回到1969年，一个非常感知的营销人员名为杰克鳟鱼介绍了对世界的品牌定位的概念。他是第一个对一个非常强大的营销效果说一句话。几年后，他和Al ries写了这本精彩书，定位:思想之战那剩下的就是历史。

现在，近半个世纪之后，定位的概念与企业相关 - 可能更多。如果有的话，今天的专业服务市场更大，更拥挤。买家有一个令人眼花缭乱的公司可以选择，并随着互联网的崛起，当地公司正在与全国各地的公司竞争，如果不是世界。

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什么公司要做什么？当呼吸勉强的房间时，你如何竞争？

这就是品牌定位的作用所在。它优雅地解释了人们是如何看待市场的，并规定了公司可以在他们的买家心中开辟一席之地的方式。

品牌定位的定义

最简单的说，品牌定位就是将你的业务与竞争对手区分开来，从而在目标受众中建立对你的偏好。它的目标是将你的公司与可能购买你服务的人的想法或类别联系起来。

让我们考虑几个例子。

当你读到“soft drink”或“pop”时，你会想到什么?你想到了可口可乐还是百事可乐?这两种产品在软饮料领域占据主导地位。

现在让我们尝试一个服务。“隔夜送达”让你想到了哪家公司?尽管其他公司提供隔夜快递，联邦快递拥有这个类别——它已经建立了自己的身份和运营，围绕着做得比任何人都好。

理论上，任何专业服务公司都可以在他们的品牌和创意之间建立强大的联系。但要想成功，你的定位必须是1)不同的(要想接手已经被另一家公司占据的领导地位是很困难的——记住，安飞士从1953年起就排名第二了);2)可见(如果没人听说过你的公司，你的定位就无法扎根)。

通常，你的品牌定位在你的品牌定位声明中。但稍后我还会讲更多。

为什么品牌定位很重要

当你有一个明确的品牌定位，你的公司就有很多优势。定位可以为你的品牌，你的营销信息，你提供的服务，甚至你的定价方式提供一个概念模板。

以下是品牌定位的一些主要好处：

1. 它将你集中在一个特定的目标市场上。当您为有限的受众提供有限的服务时，您的营销变得更加强大和有效。您被视为高价值专家。
2. 它澄清了你与竞争对手的不同。你终于确切地了解你分开的东西，并能够以获得兴奋的前景的方式谈谈你的公司。
3. 它展示了如何赢得新客户。定位武器您的业务开发团队具有关键论据，他们可以在培养和结算流程中使用。
4. 它推动了创造性的决定。当你理解了你需要与潜在客户沟通的核心信息，你就可以在整个创意过程中做出明智的决定。你的定位成为你视觉品牌的DNA。
5. 它推动服务开发和定价决策。了解你如何与竞争对手进行比较，可以帮助你决定何时提供什么新服务。你的定位是创新服务的来源吗?一个低成本的供应商吗?是专家还是通才?这些问题的答案会影响你所提供的服务以及如何定价。

5种品牌定位策略

定位策略可以采取多种形式，但并非所有的形式都适合专业的服务公司。以下是与定位像您这样的公司最相关的五种策略：

1. 成本驱动定位。“我们提供其他公司所做的一切，但我们花费较少。”除非您具有固有的成本优势，否则这是一个非常具有挑战性的策略。如果您在竞争对手或最大的敌人以成本驱动的策略落后于竞争对手或最大的敌人，技术可以成为您最好的朋友。
2. 小众服务专业化。在这一战略中，您专注于提供不受竞争对手广泛可用的服务。您提供专业专业知识，大概是一般的一般性。这种方法可以很好地工作，除非服务开始产生强劲的需求，新的竞争对手出现稀释你的“特殊性”。
3. 行业专业化。这是一个流行且经常有效的方式来定位专业服务公司。它是另一种形式的专业专业知识，它允许您将您的营销紧缩，并在您的市场变化时进化您的服务。行业专业化的含义是您的公司具有与类似企业合作的深层体验。然而，这种方法具有风险。如果您的行业经济下降，您的财富可能会遵循。新竞争对手还容易进入磨损并扰乱您的定位。
4. 以角色为中心的专业化。“我们帮助首席执行官成功”是侧重界定位的示例 - 针对组织中的特定功能。你针对一个人的队列而不是专注于特定的行业或服务。这些买家将为您提供更加关注他们的需求，并期望您提供特定的知识或专业知识，使其工作更容易。
5. 服务质量定位。这是专业服务公司最常用的策略之一，也是最不有效的策略之一(很少有例外)。“没有人比我们更注重质量”，“我们提供最好的服务”，类似的信息在市场上无处不在，根本无法给买家留下深刻印象。当然，买家确实想要高质量和客户服务——但这些品质是摆在桌面上的赌注，而且很少有用于选择公司的标准。

