专业服务公司的雇主品牌战略

为什么你的雇主品牌很重要?答案很明确。能够吸引和留住合适人才的专业服务公司具有重大的战略优势。

因为员工的专业知识和时间是你的“产品”，你的公司的成功取决于你在任何给定项目中投入高素质人才的能力。正确的人才，在正确的时间，做正确的事情，创造更高的价值。

在这篇文章中，我们将探讨雇主品牌如何让你的公司受益。我们将了解什么是雇主品牌，如何建立雇主品牌战略，以及它如何帮助你应对各地专业服务公司面临的关键挑战。

定义雇主品牌

你的雇主品牌只是你作为工作场所的名声。它可以有一般的元素(例如，“工作的好地方”)和非常具体的属性(“他们有非常高压的文化”或“他们有全州最适合家庭的福利”)。

雇主品牌也因其在某些潜在员工群体和推荐来源中的知名度而有所不同。例如，一家公司的雇主品牌可能在一所大学很有名，但在另一所大学几乎不为人知。

雇主品牌策略这是你的公司希望在竞争激烈的人才市场中被看待的方式(通常是正式记录的方式)，以及如何建立和维护这种声誉。典型的雇主品牌战略描述了你的公司与竞争对手的不同之处，为什么员工愿意为你的公司工作，以及你的雇主品牌将如何随着时间的推移而加强。

雇主品牌过程是为一个或多个目标受众逐步阐明、塑造和放大雇主品牌的过程。

雇主品牌有时与更一般的公司品牌相混淆。这并不奇怪，因为这两者密切相关。

公司品牌vs.雇主品牌

你的整体公司的品牌是你在潜在客户和推荐来源中的声誉和知名度的结合。它通常是为了吸引新客户和发展公司而优化的。

你的雇主品牌是你在潜在员工和人才推荐来源中的声誉和知名度。其目的是吸引、留住和激励所需的人才，以支持公司的发展。你的雇主品牌是你公司整体品牌的一个子集，所以它应该与整体品牌保持一致。

潜在客户感兴趣的公司属性可能与潜在新员工或现有员工感兴趣的不同。也就是说，对于潜在客户和员工来说，也可能存在重叠的兴趣领域。例如，一家在某一特定行业拥有专业知识的声誉的公司可能会引起潜在客户和新员工的兴趣。

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雇主品牌的重要性

雇主品牌是企业高管非常关注的一个话题。最近的一项调查发现，41%的公司有正式的雇主品牌计划。在规模较大的公司，这一数字甚至更高。此外，94%的公司计划维持或增加投资。

这种对雇主品牌重要性的承诺并不令人惊讶，因为它已被证明会产生如此多的积极影响。

招聘和你的雇主品牌

招聘是你期望看到雇主品牌最大影响力的领域。一个强大的品牌应该同时提高申请者的质量和数量。拥有一个更大的合格申请人库当然会让这个过程更容易。但也有相关的含义。

因为你有一个更大更好的申请人库，你应该能够吸引更好的候选人，更快地雇用优秀的人。当你在寻找专业技能和经验时，这些好处是非常有用的。

此外，更短的流程和更大的人才库也可以降低招聘成本。虽然许多公司并不仅仅是在寻找最低成本，但在招聘上节省资金确实可以释放稀缺资源。

人才留住和你的雇主品牌

留住最优秀的员工对专业服务公司来说是一个持续的挑战。这就是强大的雇主品牌真正发挥作用的地方。你的竞争对手非常乐意雇佣你最好的员工。

提供更高的薪水是吸引顶级专业人士的一个历史悠久的策略。但这并不完全是钱的问题。强大的雇主品牌可以成为留在一家公司的强大动力。甚至有研究表明，许多员工更看重一个好的工作场所(和品牌)，而不是更高的薪水。

员工希望对自己工作的地方感觉良好。在一个名声不佳的公司接受一个职位很少是明智的举动。

文化和你的雇主品牌

招聘员工最重要的考虑因素之一是你公司的文化。事实上，你的企业文化在招聘和留住员工方面很重要。但文化很重要还有另一个原因。

你的公司文化设定了哪些行为是有价值的，哪些是没有价值的。它会影响你如何与同事互动，以及如何对待客户。你们有高质量的标准吗?培养专业技能有多重要?

在专业服务公司，许多员工都是自主经营的，公司文化可能是一项巨大的资产，也可能是一项严重的负债。考虑一下你想要发展的企业文化，并利用你的雇主品牌来推广它，这是很有意义的。

财务表现和你的雇主品牌

如果你的雇主品牌策略构思得很好，你会期望它能给你的公司带来经济上的好处。事实上，这正是许多雇主报告的情况。

雇主品牌可以通过两种方式改善公司的财务状况。首先是降低成本。正如我们在招聘部分所讨论的，从长远来看，招聘合格团队成员的成本通常较低。你的雇主品牌会培养出更多高素质的求职者。这些降低的成本应该会提高盈利能力。

