为专业服务制定营销预算计划

这是无法回避的:任何想要发展的专业服务公司都必须寻找新客户和新机会。最成功的公司采取了一种有条不紊的方法来完成这项任务，将每年的战略记录在营销预算计划中。你的公司没有理由不能效仿他们。在这篇文章中，我们将向你展示如何为你的专业服务公司制定一个深思熟虑和有效的计划。

营销策划的四种方法

虽然大多数公司都面临着为增长做规划的任务，但他们并没有以同样的方式去做。我们观察了四种常用的方法:

1. 特设。如果任何前锋规划，许多公司都很少做。他们选择的营销策略与他们的直接需求相关联（例如，“我们现在需要更多的业务！”）或随机的机会，例如接近赞助。通过这种方法，结果往往难以捉摸。
2. 传统的预算计划。在其他公司，改变很难：“这是我们一直这样做的方式，所以让我们在明年做一些微小的调整并做同样的事情。”或者，“我们始终在此次会议上展出，所以我们会再做一次。”通常，它们对过去的结果或竞争环境的变化进行了几乎没有分析。
3. 共识预算规划。在许多合作伙伴中，业主团队会“头脑风暴”营销理念，并根据积累的建议制定预算和计划。虽然每个人都能得到一些他们想要的东西，但基于共识的营销计划往往过于雄心勃勃和缺乏重点——注定会无效。
4. 战略营销规划。在这种方法中，一家公司根据其战略业务目标和对其相关目标客户组的了解情况来发展系统计划。公司以一种最大化成功概率和利用效率的方式分配预算。在一年中，公司跟踪结果并使用它们来调整计划前进的计划。这是我们推荐和描述在这篇文章中的方法。

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你应该在营销预算上花多少钱?

确定您的整体营销预算有两种基本方法：自下而上和自上而下。

在自下而上的方法中，您确定哪些策略和策略将允许您实现营销目标。然后，您确定与实施该策略相关的可能的费用。这些费用的总和成为您的营销预算。

自上而下的方法涉及对您的支出水平和对与您类似的其他公司进行分配的基准。例如，您可能会对市场领导者使用的人进行营销策略和策略。

实际上，大多数公司都倾向于使用每个公司。自上而下的方法通常用于设置整体支出水平，而自下而上的方法往往会使资金的具体分配给特定的举措。

我们将概述推荐的过程，以便在下面开发营销预算计划。但首先，当您对可比公司的预算基准时，有一些事情要记住。

对标你的营销预算

您的第一个挑战是决定哪个同行集团公司为自己基准测试。要做出正确的选择，您需要考虑几个因素：

行业组织。专业服务领域中的各个行业在市场营销上的花费可能相差很大(参见图1)。其中一些差异是由它们的服务的使用方式引起的。持续的基于法规的服务，如会计，往往有较低的费用水平。对于那些买家重复需求较少的领域，比如一些咨询或技术服务，需要更多的投资来抓住稳定的新客户流，以推动增长。

图1所示。专业服务行业营销预算（平均）

混合动力公司。相对近期的趋势是提供了广泛服务的公司的出现，通常包括来自不同职业的服务。例如，许多大型CPA公司还提供广泛的咨询，技术或人力资源管理服务。当我们为这些复杂公司生产预算基准时，我们通常使用反映其独特产品的服务组合开发复合基准。

坚定的大小。较小的公司通常花费更高的营销收入比例。原因是，无论其规模，营销公司都需要类似的工具（例如，一个网站），这可以分发更大的小公司的营销预算。此外，较大的公司倾向于在市场上具有更多的可见性和更大的推荐基地 - 因此可以更容易维持他们的势头。强大的品牌比建造更容易维护。

包括什么。不同的公司在其营销预算中包括不同的费用。例如，有些人包括员工工资，而其他人则没有。和少量的费用 - 例如坚定的Rebrand或新网站 - 可以推动年度到年度的重大变化。因此，请确保您了解基准中包含的内容。

时机。营销支出的水平和模式也会随着时间而变化，所以掌握当前数据非常重要。在Hinge，我们看到了专业服务行业每年的消费趋势的显著变化。这就是为什么我们每年都收集新的消费数据来为我们的客户提供建议。

比较组。大多数基准数据将你的公司与平均值进行比较。这可以让你用你所在行业的一般公司来衡量自己。虽然这样的比较是有帮助的，但我们认为，您也应该将您的营销预算与增长最快、最成功的公司进行比较。因此，我们建议对平均增长和高增长的公司进行基准测试。在决定如何为各种策略分配资金时，这种做法非常有用。