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品牌定位过程

准备为您自己的公司开发一个品牌定位策略吗？以下步骤将为您提供稳固的路线图来到达那里。我还包括将有助于填写一些详细信息的其他资源的链接。让我们开始吧！

步骤1.从您的整体业务要求开始。你试图作为一家公司完成什么？您的定位是业务战略的基本支柱，它会影响您如何推动增长，并吸引您需要维持您的扩张所需的人才。如果您没有您的业务目标已编写，请与您的管理团队一起坐下，并确保每个人都有明确的优先事项。这样，当你开始制定你的定位陈述时，你会考虑清晰的目的地。

步骤2.研究目标客户和竞争对手。根据专业服务营销研究在美国，那些对客户和竞争对手有深刻了解的公司成为高增长企业(那些年增长率至少为20%的公司)的可能性是其他公司的两倍。这种类型的调查通常被称为品牌研究，它通常由独立实体进行，以确保其机密性并鼓励与参与者的更诚实的反馈。它通常涉及与当前客户，前景和转诊来源的采访。它还包括对竞争对手的分析 - 他们对自己的看法以及你的观众如何感知他们。

品牌研究也可以发现你之前没有发现的优点和缺点。此外，您还将了解潜在客户在选择过程中最看重的因素。

品牌研究对于下一步的成功至关重要。

步骤3。确定您的优势。这是您的业务目标和品牌研究变成营销金。借鉴您团队的见解，对您的公司的外部看法以及对竞争对手的定位的新认识，您将挑选出来的特征，使您与您的竞争对手相比，在他们选择一个公司时对潜在客户有价值。

强大的差异化还必须满足其他三个标准:1)真实，2)可证明，3)与你的目标受众相关。如果一个差异是不真实的，客户通常会察觉到并带着怀疑的态度联系你的公司。这就是为什么你应该用证据来支持每一个区别。通常你会在你的品牌研究中发现证据(例如，“10个客户中有9个会把我们介绍给其他客户”这一发现是一个很好的统计数据，可以强化各种差异)。

一些差异可能是您在研究中发现的特征(“客户发现我们非常灵活”)，而其他差异可能是您已经培养的专长(“我们专门为会计师事务所提供网络安全服务”)。如果你发现你现有的差异不足，你可能会决定追求一个新的重点领域或集中在一个特殊的强项领域。虽然这种方法在一开始是很理想的，但只要你真正将公司投入其中，并且能够证明你正在向前推进，它就会奏效。如果您正在努力思考可能的区别，请参考21个专业服务差异化对于想法。

要了解更多关于发现您的微分器，请查看我们的免费专业服务公司差异化指南。另外，我建议你阅读这个博客竞争差异化。

步骤4.制作您的品牌定位声明。现在是时候将差异化转换为清楚地传达您的竞争优势的故事了。定位陈述将您的关键购买命题蒸发到一个简短的段落中。这是一个内部文件 - 因为它很紧凑，但它并非旨在在您的网站上或您的营销材料中逐字使用。相反，将其视为一个来源，当您需要灵感来描述您的公司或说服人们向您购买时，您可以再次返回。

一个品牌定位声明可以有两种不同的形式:精心设计的段落或提示声明。写出一段精雕细琢的文字需要更多的技巧和时间，但一些公司发现它更容易转化为营销信息。提示式声明更快捷、更简单——你的团队用适当的信息填空。