第二个金融影响可能要大得多。拥有顶尖人才并长期留住他们也有助于提高收入增长。再加上精心构思和清晰沟通的公司文化，你显然有很大的财务优势。

接下来，让我们转向如何制定这样一个致胜的雇主品牌战略。

雇主品牌战略最佳实践

任何雇主品牌过程的核心都是雇主品牌战略。要想成功品牌战略必须考虑到市场的实际情况。以下是你在制定自己的策略时需要考虑的五件事。

1. 你的雇主品牌必须支持你的整体商业战略。

人才很容易被视为一种战略优势。但并非所有的才能都是平等的。不同的业务模式需要不同的员工概况。

为了盈利，一些商业模式必须以尽可能低的成本获取人才。其他模式则要求招聘最优秀的人才。显然，这两种情况需要截然不同的雇主品牌战略。

不考虑商业模式可能会产生毁灭性的影响。当战略不一致时，你可能很难获得建立有意义的雇主品牌所需的管理层支持。即使你有能力推出一个新的雇主品牌，你的商业需求也可能会导致它的过早消亡。

2. 你的战略必须是透明可见的。

如果你的雇主的品牌战略不透明，不容易理解，就不太可能有效。你的所有重要受众，无论是内部的还是外部的，都应该能够清楚地表达它的主要功能。

如果它太复杂或不透明，你的团队将很难执行它。在没有明确战略的情况下，每位经理和每位员工都可以随心所欲地实施他们喜欢的“品牌”。不幸的是，这种情况在专业服务公司中太常见了。

转向外部世界，你们面临着另一组挑战。如果一个潜在的员工不知道你的存在，或者不理解你的雇主品牌，他或她最终会去别的地方工作。推荐资源也是如此。他们没有能力推荐最适合你公司的人。

似乎这还不够，不透明还有另一个不利因素。缺乏透明度本身就引起了许多候选人的担忧:“为什么他们不想谈谈他们的文化和战略?他们有什么要隐瞒的吗?”有其他选择的候选人将会把目光投向别处。

3. 必须与你对待客户的方式一致。

生活在谎言中很难。不幸的是，如果你的雇主的品牌战略与你公司的整体品牌不一致，员工就会有这种感觉。假设您有一种面向客户的方法，强调高水平的技术专长。你希望员工在与客户的互动中体现这种价值。

你的雇主品牌支持这一点吗?它是否重视并支持专业知识的持续发展?或者它更看重利用率?除非你能把这两种经历结合起来，否则就会有冲突和令人失望的结果。

4. 建立在现实基础上的品牌。

雇主品牌在某种程度上是有抱负的。但就像你公司的整体品牌一样，它不应该建立在猜测和一厢情愿的想法上。在没有声音的地方研究然而，这正是可能发生的事情。

我们对专业服务公司的研究表明，那些对目标受众进行研究的公司增长更快，而且确实如此更有利可图的．当你了解你的公司在市场上是如何被感知的——以及你的受众的优先级——你就有了市场优势，可以产生更高的业绩。无知带来风险。研究可以降低风险。

在你的研究中，一定要对现有员工、推荐人和潜在员工进行抽样调查。了解什么对他们来说是重要的，以及你目前声誉的优势和劣势，对于制定一个成功的雇主品牌战略至关重要。

5. 监视和优化性能产生结果。

你将在你的雇主品牌倡议上进行大量投资。然而，要享受这项投资的全部收益，您需要跟踪它的表现。

这将让你确定什么是有效的，这样你就可以对你的战略和实施计划做出必要的调整。在没有持续测量的情况下，您将面临基于轶事和预感进行程序调整的前景。

我们将在下面描述监视和优化过程。它不需要昂贵或耗时，但它应该包括计划的实施(我们是否遵循计划?)和成功(计划是否产生预期的结果?)

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雇主品牌化过程

雇主品牌化的过程与用来树立公司品牌的过程作为一个整体。事实上，它们可以并行进行。因此，如果你打算重塑整个公司的品牌，也要抓住这个机会更新你的雇主品牌。

当然，雇主品牌化过程也可以作为一个独立的举措进行。下面是这个过程中的关键步骤。

1. 考虑公司的整体发展战略

首先要了解公司的整体情况增长战略．这种洞察力对于使你的雇主品牌与公司的整体业务需求保持一致至关重要。例如，如果你以拥有最优秀的人才为基础进行竞争，你的品牌要求就会与那些以最低价格竞争的公司有很大不同。

如果你的公司没有一个可靠的增长战略怎么办?争夺人才可能会为发展人才提供动力。如果不支持公司的整体业务目标，很难想象雇主的品牌塑造过程如何能持续下去。

2. 研究你的前景和竞争对手

研究你的目标受众是一种行之有效的方法，可以降低风险，提高你的品牌与你想要打动的人产生共鸣的可能性。大多数公司在招聘策略中主要针对三个受众:潜在的新员工，最近的招聘,人才推荐来源．每一个小组都有独特的视角和重要的信息来增加你的理解。

面试也很常见长期的员工而且近期离职为员工保留和企业文化增加重要的视角。

以下是一些你在调查中可能需要注意的关键点:

• 什么吸引潜在客户?
• 谁是你的人才竞争对手?
• 贵公司在市场上的形象如何?
• 是什么让你从竞争对手中脱颖而出?
• 人们是如何了解贵公司的?
• 什么是重要的决策标准?
• 是什么决定了胜负?
• 你们公司的员工体验如何?
• 当前的文化是什么样的?
• 是什么导致人员流动率?

