数字技术的浪潮正在改变一个又一个行业，专业服务也不例外。潜在客户现在有了新的方法来了解和审查潜在的服务提供商。这种变化迫使企业重新思考他们的数字营销策略，如果他们希望保持竞争力。

在这篇文章中，我们将回顾数字营销在专业服务公司增长计划中的作用，并提出一种方法，为您的公司制定一个成功的数字战略。让我们从回顾一些关键概念开始。

定义数字营销策略

一个数字营销策略是否计划使用数字营销工具和技术来实现公司的目标战略营销目标，如品牌建设或新业务发展。数字营销战略通常是整体战略营销计划的一部分，它结合了数字和传统(线下)方法。常见的数字技术包括搜索引擎优化、数字广告、电子邮件、网络研讨会、社交媒体、网站和移动应用程序。

在不断发展的数字营销领域，你会经常听到人们互换地谈论战略和技术。虽然这种做法在消费产品市场可能没问题，但它忽略了与专业服务营销人员相关的一些重要区别。

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数字营销策略与数字营销技术

数字营销策略是高层次的规划和战略选择，为你的公司在市场上的定位设定方向，以及你将传递给受众的关键信息。在数字世界和线下世界，你的高层战略应该是相同的。

数字营销技术是具体的数字平台和策略，你用来传达这些信息和吸引你的观众。常见的数字技术的一个例子是使用搜索引擎优化来吸引在线流量到您网站的特定部分。

从领英(LinkedIn)的帖子到网络研讨会和播客，潜在客户正在寻找自我教育和评估专业服务提供商的新方法。数字技术和战术是流动的，可以迅速变化。

战略更稳定，涵盖了长期的观点。虽然一项战略可能需要在整个过程中进行微小的调整，但在一年的时间里，它的基本面应该不会有什么变化，如果有的话。也就是说，偶尔的重大干扰——如合并和收购或激烈的市场竞争——会动摇市场，并要求你重新评估你的战略。但这是罕见的例外。

在这篇文章的后面，当我们讨论如何制定数字营销战略时，我们将同时讨论战略和技术。当你的数字营销努力产生可衡量的结果时，两者都很重要。

数字营销与传统营销

自从专业服务的数字营销出现以来，一直有一个持续的争论:数字和传统哪个更好?随着时间的推移，很明显这是一个错误的选择。大多数专业服务公司需要两者的结合。

你有一些重要的选择要做。你需要平衡你的线下和线上表现。

如图1所示，大多数传统的线下营销技术也有数字类似物。传统的演讲活动都有相应的网络研讨会可供选择。有印刷广告和数字广告。每种营销方法都有优点和缺点。

我们的研究表明，增长最快、最赚钱的公司倾向于这样做使用两者的混合．但是要小心。不要把自己摊得太薄，以至于你做的任何事情都没有影响。浅尝辄止并不管用。用更少的技术进行更深入的研究通常会带来更好的结果。

在为您的情况选择最佳工具时，请考虑哪种方法最有可能达到您的目标受众。还要考虑各种选择的有效性和效率。我们将在下面讨论这个选择过程，当我们讨论研究你的目标受众和选择营销技巧。

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如何制定数字营销策略

在许多方面，制定数字营销策略的过程与制定整体营销策略的过程相似战略营销计划或者你的营销预算．

1. 从你的商业目标开始

战略营销无论是数字化的还是传统的，都要从公司的战略目标开始。你想要达到什么目标?你想让公司发展壮大吗?你是否想要为自己的品牌增加曝光度?将公司定位为收购对象?