这是段落形式中定位陈述的示例：

Newco是国家领导IT咨询，专门从事律师事务所和法律部门。我们的律师，工程师，CIO，执行董事和项目经理团队独特地定位，使您的实践更加富有成效和盈利。我们熟悉法律社区使用的数百种软件应用程序，我们开发了一套套件，使迁移和配置系统更快，更高效。我们也有一个令人源代理一劳永逸，这是正确的 - 这就是为什么5个客户中的4个提交我们长期合同。当您需要最好的合法IT建议和支持时，Newco是一个简单的选择。

下面是一个提示语句模板，准备好填写了，看起来像这样:

如果newco使用了提示的陈述，这就是它如何阅读：

无论你选择哪种形式，你的品牌定位声明都应该包括以下要素:

• 你的名字
• 你做什么
• 你为谁
• 为什么客户选择你
• 证明支持您的索赔

好的，让我们打破新科榜样，并确保我们覆盖。

他们的名字是什么?知识产权转让给新公司。(检查)

他们提供什么服务?IT咨询服务。

谁是他们的目标受众？律师事务所和法律部门。

为什么客户在其他公司中选择它们？他们专门与法律实践一起工作，所以他们是行业专家。这为他们提供了与律师事务所和法律部门对服务多个行业的一般公司的业务的优势。他们还声称是他们利基的领导者。

还有什么可以支持他们的定位?他们开发了一个专有的工具套件，让他们比他们的比赛更好地完成工作。因为他们的团队包括一家以客户的鞋子（律师，CIO，执行董事）的专业人士，他们都很适合他们的需求。他们也有一个很好的声誉，他们可以通过引用将它们放在长期合同上的高百分比的客户端来证明。

那么你如何使用品牌定位陈述？许多公司所做的第一件事就是发展他们的电梯间距- 那些简短的描述你的公司回答了这个问题，“你的公司做了什么？”保持你的电梯间距短 - 一个句子或两个通常会做诀窍 - 并以自然的，对话语言写作。如果人们要记住它，它应该听起来像一个人实际说的东西。

您还可以使用定位语句作为消息传递体系结构的基础。你的消息传递体系结构是一个文档，为每个受众阐述了每个受众的关键消息，并解决了他们可能拥有的特定异议。例如，“为什么我会在一个更知名的竞争对手上选择你的公司？”

最后，你将把你的定位陈述作为你的网站和营销宣传品的标题和有说服力的语言的灵感。

步骤5.实现您的新定位。任何战略，无论其构思多么完美，在执行不力的情况下也无法生存。你必须有合适的沟通工具——支持你所传递的新信息的部件。这可能需要重新访问你用来推销你的服务的所有东西。至少，你要在你的营销材料和网站上反映你的新定位。

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然而，对于一些公司来说，实施涉及重新考虑他们的整体身份或发起一个重塑过程。这个过程可以涉及汤 - 坚果大修 - 一个新的名称，标语，徽标，网站，营销材料等。通常情况下，当一个公司经历战略变化或意识到他们的品牌已经过时而且不再反映他们已成为的公司的依据，这就是发生这种情况。

当你发展你的新定位时，考虑你将如何向世界传达这个信息。哪些需要更改，哪些可以保持不变，哪些新组件需要引入?

克服定位的挑战

重新定位您的公司并不一定容易。这取决于你必须与之合作的原材料和你带来这个过程的心态。有些公司发现他们只是没有强大的差异化。在这种非常常见的情况下，公司有四种选择:

