推销你们公司的最佳方法是什么?

虽然这听起来像是一个恶作剧的问题，最近的研究已经产生了有形，实用的答案，可以帮助公司做出更聪明的营销决策。这些发现的值得注意的主题是，每个专业服务公司都需要数字内容策略来解决现代买家寻找专业咨询和服务的方式。

许多传统的“经验和真实”的营销技术（思考赞助，面对面的网络事件，印刷广告，贸易展）不再产生足够的结果来维持不断增长的做法。甚至拥抱在线营销的公司甚至经常会这样做，浪费宝贵的时间和金钱。

又怎样应该你营销你的公司吗？您应该在哪里度过营销预算？

在我们解决这些问题之前，我们需要了解买家在当今市场中的行为。

转型中的市场

人们寻找和选择专业服务的方式正在迅速改变。这种转变对像你们这样的公司应该如何进行市场营销产生了真正的影响。

例如，今天的服务购买者要求推荐的频率比过去要低。事实上，在过去的五年里，转诊人数下降了16%。这意味着，随着商业世界的发展，万能的推荐——几十年来商业发展的圣杯——正开始失去其主导地位。

如今的买家还表示，他们对专业服务的重视程度要高出33%。他们还表示，这些服务比以往任何时候都更具相关性(增长了56%)。与此同时，客户对专业服务公司的忠诚度下降了20%。(数据来自在买方的大脑中，第三版研究报告)。

这是怎么呢

作为一个年轻，更科的技术舒适的一代进入公司的买家和影响者的角色，他们带来了不同的行为和期望。习惯于在家使用谷歌和社交媒体工具，他们抵达工作场所期望在线找到有价值的，免费建议，以及一系列易于查找的购买选项。他们还使用这些工具来审查其购买选项 - 审查潜在的供应商网站，并在社交媒体上询问社交媒体的观点，以获取他们的意见和经验。

数据显示，买家越来越多地在网上搜索与商业相关的见解和帮助——他们这样做的比率比一年前高出66%。随着数字工具在满足买家期望方面做得越来越好，这些趋势很可能会持续到未来。

为了解决更改的买家行为，公司需要采用一个周到的数字内容策略 - 在他们的每个阶段到达这些技术娴熟的人买方旅程。

但是我们究竟是什么意思是“数字内容策略”？

定义数字内容策略

一个数字内容策略是一个帮助企业创建和分发数字内容以达到新观众的计划，构建更大的可信度，产生更多的领导，实现其整体战略营销目标。该计划将公司与正在使用数字工具的潜在买家越来越多的潜在买家连接，并在网上寻找他们的经济挑战。通常，它是更大的内容营销策略的一部分，其中还包括非数字策略，例如公众说话和书写书籍。

数字内容可以有很多种形式，比如博客文章、在线文章、网络研讨会、教育视频、在线教程、课程和播客。因为制作内容可能很耗时，所以许多策略只包含这些选项的子集。

然而，数字内容策略不仅仅是内容片段的集合。策略还规定了内容将涉及什么主题，它们的生产频率，它们如何暴露给适当的受众，以及每个内容如何潜在地将消费者转化为业务领导。

为什么数字内容很重要

今天的买家越来越多地在网上寻找他们的下一个专业服务伙伴。在某些情况下，这意味着他们在网上搜索他们的问题，谷歌返回了一个可能的供应商列表，通常不是来自的路径问题来问题解决了更长，更不直接。

一个专业的服务销售可能需要几个月或几年的时间来发展。当企业遇到不那么紧急的问题时，他们倾向于分配更少的资源给他们——经常上网研究问题和潜在的解决方案。在这个过程中，他们会遇到一些网站、博客和免费的教育材料，这些材料会把他们的问题放在一起，并描述各种解决方案。一些消费者会找到一个他们非常信任的专业人士，他们会一次又一次地回来寻求更多的信息和建议。这种行为是数字内容策略如此有效的原因。

