差异化营销的专业服务

成长的最好方法是什么你的专业服务公司吗?你应该专门化和零在一个特定的细分市场?或者,狭隘会风险太大吗?也许你应该拓宽你的目标受众。或者你会成为任何人都没什么特别的风险?

对于许多答案既不是专业服务公司。他们选择的策略,结合了这两种方法的元素。这种策略叫做差异化营销。

差异化营销的定义

在差异化营销公司追求多个目标市场采用不同的营销策略。这种方法可以对照两种策略:1)无差异市场营销(或大众营销),单一的营销策略是用于解决多个目标市场;和2)利基营销(也称为集中或集中性营销策略),所有的营销资源集中在一个更大的市场。

为了说明这些不同的营销方法认为会计师事务所服务有三个,他们市场每个服务使用不同的营销方法。第一个服务是税收申报,市场未分化的方法。他们追求所有细分市场使用相同的技术,包括面对面的网络,并鼓励现有客户的推荐之后。他们为这个服务法案每小时。

他们的第二个服务,外包簿记、目标单一市场利基——小家族餐厅。到这段,公司餐厅参加展会,与行业协会合作,在网络广告方面进行投资。公司销售服务包小心地为这个利基市场定价。

他们的第三行是操作业务咨询服务。他们在这里使用一个差异化营销策略。目标细分,家族餐厅,他们使用相同的策略作为簿记服务,和他们出售他们的咨询服务是每月固定价格计划的一部分。第二段,小制造商,他们使用不同的策略:他们注重培养推荐从银行家,他们每小时的基础上他们的服务价格。不同的目标市场,不同的市场营销方法——每个适合目标市场的需求和喜好。这是一个差异化营销策略的精髓。

在专业服务差异化营销

专业服务行业尤其适合差异化营销的方法。许多服务可以应用到多个目标市场。这意味着有很多机会集中在一个有吸引力的部分。

大多数服务也可以定制以适应特定细分市场的独特需求。所以你可以调整你的产品无需重组工厂或注销的制成品库存。

或许最重要的是,买家的专业服务通常喜欢熟悉他们的行业的公司和他们面临的具体挑战。这种行为给利基集中策略的一个明显的优势。和差异化营销策略允许您处理多个片段精心定制的服务和营销计划。

的确,实现多个营销策略可以更复杂的和昂贵的。和它需要纪律来计划并执行差异化战略。但好处是巨大的。

在选择供应商,专业服务买家最有可能选择的公司最强大的记录解决问题就像他们的。自然,优势去niche-focused专家。

差异化营销的例子

咨询差异化营销策略:目标研究所

目的研究所(AIM)专门为财富2000强企业在产品开发和启动策略,并使用差异化营销进行两种不同的观众。

解决其决策者观众(战略领导人/影响者),目标产生了有针对性的教育内容,其中一本电子书的标题,“领导人”指南B2B有机增长和一个相关的视频系列。目标还发布了一个特殊的执行层的博客,从战壕股”的故事。“看起来像是一个CEO分享战斗故事和见解到另一个管理一个大公司的首席执行官。所有的营销工具和技术用于这观众关注高管喜欢学习。信息覆盖的产品策略和如何将这些策略有助于经济增长。

对其从业者的观众(战术实现者),目标已经开发了一系列专门的研讨会,在本质上更实用。这些研讨会更关注产品拟定计划和消除而不是B2B有机增长。

高管的原子能委员会差异化营销策略:Woodard和伦

Woodard柯伦是全球前100家工程公司提供多种多样的服务和行业从核能到制造业自动化全市城市更新项目。它意识到它不能继续使用一个单一的营销策略进行itsdisparate clietele。但该公司不想前进没有一些艰难的事实来指导他们的营销。

所以它后退一步,进行品牌认知研究跨多个行业更好地理解购买行为和观众的问题。等也进行了需求研究在特定服务外包环境健康和安全服务的私人财富100强公司前景的兴趣。

高管这个策略启用Woodard和Curran建立通讯架构,解决具体的反对,预期响应,并提供证明点组织的目标受众,角色,和服务。然后工程公司推出vertical-specific营销计划、渠道和内容。

例如,那些财富100强公司收到了个性化,多渠道拓展策略——包括传统邮件和小面对面的事件。市政观众,另一方面,高管与LinkedIn内容分发促销目标,允许Woodard甚至Curran留在他们的听众面前RFP停电期间。

