，线上和线下，可能会崩溃。

定义买家旅程

了解买方(或B2B专业服务环境中的“客户”)的过程包括研究和详细说明买方在购买和使用周期中所采取的步骤。这是对他们体验的系统和全面的看法，你可以在买家旅程地图中总结。

买家旅程映射过程让你站在客户的立场上，这样你就可以理解并增强他们的体验。更好的客户体验是建立公司的关键因素。

你将被迫回答诸如“发生了什么在买家的大脑里在他们与服务提供商启动项目之前?、“买家如何做决定?”或“影响客户满意度的因素是什么?”通过解决这些问题，你将能够改善你与潜在客户联系的方式，并增加你完成销售的机会。

但许多公司在潜在客户成为新客户时就结束了他们的映射过程。那太糟糕了。你永远不应该认为关闭一个新客户是这个过程的结束——毕竟，这可能是一段长达数年的关系的开始。因此，你的买家旅程地图还应该探索在客户接触期间发生了什么，在接触之间发生了什么，以及你如何鼓励以前的客户成为可靠的推荐来源。这样一个全面、详细的买家旅程图可以帮助你分析客户的体验，更好地与他们沟通。但是你从哪里开始呢?本文的其余部分将向您介绍一个简单的模型，您可以使用它来规划和丰富B2B客户的生命周期。

买家旅程阶段

首先，你的地图将由四个部分组成，每个部分代表B2B买家旅程的一个阶段:

以下是如何解决每个部分:

阶段1。购买前的体验

当潜在买家意识到他们遇到了一个问题——一个他们自己无法解决的问题时，购买前的体验就开始了。当他们四处寻找答案时，他们会了解你的公司(当然，也会了解你的竞争对手)。太好了!你已经克服了第一个障碍——你的潜在客户已经意识到你的存在。接下来，B2B的潜在客户需要确定你是否可以帮助他们。他们可能会与同事交谈，查看你的网站(以及你的竞争对手的网站)，或者在社交媒体上寻找其他人是如何解决类似问题的。最终，B2B买家想要了解你公司的专业知识和过去的经验有关解决他们的问题。一旦你的潜在客户决定了哪些服务提供商进入他们的短名单，他们通常做进一步研究，在做出最终选择之前，面试最终入围者并询问价格。在B2B购买过程的这一点上，有三种可能的结果:

1. 你被聘用了。对你有好处!
2. 不是现在。令人沮丧，但其实这地方还不错。买家对你有好感，但时机不对。
3. 没门，你不合格。在这种情况下，你可能都不知道自己在竞选中。事实上，买家可能在没有联系你的情况下就完成了他们的研究。

好，现在让我们考虑一下会发生什么后你被录用了。

阶段2。专业服务客户体验

在客户初次接触时，他们会发现与你合作的感觉以及你所提供的价值。虽然一次性完成的项目能带来增量收入，但回头客能推动长期增长。因此，建立持久的客户关系是值得的。为了赢得回头客，你需要达到或超过客户的期望。因此，当你规划你的B2B买家之旅时，问自己一些问题:你是否兑现了你的承诺?和你一起工作容易吗?你是否按时完成任务，并在预算内完成任务?在每次参与过程中，你都需要问问自己项目进展如何，你可以做些什么来改善客户的体验。

最终，你最初的投入会逐渐减少。接下来会发生什么?

阶段3:间隙参与体验

当你完成了你的第一个项目后，特别是如果你给客户留下了积极的印象，客户可能会决定再次使用你的服务。他们可能没有立即的需求，但当他们准备好时，你们将是他们第一个打电话给的公司。消费者营销人员可能会称其为忠诚客户或常规用户。在B2B购买过程中，这个阶段是关键的。

现在，大多数买家旅程映射模型忽略了交易之间的阶段，但我们认为这是至关重要的。这是因为它代表着一个重要的机会，一个经常被错过的机会。

让我们考虑一个例子。假设在一次成功的合作结束时，你确定有机会在两到三年内再次与客户合作。对于任何一家公司来说，这都是很长的时间了。如果在此期间你不主动联系他们，他们很可能会永远溜走。