您需要了解您的数字战略针对的是实践的哪些部分。大多数公司都有一系列购买各种特定服务的客户类型。你的数字战略针对的是哪些人群?哪些部分是最容易触及的?一旦你缩小了你的选择范围，是时候更深入地了解你的目标受众了。

2. 研究你的目标受众

准备数字营销策略的下一步是确定和研究你的目标受众。的本研究的价值是显而易见的考虑到高增长的专业服务公司进行频繁研究的可能性是增长缓慢的同行的三倍。

你的目标受众是你需要接触的人群，以执行你的数字战略。以下是一些针对目标受众的常见例子:

潜在客户

如果这些区别很重要的话，目标受众可以根据行业、角色或其他角色特征进一步细分。

有影响力的人

有影响力的个人，有时是正式的选拔委员会，通常会为最终决策者提供建议，在数字营销活动中，他们可能是有价值的目标。

推荐来源

在某些情况下，推荐来源的影响力会很大事实上的决策者。行业分析师和有影响力的思想领袖也可以发挥关键作用。

人才

在许多行业，人才短缺会严重影响公司兑现承诺的能力。这使得潜在员工或分包商成为重要的目标受众。你可以把这些努力看作是在打造你的数字雇主品牌。

在考虑了所有你可能需要接触的人之后，你可能会发现你的目标受众比你能合理地解决的要多。那么你怎么优先考虑并选择受众?

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你如何优先考虑受众?

许多公司对多个潜在受众或细分市场进行研究，以帮助他们选择反应最灵敏的市场。我们称之为机会研究它远远超出了简单地观察不同部门的增长率。

研究问题可能会探讨竞争环境、潜在客户的购买行为、贵公司在不同市场中的品牌实力，以及其他可能说明在其他细分市场中成功可能性的因素。

当你优先考虑受众时，你对某个细分市场的经验水平很重要。不要试图成为每个人的一切。相信“每个人”都是其服务的正确目标的公司处于明显的劣势。它的努力将会非常分散，不会对任何人产生任何影响。

在大多数情况下，你的数字营销策略的目标受众将与你的整体营销目标相同。一旦你确定了你的目标受众，就该更多地了解他们的行为和数字足迹。

你如何研究目标受众?

有主要有两类研究这可以帮助你制定一个成功的数字战略。第一种方法被称为二次研究．在这种方法中，你可以搜索其他组织已经进行过的研究。行业协会或出版商经常发布有关特定行业的研究报告。同样，也有许多机构出售有关市场规模或趋势的相关研究。

例如，Hinge发布营销实践研究为专业服务公司提供有用的营销预算基准，并列出最有效的营销技巧。

第二种方法是主要研究．在这种类型的研究中，你委托对你的目标受众进行原始研究。初级研究比较昂贵，但它有解决与你的具体情况最相关的关键问题的优势。

当你把初级研究和高质量的二级研究结合起来时，你会得到两全齐美的结果:对你的受众有一个全面、见多识广的看法。这种市场情报极大地降低了风险，使营销更像是一门科学，而不是一场昂贵的猜谜游戏。

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3. 制定你的数字营销策略

一个有效的数字营销战略框架有四个关键要素。如果你已经为你的整体营销战略做了这项工作，那么你的数字战略可能会非常相似。

微分器

是什么让你的公司或业务从竞争对手中脱颖而出?通常情况下，你之前做的研究对你有帮助发现你们之前可能没有意识到的微分器。例如，您可能会了解到您交付评估结果的独特方式对客户非常有帮助。或者，你可以选择一个区别。例如，你可能决定专攻一个特定的行业或服务类型。

市场定位

框架的下一个要素是公司的市场定位。相对于主要竞争对手，贵公司的定位如何?贵公司是低成本的选择吗?你们是赚大钱的专家吗?你的定位是建立在你的分配器上的。他们是建造房子的砖块，这就是你的市场定位。你的定位可以给你的受众一个有凝聚力和吸引力的故事，他们需要更喜欢你的公司而不是你的竞争对手。

关键信息

你的听众需要听到哪些关键信息?这些可能会因受众的不同而有所不同。例如，潜在的员工可能会对不同的东西感兴趣，而不是你的推荐来源。但是要小心。关键信息不能相互矛盾，应该与你公司的整体市场定位一致。

内容策略

内容是大多数专业服务公司数字战略框架的核心。内容是你交流专业知识、建立信任并向潜在客户展示你可以如何帮助他们的方式。这是计划的一部分，你在这里指定你将关注的问题和主题。这些内容成为社交媒体、网络研讨会、博客文章、电子邮件和其他数字营销技术的燃料。

一旦你记录了你的整体战略，是时候选择数字营销技术和战术了，你将用来向你的目标受众传递关键信息。

4. 选择你的数字营销技巧

今年我们应该尝试哪种新的数字技术?这是许多公司开始他们的数字营销计划的地方，但这几乎总是一个错误的开始。除非你首先努力了解你的业务情况、受众和高层战略，否则你几乎肯定会做出一些适得其反的选择。

你对目标受众的研究将告诉你不同的受众已经在使用哪些数字平台。如果你的目标用户中没有人使用Twitter，为什么要选择它呢?你真的想忽略60%目标用户使用的平台吗?