随着时间的推移，这些回归的消费者(我们使用“消费者”而不是“读者”这个词，因为他们消费的内容可能是文本、视频或音频)开始依赖并信任他们的信息源。当业务挑战最终变得紧迫时，他们会立即想到一个公司——他们已经跟踪了几个月或几年的公司。

研究的铰链研究所已经表明，最成功的公司通常在他们的营销策略中使用数字和传统工具的组合。然而，这种组合越来越倾向于数字技术。图1显示了许多最常见的传统营销技术都具有数字对等物。

高效的公司正走向数字化，因为他们了解他们的买家。今天，几乎70%的买家说他们使用数字渠道来研究他们的商业问题(见图2)。

他们也以相似的比例使用数字技术来评估专业服务公司，这样他们就可以做出明智的决定(见图3)。

这些数据的影响是巨大的。绝大多数的专业服务买家都在使用数字渠道和工具来寻找他们的供应商候选人，然后再使用数字工具来评估他们。如果你的公司在这些渠道中不可见，而且你没有传达买家想要听到的信息，你就会处于严重的竞争劣势。

数字是今天和明天的营销媒介。肯定的公司认为没有改变则是为了一个粗鲁的震惊。

现在，您可能会想知道数字内容策略是什么？你如何创建一个？这就是我们下一步潜水的东西。

数字内容战略的组成部分

定义你的商业目标

每个企业战略都必须以目标开头，您的数字内容策略并非不同。如果您今天没有明确的目标，您应该问自己您想了解您的业务的内容。以下是一些问题要让您开始：

• 我们需要更多的质量领导吗？
• 我们想把触角伸向新的地理市场吗?或者我们想要在本地建立市场份额?
• 我们的声誉需要提升吗?
• 我们希望远离商品定价，为我们的服务收取高级费用吗？
• 我们是否希望发展我们的业务，并因一组不同的服务而出名?
• 我们试图发展我们的业务吗？或者我们专注于提高我们的利润吗？

无论您的业务目标是什么，您都可以使用它们来定位您的策略，并帮助您决定特定的决策，技术或工具是否会让您更接近您的目的地。在您的景点中，在您的目光中，您还可以更好地了解您需要监控的指标和结果。

研究你的听众

要实现有效的数字内容战略，你需要制作潜在客户真正关心的内容。除了读心术，只有一个可靠的方法来了解他们的想法:对你的听众进行研究。

在铰链时，我们已经了解到大多数公司对客户不断变化需求的真正了解。然而，通过进行研究，他们可以了解今天重要的问题，客户在不久的将来担心，他们希望您提供的服务。

现在，并非所有的研究都是一样的。你需要预先决定你将进行什么类型的研究来获得有用的见解。为了了解你的用户，我们只推荐两种类型的研究:

1. 调查。市场定量研究之王。虽然纸质调查还没有完全消亡，但如今大多数调查都是在网上进行的。在线调查平台使您能够根据受试者的反应来划分问题，随机选择问题的顺序，发送自动邀请和提醒，以及其他有用的工具。
2. 采访。实时采访是定性研究的金标准，充分理体：他们给了面试官，纬度地提出后续问题并在有更多学习时挖掘更深。受访者倾向于给出比在标准的基于文本的调查中更详细和更细致的答案。虽然您可以亲自进行采访，但通过电话（或视频会议）对其进行采访。

如果你能负担得起面试的费用，我们鼓励你这样做。虽然比在线调查更昂贵，但个人访谈能产生最高质量的信息。但调查也可以产生大量有用的数据。为了两种情况的好处，使用这两种技术——你可以得到一个大的样本和提取深刻的定性洞察。

谁应该研究？

在你的研究过程中，你应该和谁交谈?考虑接触以下三个关键用户:

1. 当前的客户。在这个小组中，想想您需要听到的角色，行业或其他部分。
2. 影响者。这些人对最终的选择决策有重要的影响，但不是最终的决策者。
3. 推荐来源。这些是向潜在买家推荐公司的人。请记住，他们可以在客户的不同行业中工作（例如，律师经常向客户推荐会计师，反之亦然）。

谁应该进行研究?