1. 在服务不足的地区投入新的精力。这是最有效也是最困难的选择。这几乎总是意味着放弃一个或多个客户群体，在另一个群体中建立势头和思想分享。如果你认为你可以完成它，用你所有的精力去追求这个方法。它可以带来巨大的收益。
2. 拥有特质。确定您希望与您公司联系的业务的一个方面。如果竞争对手这样做，那么它也没关系 - 只要没有其他人以同样的方式使用它。例如，我们的架构公司客户必须使用行业研究来告知其设计过程。这种“基于证据的设计”方法并不是新的，但它没有普遍练习，他们的竞争对手都没有谈论它。所以公司决定拥有它。作为他们品牌定位策略的一部分，他们开始使用“科学”一词来描述他们的设计理念。通过将他们的科学方法捆绑，他们可以在市场上以最有条不紊和最可靠的选择来说，他们可以开始享有声誉。
3. 结合两个特征。这是上述选项1和2的混搭。选择你的企业的两个主要特征或功能，并将它们结合起来。你可以声称自己是这两件事的交叉点上的领导者。例如，我们将一家会计公司定位为“全国医疗保健行业公平市场估值和金融交易咨询方面的领先专家”。因为没有其他公司能提供出色的服务这两个在为医疗保健行业提供的这些服务中，我们的客户可以称得上是领导者。
4. 没做什么。或促进弱区分师，这相当于同样的事情。你可以说你只雇用最好的人，或者你提供最好的客户服务，但没有人会关心。

品牌定位策略示例

专业的服务公司经常挣扎，以区分和定位自己。因此，我想通过审查少量的品牌定位策略示例来结束这件作品 - 特别是，不同行业的公司如何使用定位策略变得更具竞争力，增长更快，更有利可图。

会计

莱斯特+公司是一家达拉斯的会计师事务所。首先，他们是一个典型的综合会计师事务所，具有各种商业客户。当他们决定枢转并专注于为他们最强大的客户领域提供一个：餐馆时，他们的财富变得更好随着时间的推移，他们决定更多地缩小他们的焦点来专注于连锁餐厅。今天，他们在他们高度专业的专业领域蓬勃发展和发展。“这让我们达到了全新的成功水平，”安德鲁莱斯特首席执行官说。品牌定位:多地点餐厅的会计事务所。

猎头

梅丽莎·亨德森是一家大型国际搜索公司的董事总经理，当时她有一个疯狂的想法。如果C级高管可以聘请自己的个人代表，那么像精英体育代理人一样怎么办？它将在头上转动行政警察行业。（传统的执行搜索公司由寻求人才的公司支付，而不是由求职者。）所以梅丽莎离开了她的工作并成立峰会执行资源这家公司帮助高层管理人员找到他们一直想要的领导职位和董事会职位——提供他们应得的高质量的个人服务。品牌定位:为c级高管提供个人搜索服务的公司。

医疗咨询

升起是一家服务全国医院系统的50强咨询公司。他们由一个由医生和学者组成的团队领导，对医疗保健的未来有着独特的观点。事实上，他们认为大多数医疗保健系统还没有准备好迎接即将改变市场的巨大变化。为了让他们的观点更清晰可见，并将他们的公司与主要关注当今问题的咨询公司区分开来，Ascendient决定围绕他们的未来愿景重新定位他们的公司。品牌定位:我们正在重新思考医疗保健的未来。

合法的

沃尔什·科鲁奇·卢贝利和沃尔什是华盛顿特区外的一家律师事务所。几十年来，他们一直是一家在分区和土地使用方面有着丰富经验的普通律师事务所。但当这个领域的顶级律师事务所解散时，他们的领导层意识到了机会，迅速将他们的事务所更名为土地律师事务所。沃尔什科鲁奇在继续提供一些一般法律服务的同时，将品牌信息集中在自己擅长的领域。如今，它们已成为该地区商业地产法律的主要参与者。品牌定位:北弗吉尼亚首屈一指的商业房地产律师事务所。

结论

大多数专业的服务公司在市场上差不多。他们认为，他们可以通过向大家打开宽大的武器来获得更多的客户 - 更广泛的距离，越多的商业将漂浮到他们的拥抱中。但这不是真正发生的事情。当买家环顾四周时，随处看到笨拙的戏曲，他们无处可去倾向。

这就是为什么有一个品牌定位战略是如此重要。这会让你的潜在客户感兴趣，最终说服他们购买你的产品。你的目标受众会发现你比一家通才公司更吸引人，因为你拥有他们需要的专业知识。此外，作为一名专家，你通常可以收取更高的费用。

如果您的公司未定位以始终如一地吸引高级客户，请携带。你不是一个人。任何公司都可以提高他们的定位，并建立令人羡慕的竞争优势。所有所需要的是迈出第一步的勇气。