一旦您拥有一套预算基准来告知您的决策，您就可以为您的专业服务公司制定营销预算和计划。

如何准备营销预算和计划

1. 从业务目标开始

战略营销从您公司的战略目标开始。你在努力实现什么。你想长大公司吗？多少钱？在什么时间段？

但业务目标超越整体数字。您将希望了解实践的哪些部分是增长的最佳目标。大多数公司有一系列不同的客户类型，他们购买各种特定的服务。

你可以在哪里提供最好的价值?哪些领域最容易发展?你在哪里已经经历了成长?一旦你缩小了你的选择范围，就到了深入了解你的目标受众的时候了。

2. 调查你的目标受众

准备战略营销计划和预算的下一步是识别和研究您的目标受众。让我们开始清楚地了解目标受众的概念。

谁是你的目标受众？

您的目标受众是您需要达到营销策略的人群。潜在客户是一个明显的例子。但当然，如果这些区别很重要，这次观众可以通过工业，角色或两者进一步分割。当然，这不仅仅是在这里重要的决策者。个人影响力，有时是正式的选择委员会，通常是建议最终决策者。

然后就会有潜在的推荐资源为你打开大门。在某些情况下，转诊来源的影响力可能非常大，以至于成为事实上的决策者。还有一些外界的影响因素影响着人们对你公司的普遍看法。这些例子包括记者、行业分析师和有影响力的思想领袖。

在许多行业中，潮流人才战争可能严重影响公司提供承诺的能力。这也使潜在的员工或分包商也是重要的目标受众。将这些努力视为建立你的努力雇主品牌。

在考虑到所需的所有可能的人之后，您可能会发现您拥有比您可以合理地解决的目标受众。那么你如何优先考虑并选择受众？许多公司对多个潜在的受众或市场细分进行研究，以帮助他们选择最敏感的市场（见机会研究以下）。

如何研究目标受众?

有两种广泛的研究。第一是二级研究。这是指寻找其他组织已经进行过的研究。行业协会或出版商经常发布关于特定行业的研究报告。同样，有许多组织出售有关市场规模或趋势的相关研究。例如，Hinge发布营销预算研究对于专业服务公司，可用于基准营销支出，并指导您选择最有效的技术。

第二种类型的研究是主要研究。在这种研究中，您委托您的目标受众的原始研究。虽然更昂贵，主要研究具有直接解决与您的特定情况最相关的关键问题的优势。将其与高质量的二级研究结合起来时，您应该对您的受众提供完整，充分通知的视图。这种市场智能大大降低了风险，使得营销更多的科学比昂贵的猜测游戏。

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你正在寻找什么类型的信息？

当你开始深入研究时，你可能会发现很多潜在的问题。在为我们的客户进行研究时，我们发现三种类型的研究对他们的规划最有帮助。虽然它们有些重叠，但每个都有特定的焦点。

1. 机会研究。这类研究评估市场内的替代市场或受众的可行性。例如，您可以提供对多种类型的金融机构(从社区银行到储蓄和贷款甚至准政府实体)都有用的服务。哪个市场的反应可能更灵敏?你们在每个市场的主要竞争对手是谁?你们公司最强的品牌在哪里?你所提供的价值最受赞赏的地方是什么?做出正确的决定会对你的底线产生巨大的影响。
2. 品牌研究。您在您选择的市场中察觉的品牌如何？谁是相关的竞争对手？你的前景思想是什么关键问题？你的差异是什么？回答这些问题可以帮助您定位您的公司并为成功的营销策略提供基础。这些答案还可以向每位观众通知您的邮件，并指向最有效的方式来联系它们。
3. 客户旅程研究。这种类型的初步研究侧重于全面理解客户参与的生命周期与您的公司，从最初的认识到长期的忠诚。我特别感兴趣的是潜在客户如何了解自己面临的商业挑战(他们在读什么书，参加什么会议，等等)，以及他们如何选择专业的服务公司。这些见解是营销的黄金。你还需要了解你的公司在哪些方面提供了真正的价值，并找出你的团队可能对你的受众存在的任何错误假设。

你的研究应该把你带到一个新的理解水平。现在你准备好了在你的营销计划上取得重大进展，从战略开始。

3. 发展您的营销策略

很多营销人员都在努力区分营销战略和营销策略。让我们把术语弄清楚。通过营销策略,我们的意思是，为您的整体营销方向设置方向的高级别规划和想法，例如您的公司定位在市场上以及您提供给您的受众的关键信息。策略，另一方面，是你用来传递这些信息和吸引你的听众的特定技术。它们流动性更强，变化很快。在一年的时间里，这一战略应该不会有什么改变，如果有的话。

如果您只是更新现有的战略营销计划你可能会发现在每次评估中你都不需要改变整体营销策略。偶尔可以进行一些小的调整。然而，如果你正在制定一个新的计划，正确的策略是非常重要的。

我们认为有效的策略应该有四个关键要素。

正如我们在研究的一部分介绍，识别和理解您的目标受众是您计划成功的关键。感受到“每个人”的公司是其服务的正确目标是一个不同的劣势。它的努力将为对任何人产生影响。这是计划的部分，您可以在其中指定您将关注的目标受众。抵制诱惑，试图成为每个人的一切。