虽然你可能想通过自己进行研究来降低成本，但有很好的理由雇佣外部公司或专业研究人员来为你做这件事。首先，你的客户不想伤害你的感情，所以他们可能对你不够诚实，或者试图告诉你他们认为你想听的。其次，你可能不具备从研究中获得最大收获的技能。一个有技巧的面试官可以从一个主题中引出大量有价值的信息，而且她知道在必要的时候如何探寻更深刻的见解。第三，设计一份统计上有效的调查问卷，让你收集到的所有数据有意义，这需要技巧。很容易产生误导的结果。

你应该问什么问题？

你可能会决定在你的研究中涵盖一系列的主题，但有几个特定的主题你应该包括在你的问卷:

• 您今天面临的挑战是什么？什么担心他们未来？
• 当他们需要与商业相关的信息时，他们会求助于哪里?他们读什么?他们看什么节目?他们参加什么活动?
• 他们在服务提供商中寻找什么?他们如何选择一个而不是另一个?

确定你要面对的问题

生产高质量的内容很难，你不能承担浪费你宝贵的时间。相反，您需要一种策略来帮助您决定写备案。您应该寻找指导的第一个地方是您的受众研究。如果您已经正确完成，它应该指出您对目标受众感兴趣的问题和挑战。

我们通常建议企业确定两到五个重要问题，他们将写作和谈论。这些问题不可能如此广泛的是，他们缺乏焦点，但他们不能如此缩小，即你将迅速耗尽探索角度。如果你的一些问题 - 或者你对他们的关注 - 是非传统的或争议，那么越好。如果可能的话，尝试找到尚未获得大量覆盖的主题，以便您的声音有机会被听到。并记住，您的问题不必是常绿的。例如，您可以决定在新兴行业挑战上写几个月。一旦挑战从公众视图中解析或消退，您可以决定继续转移到其他问题。

以下是一些例子:

对于建筑公司:

• 高等教育设计的新趋势

对于人力资源公司:

• 吸引顶级行政人才在合同的工作市场中

对于管理咨询公司：

• 高管可以从冠状病毒中学到什么

对于工程公司:

• 工程与灾难

这些问题为公司提供了足够的空间来撰写博文、文章和网络研讨会。与此同时，它们是足够紧凑的想法，人们很容易将它们与特定的公司联系起来:“哦，他们是工程建筑方面的专家，可以抵御飓风和地震。”

潜入关键字研究和SEO

任何数字内容策略的中心原则之一是让你的内容在在线搜索中被找到。要做到这一点，您至少需要具备搜索引擎优化(SEO)的基本知识。(如果你有兴趣，你可以找到一个优秀的SEO入门在Moz)。您还需要研究一个与您的专家问题相关的SEO关键字列表(参见前一节)。你将使用它们在你的每个问题下发展特定的主题。换句话说，你需要首先为目标受众开发内容，但你需要牢记谷歌。例如，你将把你的关键词(或变体)合并到你的博客文章标题中，并在你的正文中使用它们。虽然关键词只是SEO的一小部分，但它们是直接影响你写作和谈论内容的重要组成部分。

决定如何包装你的内容

如前所述，您可以以各种格式生成内容。但是哪些适合你呢?内容分为两大类，为了吸引新用户并将其转化为潜在用户，你需要同时解决这两类问题:

1. 流量内容：短的，经常发布的内容(如博客文章)是用来吸引定期的，持续的流量到你的网站。它对所有人开放。
2. 高级内容：更实质性、更高价值的可下载内容(如执行指南或研究报告)被用来产生潜在客户。这类内容通常是免费的，但需要填写表单才能访问。