此外，不同的技术往往有不同程度的效率和影响。我们的高成长企业研究说明一些技术就是比其他技术工作得更好。(我们将在下面的数字技术的有效性一节中讨论这个问题。)当面对两种相互竞争的替代技术来达到目标受众时，您可以选择经经验证明具有更大影响力的选项。

你应该多久发布一次博客或举办一次网络研讨会?你的内部团队需要付出哪些努力?你需要什么样的外部资源?培训呢?软件或新网站怎么样?

回答这些问题通常涉及到你的业务目标和实现这些目标所需的资源。现实总会给人设限，你不可避免地要在你想要达到的目标和你所处情况下的可能性之间找到平衡。

在当今的专业服务公司中，营销是一项团队运动．任何个人或部门都不可能包办这一切。这意味着你需要一系列的资源来帮助你执行你的计划。营销团队，收费专业人员和外部资源必须一起工作，以产生预期的结果。只要你有必要的时间和技能，许多配置都是可能的。

一旦你选择了营销技术，并确定了所需的频率和努力程度，你就可以预测是否需要任何新的营销基础设施、培训或外部支持来实现计划。您还可以设置具体的目标和跟踪机制。

5. 设定具体的目标，并决定如何实现它们

您可能认为在选择技术之前选择目标是合乎逻辑的。但这里有个问题。每种技术都适用于特定的跟踪机制。

虽然一些高级目标，如每月获得10个新客户，适用于所有的营销，但其他目标，如每周获得20个LinkedIn股份，则是具体的技术-在设定目标之前，你必须知道你将使用LinkedIn。现代技术使得一些指标很容易跟踪，所以当它有意义时，利用对你来说唾手可得的东西。

如何设定具体的数字营销目标?

知道在哪里设定目标是一种艺术形式。一方面，您必须考虑到基线性能的当前水平。在你的情况下，什么是合理的?

另一方面，你必须考虑怎样才能达到你想要的商业结果。你所需要的营销技巧的影响程度也会影响你需要付出多少努力。你不能指望用最小的努力就能产生很大的影响。

你怎么知道要追踪什么?

基本上，对大多数专业服务公司来说，有四个方面的跟踪是有意义的。让我们分别来看看。

1. 业务成果。业务成果是基于我们在数字营销战略的第一步中探索的高级业务目标。收入增长、新客户的数量和类型、盈利能力和新线索都是业务成果的例子。在许多方面，这些措施跟踪你的数字营销计划的成功。这些指标通常可以在公司的财务、CRM或营销自动化系统中跟踪。
2. 可见性。大多数专业服务公司都希望提高他们专业知识的知名度。根据我们的经验，最具代表性的可见性指标是外部网站流量。了解你公司的人越多，你的网站流量就越多。这种方法可以通过查看网站某些部分的流量来进一步完善。例如，您可以监控网站的职业版块的流量，以跟踪招聘活动的可见性。其他衡量可见性的方法可能包括社交媒体页面的流量或电子邮件数据库的增长。你甚至可以开发一个包含所有这些标准的指数。
3. 专业知识。追踪你感知到的专业知识的变化可能很棘手，但这是可能的。要做到这一点，你需要具体、有形的指标。例如，您可以跟踪有多少人下载了您的白皮书，查看了您的博客文章(假设您的博客文章展示了您的专业知识)或参加了您的演讲活动。毕竟，消费你的教育内容的人是对你的专业知识感兴趣的，通过量化这种兴趣，你可以衡量人们对你的想法和观点的信任程度。
4. 实现．另一个需要跟踪的变量是你在计划中实施营销技巧的情况。活动是否如期举行?你指定的文章实际上发表了吗?通常，一项技术不能工作的原因是它没有按计划实现。这类信息在解决问题和调整实现时也非常有用。

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如何制定数字营销预算?