何时使用差异化营销策略

是否有意义时认真考虑使用差异化营销策略?虽然没有硬性规定,这里有一些情况时,它可能是一个有吸引力的选择:

1. 你有超越您的目标利基。利基市场太小了,你想要维持经济增长。差异化策略允许您添加额外的利基市场利基喜欢玩而不失去优势。
2. 你正在失去一个未分化的市场竞争优势。你提供的服务基本上非目标市场正变得越来越商品化。很难赢得新客户。
3. 你的利润减少。差异化的服务往往有更高的利润和更容易抵御未分化的竞争对手。
4. 你想要简化你的服务。差异化的服务更有针对性,所以他们往往少client-to-client变异。这使得它们成本更低。
5. 你想要贵公司的整体价值最大化。好目标利基参与者通常为潜在买家提供最大的战略价值。差异化策略允许您积累这些有价值的细分市场和最大化每个裁剪你的营销策略的价值需求的个人部分。

如何开发一个差异化营销策略

差异化营销战略要求您开发一个独立的营销计划为每个部分你是目标。我们建议使用战略营销计划过程类似于这篇文章中概述的一个。

以下是流程中的关键步骤。

1。了解业务情况贵公司正面临着。

营销的目的是使公司能够实现其业务目标。如果你不开始清楚地了解这些目标和约束限制你实现这些目标,你将不可能成功的。业务是什么原因你选择差异化营销策略?成功会是什么样子?你怎么生病决定目标哪段?

不同类型的研究适用于不同阶段的规划过程。例如,机会研究比较了不同市场或目标受众的可行性。这种类型的研究有助于你决定哪一个市场目标。客户机或形象研究帮助你更好的理解你的目标客户和他们如何选择一个公司。这是我们的下一个步骤。

2。研究你的目标客户细分所以你理解他们的购买行为,动机和优先级。

难得见到练习专业人士不相信他们完全了解他们的客户,他们的需求和优先事项。可悲的是,他们几乎总是错的一些客户的思维和决策的关键元素。他们误解客户真正的优先级和他们很少了解客户选择新的供应商。研究在这些方面可以纠正。它可以帮助你评估和价格服务. .

当你做研究,专注于你最好的,最理想的客户在每一个环节。哪一个你想要更多的吗?研究将为你找到更多的客户喜欢。它还将帮助您了解您的客户寻找新的供应商和他们获取信息的地方。这些信息将帮助您在后续步骤。

3所示。你的公司在市场上地位。

成功的定位拒绝从众。最好的,提升品牌定位高于竞争让人们不禁注意。人类的大脑本能地寻找不同的和意想不到的事情。一个品牌,其竞争将形成鲜明对比吸引人们的注意力,在市场上有明显的优势。记住,这个定位必须适用于所有的领域目标。

定位是从识别的因素,让你与众不同。这些因素被称为你的差异,他们必须通过三个测试。每一个必须:

• 真正的你不能弥补这个缺点。你必须能够提供每天对你的承诺。
• 可证明的即使这是真的,你必须能够证明一个怀疑的前景。
• 有关如果它不是公司选择过程中重要的前景不会帮助你赢得新客户。

相关的一些差异可能只是一个目标市场。这是好的。但是你必须至少有一个区别你是针对每个部门相关。你不能有一个差异化策略,除非你在某些有意义的方式是不同的。

接下来,你必须用你的微分器(s)写一个集中,易于理解定位陈述。这是一个简短的段落,总结你的公司做什么,它为谁,为什么客户选择你的竞争对手。它的位置你在竞争激烈的市场空间,成为贵公司的DNA的品牌。

你的每一个目标市场可能感兴趣的不同方面你的服务或公司。所以你需要开发不同消息传递为不同的观众。你所有的信息和你的定位应该是一致的,但他们可能专注于不同的好处或克服不同的反对。

4所示。定义和优化服务。

经常被忽视在规划过程中,你的服务会过期。发展随着时间的推移,你的服务是如何开发和提高竞争优势的目标市场选择。

随着客户的需求发生变化时,您可能想要创建全新的服务来满足这些需求。你的研究可能会发现问题的客户甚至没有意识到,如即将到来的监管变革,提出一系列可能的服务。或者你可能改变或自动化的一部分过程提供更多的价值以更低的成本和更高的利润。