这里列出了一些比较流行的内容类型。请注意，有些内容可以分为两类，这取决于它们的感知价值和定位方式。

流量内容

• 博客文章
• 在线研讨会
• 播客
• Enewsletters.
• 教程
• 视频

优质内容

• 行政指导
• 在线研讨会
• 电子书
• 研究报告
• 白皮书
• 演示
• 视频
• 课程
• 教程

至少，您需要一个博客和一件有价值的内容。这为您提供了一个发布您的流量内容（博客帖子）和一块高级内容的地方，您可以用来将最感兴趣的读者转换为Leads（响应博客文章中的报价，读者填写表格以下载内容）。

你如何处理这些线索取决于你的策略。大多数公司会通过电子邮件来推广其他相关内容，鼓励消费者继续参与，并再次回来获取更多的专业内容。

开发内容日历

内容策略最常见的原因失败是人们分心，从未完全实现它们。我不会说谎：数字内容策略承诺。并以一种方式让自己诚实守恒，并留在轨道上是制定详细的日历，指定您在任何一天都会做些什么。规划这种方式允许您设置节奏，因此您可以在某些日子里养成开发内容的习惯，在其他日，促进促销活动等等。

日历还可以让你提前计划你要写或说的话题。例如，如果你正在写博客，你可以把博客文章的确切标题插入到你的日历中——当写作的时候，你就准备好了。

在铰链时，我们将Excel电子表格用于我们的内容日历，但您可以使用数字日历（甚至是纸张！）如果这对您来说更方便。无论您使用的任何工具，都不跳过这一关键步骤。如果您有详细的计划来衡量您的进度，您只能持有自己的责任。

促进你的内容

一旦你制作了一段内容，就会与世界分享很重要。如果您雇用SEO，您可以通过这种被动地等待谷歌来索引您的帖子和最终提供读者。但是如果你积极推动它，你可能会有更多的成功。以下是您可以做到的几种方法：

电子邮件营销。向你的电子邮件列表中推荐你最新的文章或内容。如果你没有电子邮件列表，你的数字内容策略将帮助你建立一个。这是电子邮件营销指南让你开始吧。

社交媒体。LinkedIn和Twitter是与粉丝分享您最新内容的理想工具。您还可以在LinkedIn平台上发布内容以达到新的受众。查看此LinkedIn指南想要查询更多的信息。

客人出版。寻找为外部出版物和博客写作的机会。你不仅可以将你的想法展示给新的受众，还可以链接到你的博客或网站上的内容。这些所谓的“反向链接”可以在谷歌中给你的内容一个强大的推动。

测量你的结果

每个策略都应该详细说明你将如何衡量成功。您所追踪的指标将取决于您在策略中选择的目标和技术。例如，如果你在寻找更多的线索，你会想要追踪合格和不合格的线索。您也可以跟踪高级内容下载和联系表单填写。

如果你试图建立可见性和达到,你可能会跟踪有机网络流量随着时间的推移,你为多少个关键字排名,关键词排名在谷歌的第一页,即新局面的所在地,有多少游客得到你的博客和其他有关的可见性指标。

您的团队应该定期检查您的度量标准——每周或每月是常见的节奏。不要忘记监控您的团队对内容日历的跟踪程度。这种社会压力通常是让每个人都有动力并走上正轨的最好方法。

如果您发现任何问题 - 特定的策略都没有产生可接受的结果 - 不要犹豫，尝试别的东西。这是您毕竟衡量结果的最终原因。没有策略应该在石头中设置。

你的下一步打算是什么?

专业服务的买家迅速，不可避免地走向较不具备个人但更方便的数字市场。对于许多公司来说，这一过渡是困难和痛苦的 - 并且令人震惊的公司几乎没有开始。

但数字内容策略也可以开辟多数新机会。公司可以使用教育内容来展示他们的专业知识，并在没有留下家乡的情况下展示重要的国家或国际之后。在某些情况下，前景将仅基于他们通过内容培养的声誉雇用公司。这是真正的力量！

如果您的公司尚未采取数字内容暴跌，则没有比现在更好的时间。人们渴望像你一样的专业知识。并通过赠送一些免费，您可以建立一个忠诚的后面，多年来会脱颖而出。