在这个过程的这一点上，你应该了解你公司的业务目标，研究你的受众，并为你的品牌制定一个整体战略。您还应该选择最佳的技术来接触您的受众，以便您可以使用适当的资源以适当的频率传递适当的消息。此外，你应该决定如何根据你的目标来衡量结果。

对很多人来说，下一步就是培养你的数字营销预算根据这个详细的计划。在某种程度上，这是一个相对简单的练习。您可以要求专业供应商为一次性基础设施项目(如网站或新的营销自动化平台)提供评估。但不要把低成本作为主要决定因素。许多公司将宝贵的资源浪费在“廉价”的营销工具上，而这些工具却严重无效。

估计重复活动(如写博客或文章放置)的成本可能更具挑战性，因为在较长一段时间内可能会有更多的人参与。例如，最大的挑战之一可能是找到忙碌的主题专家，并管理他们在营销过程中的关键角色。估算这样的成本可能很棘手。

一旦你收集了这些成本估算，你就应该有一个整体支出水平，可以与行业同行或高增长公司进行比较。它们是如何比较的?

如果你发现它们相对比较一致，你可能就不用预算了。然而，如果你发现你的预算明显低于相关的基准，先看看遗漏的项目。你忘记什么重要的事情了吗?你的成本低得离谱吗?你是否计划了足够频繁的营销活动来实现你的目标?你所计划的资源的质量是否足以带来预期的结果?

如果你的预算远高于基准，确保你没有重复计算一些费用。接下来，看看这种差异是否是一次性支出的结果(比如研究项目或新网站)。此外，你是否计划重复发生的活动比你需要的更频繁?

如果你发现你需要减少预算，试着取消整个技术或计划，而不是全面削减。根据我们的经验，做更少的事但做得更好会更有效。

哪种数字营销技术最有效?

数字营销技术的有效性与目标受众的接受程度有关。如果你的潜在客户不在Twitter上，为什么要在上面花费资源呢?如果你的听众不使用它，这个技巧就无法发挥作用。

同样地，如果技术使用不当，你可能看不到你想要的效果。数字营销也有不足之处。培训和经验很重要。

撇开这两点不提，一些数字营销技术被发展最快的专业服务公司广泛采用和影响。根据我们正在进行的高成长企业研究，以下是五大数码技术:

• 教育在线研讨会
• 关键词研究/搜索引擎优化
• 可下载的付费内容
• 邮件营销活动
• 博客文章

从这个列表中可以明显看出，大多数技术的成功都严重依赖于高质量的原创内容。什么样的内容效果最好?

有三种类型的内容似乎影响最大:

• 产品或服务演示
• 案例研究(书面或视频)
• 原始研究

正如我们前面所讨论的，这使得内容营销成为大多数专业服务数字战略的中心。

内容营销和你的数字战略

一个内容营销策略旨在通过制作和分发对目标受众有趣和有价值的材料，使您的专业知识更加可见。这些内容可以有多种形式，比如博客文章、文章、白皮书、网络研讨会、视频和电子书。

在大多数情况下，你的内容应该是教育性的、有用的或娱乐的，而不是促销或销售导向的。教育性的内容可以让潜在客户了解到贵公司的专业知识，以及和你一起工作可能会是什么样子(你给人的印象是权威、正式还是友好、平易近人?)

有用的、高价值的内容是推动成功的SEO、社交媒体和潜在客户产生的燃料。对于专业服务来说，重要的是，它是建立信任和参与的非常有效的工具。

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最后的想法

数字营销正在改变专业服务公司进入市场的方式。这使得任何规模的公司都更容易与更大、更成熟的公司竞争。对于那些想要进入新市场的公司来说，它实际上消除了地理障碍。数字营销为公司提供了新的和令人兴奋的方式，向他们最珍视的目标客户传达他们的专业知识和价值主张，并找到他们成长和繁荣所需的专业人才。