现在，并不是所有这些问题都与每个观众相关。最好的做法是让一个独立的实体来保证研究的保密性和客观性。如果人们认为他们的评论可能会被滥用，他们就不会主动回答。

3. 制定你的雇主品牌战略

你的品牌战略有三个关键组成部分:1)你的差异化，2)你的定位声明，3)你的雇主品牌推广计划。

你的微分器在相关目标受众的眼中，这些属性使你与竞争对手区别开来。现在，在这里你需要小心，因为对一个目标受众重要的东西可能对另一个目标受众无关紧要。

为了有效，微分器必须通过三项测试。

1. 它必须与目标受众相关．否则，它就不会起作用。
2. 这肯定是真的．否则，员工就不会留下来。
3. 它必须是可证明的．如果没有办法证明这是真的，大多数人会简单地把它当作空洞的宣传。

一旦你确定了你的优势(不是一个小任务)是时候制定你的雇主品牌战略的第二个关键组成部分了。你的定位声明是对贵公司如何在竞争激烈的雇主市场中定位的简要描述。

你的雇主定位陈述有时被称为员工价值主张．它描述了你正在寻找的员工的主要特征，以及为什么他们会选择你的公司而不是竞争对手。相比之下职位描述，它描述了特定职位的要求，定位陈述适用于所有员工和整个公司的文化。

你的雇主品牌促销计划是雇主品牌战略文件的一部分，解释了你将如何在潜在员工、人才推荐来源和现有员工的市场中提高雇主品牌的强度和知名度。

这个推广计划通常关系到你的整体营销计划,但有一些关键的区别。你的营销计划针对的是潜在客户，而雇主的品牌推广计划关注的是如何吸引潜在的新员工和留住现有员工。

4. 建立传播品牌的工具

你如何将你的整体策略转化为结果?首先要开发正确的工具来传达正确的信息。

你最重要的工具就是你的网站．它传达了你整个公司的品牌和你雇主的品牌。这是几乎每个想为贵公司工作的人都会去的地方。在这里，潜在的人才甚至可以不先和你谈，就把你的公司排除在外。

网站上的招聘板块通常是潜在的招聘人员最先去的地方。但不要错误地认为这就是结束。认真的潜在客户会仔细查看你的网站，了解你做什么工作，为谁工作，以及在你的公司工作可能是什么样子。他们也可能试图了解他们的同事是谁，他们可能有什么机会。

但你的网站只是你的工具之一。你的社交媒体公司页面(以及你在这些方面的活动)也是有动力的新人会探索的关键领域。当然，像Glassdoor这样的雇主评级网站可以给潜在员工留下深刻的印象。

其他工具可能包括招聘宣传品，如视频、宣传册和招聘参观材料。

5. 推出新品牌

当你有了你的策略，并组装和更新了所有你需要传播你的雇主品牌的工具，你就准备好了品牌推出．一个成功的发布不仅包括针对外部受众的推广计划，还包括针对内部受众的推广计划。

事实上，推出雇主品牌是一项全公司范围内的努力，涉及招聘、人力资源、市场营销和高级管理。记住，一个有效的雇主品牌必须反映你真实的公司，而不是一个人为的幻想。为品牌而活是一种日复一日的努力。

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6. 优化可见性和影响

就像任何复杂的、全公司范围内的努力一样，你不可能在一开始就把所有事情都做好。这就是为什么监控程序的性能并随着时间的推移进行优化是如此重要。

您需要监视两类变量。首先是执行。项目是否正按计划展开?活动是否按时进行?员工参与了吗?如果计划没有完全实施，就别指望会有好结果。

第二组变量是影响力。程序是否产生了预期的结果?你是否获得了足够数量的正确类型的推荐?候选人的回答是否正确?你的招聘目标达到了吗?留存率是否达到了应有的水平?

有了足够的数据，你就能确定品牌推广计划在哪里取得了成功，哪里存在问题。但是，在优化之前，请检查实现。事情真的发生了吗?

如果实施进展顺利，那么你就可以专注于找出原计划之外的替代策略。确保这些替代方法与公司整体品牌以及员工品牌一致。

下一步是测试这些新方法，看看它们是否能产生更好的结果。这种测试和持续监测非常重要。在缺乏系统测试的情况下，很容易迷失方向，从一个闪亮的物体跳到另一个物体，永远看不到你需要的结果。

上面概述的六步过程是有效的。我们已经用过了。我们的客户已经用过了。而且它始终能产生良好的结果。关键是遵循所有的步骤。如果你走捷径，跳过研究，你失败的风险将急剧增加。如果没有战略，你就不可能获得你想要的成功。