这是另一个例子。通常情况下，客户雇佣你是为了解决一种问题，而在他们的心目中，这一件事就是唯一你做的事情。就像任何扮演过詹姆斯·邦德(James Bond)的演员都会被定型一样，你的公司也有被归类的风险。你很容易失去一份未来应该属于你的工作，仅仅因为客户没有将你们公司与你们提供的其他服务联系起来。

所以当你规划你的旅程时，想想怎样才能避免被定型。这还不够培育线索-你需要培养客户教育他们你所做的一切。你需要保持在他们的雷达上，即使你最初的工作已经结束了很久。他们对你了解得越多，他们就越有可能在合适的时候给你打电话。

最终，每个客户都会走自己的路。但它们仍然有价值。让我们来看看怎么做。

阶段4:前客户

客户离开的原因多种多样。例如，联系人可以退休或接受新的职位。虽然你可以继续培养以前的客户，但有些情况是你无法控制的。

其中一个阵营的客户体验很差。也许你犯了一两个错误。也可能是化学反应不好。不管怎样，他们都不会再来了，也不会再把你推荐给别人了。永远和这些东西说再见吧(或者至少是很长很长一段时间)。

另一个阵营是拥有良好经验的客户。他们只是不指望再需要你的专业知识。但这并不意味着你应该忘记他们。那将是一个可怕的错误。

为什么?假设一位投资银行家为退休的老板出售公司。这是跟那个客户的最后机会吗?可能。这家公司是否应该永远离开那个客户?不，他们应该保持联系。你看，这位前首席执行官将和她的朋友们谈论她的经历。在某个时刻，一个印象深刻的朋友会考虑在他出售他的公司时让同一家公司代理他。

以前的客户可能是你公司强有力的拥护者。别让他们忘了你。

为什么大多数公司忽略了这最后一个阶段?可能是因为它不符合传统的买家旅程模式。展望未来的机会要比关注已经过去的机会容易得多，也更令人兴奋。但如果你一直在你以前最好的客户面前，你会发现他们会是非常忠诚和有利可图的朋友。

绘制你的接触点

B2B买家旅程中的每个阶段都与其他阶段相连。所以你需要退后一步，看看这一切是如何运作的。这就是旅行地图的用武之地。首先要确定你的公司在每个阶段如何以及何时与客户互动。然后在地图上标出这些接触点。

真正的买家旅程地图是什么样的?它可以采用多种形式——从高度可视化的信息图表到电子表格，再到基本的Word文档。你选择的工具没有数据的质量重要。目标是识别关键的决策点(见上图)，在那里买家会雇佣你或采取其他途径。只有这样，你才能知道如何才能达到他们的期望，并使天平向你有利的方向倾斜。

在Hinge，我们使用广泛的数据来绘制客户的整个购买旅程。为了了解客户前阶段，我们对市场上的潜在客户以及最终选择了另一家公司的“逃脱者”进行了采访。这样我们就能知道客户想从服务提供商那里得到什么。

我们还与现有客户交谈，以了解他们与专业服务提供商的体验质量，以及了解他们是否全面了解我们客户的服务。最后，我们会研究以前的客户，了解他们在地图上的位置，以及他们提供的未来前景:他们是在订婚期间，还是一去不复返了?他们推荐客户的可能性有多大，为什么?你可以用你已经掌握的信息绘制你自己的客户旅程地图客户满意度调查并跟踪前客户．但是，如果没有对潜在客户和“中间商”进行详细的研究，如果没有清楚地了解每个阶段的客户对你的服务范围有多少了解，就会出现大量的问题未发现的地域在你的地图上。

要了解差距在哪里，您需要分析每个客户端阶段。客户体验每种结果的比例是多少?例如，有多少潜在客户成为客户?客户多久会进入“未订婚”阶段?有多少以前的客户推荐你?当然，为什么呢?最重要的是，什么可以改善客户的体验——并创造更好的结果?如果你不能回答所有这些问题，你可能需要进行调查，了解全局，充分利用所有的机会。

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在买家的大脑内部-执行摘要

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