不管这些服务的变化是,他们应该由你的业务分析和研究客户和竞争对手。

5。确定你将使用的营销技巧。

这开始于了解你的目标受众和他们如何消费信息。你收集这些信息在目标客户研究你在步骤2中进行的。一旦你了解,你的客户正在寻找他们面临问题的信息或服务提供商和你一样,你可以达到他们的首选渠道。这都是为了让你的专业知识更加具体和看到你的目标受众。我们称之为可见的专业知识^®。

实现高层次的可见性需要平衡的营销努力——我们的研究表明混合了传统和数字技术效果最好。

图2。以一种均衡的方式来营销包括数字和传统技术。

除了平衡你的营销技巧,一定要创建内容的各级销售漏斗——吸引前景,让他们参与进来,把它们变成客户。为了保持尽可能有效,计划使用内容以多种方式。例如,一个网络研讨会可以作为博客文章、重新客人会议文章和演讲。

6。确定新工具、技能和基础设施需要。

新技术新工具和基础设施的需求。是时候添加任何新的你可能需要或替换那些不是最新的。下面是一些最常见的工具:

网站- - - - - -现代市场营销从你开始网站。你的策略应该告诉你如果你需要一个新的网站或者调整当前消息传递或功能就足够了。

营销抵押品- - - - - -你可能需要修改营销抵押品反映你的新定位和竞争优势。抵押品的常见例子包括宣传册、公司概述甲板,一张服务描述和贸易展览材料。

营销自动化- - - - - -软件更容易和更容易自动化你的市场基础设施。事实上,营销自动化工具可以改变游戏规则,建立竞争优势的关键。

搜索引擎优化(SEO)- - - - - -在线搜索改变了营销。今天,每年公司进行内容营销需要一个坚实的掌握搜索引擎优化基础——从关键词研究到现场和非现场优化。

社交媒体- - - - - -添加或升级你的公司社交媒体配置文件通常是必需的。别忘了更新配置文件的主题专家。

视频- - - - - -常见的方法来使用视频包括公司概述,概述实践,案例故事,博客和教育演讲。如果你的主题专家有有限的时间投入发展内容,视频可能是一个有效的方式来使用他们的时间。

电子邮件- - - - - -你需要一个强大的电子邮件服务,允许您跟踪读者交互和管理你的列表——甚至可能被嵌入到您的CRM或营销自动化软件。也看看你的电子邮件模板,并决定是否需要刷新。

演讲者包- - - - - -如果你的策略包括公开演讲或合作伙伴营销,您可能还需要开发一个演讲者工具包。演讲者工具包提供了一切事件规划师可能需要提升你的团队成员来说事件之一:一个生物专业的照片,样品说话题,过去的演讲和视频剪辑的列表。

方案模板- - - - - -建议往往希望看到的最后一件事之前选择一个公司,所以确保你的发送正确的消息。至少,确保你已经包括了语言传达你的新优势和定位。

不要忘记你的技能您将需要。即使是最好的战略将完成小如果你不完全实现它。许多领导人发现提供一个完整的营销策略,只有正确的平衡,可以更具挑战性让团队保持更新今天的不断变化的数字工具。你的选择是学习,保留或雇用。增长最快的公司使用更多的外部人才。

7所示。记录操作进度和预算。

这就是你的策略转化为具体行动,你将接管时间为每个目标市场。你的书面计划应包括具体的时间表和期限,这样您就可以衡量你的进步。一个任务如期发生了吗?产生预期的结果吗?这些结果将成为下一轮营销策划的输入。

你需要两个关键文档,一个营销日历和一个营销预算。营销日历应该包括您将使用每个策略来实现你的计划。它可以覆盖即将到来的季度甚至整个年。首先进入你知道任何事件,如年度会议和演讲活动。包括每一个定期博客、电子邮件、展会、网络研讨会——一切都在你的计划。

意识到你可能需要定期调整日历,每周可能经常。目的是建立在一致性和可预见性。离开房间最后一分钟的变化——但不要太远离你的计划和预算。

建立一个预算,开始与我们刚才提到的工具和基础设施。反复出现的元素,如广告,估计的成本乘以频率单一实例。使用基准时,别忘了让事件,通常5 - 10%的总体预算。

图3。总结7步骤的差异化营销策略。

最后一个想法

差异化营销策略并不适合所有的公司。小公司可能会更好一个利基战略,例如。然而,许多公司可以享受一个利基战略的竞争优势而分散在多个目标受众与剪裁精良的营销活动。是的,差异化营销是更复杂的营销。但这是一个挑战的努力都是值得的。