是什么让你的公司或业务有别于你的竞争对手?通常，你之前做的研究会对你有所帮助发现您之前可能没有意识到的差异化。例如，您可能会了解您提供您的发现的独特方式对客户来说非常有帮助。或者你可能选择差异化因素。例如，您可能决定专注于特定的行业或服务类型。在任何一种情况下，每个差异化因素都必须通过三个关键的测试：必须是真的，可提供和与您的客户相关的。

接下来，包括贵公司的市场定位。相对于主要竞争对手，你的公司定位如何?你的公司是低成本的选择吗?你们是要价最高的专家吗?你的品牌定位建立在差异化。它们是建造房屋的砖块，这是您的市场定位。您的定位为您的观众提供了凝聚力和引人注​​目的故事，他们需要更喜欢竞争对手的竞争对手。

每个听众需要听到的关键信息是什么?这些内容可能会因受众而异。例如，潜在员工可能对不同的事情感兴趣，而不是你的推荐来源。话虽如此，关键信息不能相互矛盾——它们应该与你公司的总体市场定位一致。我们发现，在你的计划的这一部分，捕捉你在市场上遇到的常见异议，以及如何克服它们，也是非常有用的。

一旦你有了你的总体战略文件，是时候选择将关键信息传递给你的目标受众的营销技术和战术。

4. 选择你的营销技巧

根据我们的经验，这是许多公司开始营销计划和预算的地方。今年我们应该尝试哪种新技术?坏主意。除非您首先了解您的业务情况、受众和策略，否则几乎肯定会做出一些适得其反的选择。

您对目标受众的研究还将告诉您他们已经使用了哪些通信渠道。为什么如果您的目标受众中没有人在线上选择Twitter？你真的想念会议，其中70％的目标受众参加？

你还有一些重要的选择来制作。您需要平衡您的离线和在线存在。如图2所示，大多数传统的离线营销技术也有数字类似物。传统的演讲参与有一个相应的网络研讨会替代方案。有印刷品和数字广告。每种格式都具有优缺点。

图2。许多传统的营销技巧(蓝色)在网络上有对应的(绿色)。

我们的研究表明，增长最快，最有利可图的公司倾向于两者混合使用。但要谨慎。不要把自己传播得如此薄，没有任何你做的影响。dabbling不好。更少的技术更深入地提供更好的结果。

而且，不同的技术倾向于具有不同的效率和影响。我们对高增长公司的研究表明一些技术只是比其他技巧更好。现在，当有两种相互竞争的替代技术时，您可以选择经经验证明具有更大影响的选项。

一旦你选择了你的营销技术，你就可以确定你是否需要任何新的营销基础设施，培训或外部支持来实现计划。你也准备好设定具体的目标。

5. 设定具体的目标，并确定如何跟踪它们

您可能认为在技术之前选择目标是合乎逻辑的。但问题是。每种技术都适用于特定的跟踪机制。虽然一些高水平的目标，如每月获得10个新客户，适用于你所有的营销，其他的目标，如每周获得20个新的LinkedIn股票，是具体的技术-你必须知道你将使用LinkedIn在你可以设定这个目标。现代技术使一些指标很容易跟踪，因此，如果有意义，就利用现成的信息。

在高层次上，有三个领域的跟踪对大多数专业服务公司来说是有意义的。让我们逐一看看。

1. 业务结果。业务成果基于我们在预算和规划锻炼的第一步中探讨的高级别业务目标。收入增长，新客户的数量和类型，盈利能力和新领导的全部示例是业务结果。在许多方面，这些措施追踪您的营销计划的成功。通常可以在公司的财务或CRM系统中跟踪这些指标。
2. 可见性。大多数专业服务公司都希望提高其专业知识的知名度。根据我们的经验，最具代表性的能见度衡量标准是外部网站流量。知道你公司的人越多，你获得的网站流量就越多。这一措施可以通过查看网站某些部分的流量进一步细化。例如，您可以监控站点的职业部分的流量，以跟踪您的招聘活动的可见性。其他衡量可见性的指标可能包括社交媒体页面的流量或电子邮件数据库的增长。您甚至可以开发一个包含所有这些标准的索引。
3. 专业知识。跟踪您所感知到的专业知识的变化可能很棘手，但这是可能的。要做到这一点，你需要具体的、有形的指标。例如，您可以跟踪有多少人下载了您的白皮书，查看您的博客文章(假设您的博客文章显示了专业知识)或参加您的演讲活动。毕竟，消费你的教育内容的人表明了对你的专业知识的兴趣，通过量化这种兴趣，你可以得到一个衡量，随着时间的推移，有多少人信任你的想法和观点。您可以为这个视图添加另一个维度，跟踪有多少人使用了您的多个内容。那些经常使用它的人可能会认为你的公司是高度权威的。

知名度和专业知识不应该是您寻求的唯一业务结果。但是，他们可以让您了解营销过程如何工作。例如，如果新的业务不像你想要的那样快速增长，你需要了解原因。是因为能见度不起作用吗？这些措施将帮助您诊断问题。

跟踪的实现。另一个要跟踪的变量是在您的计划中实施营销技巧。活动是否按计划进行?你指定的文章是否已经发表了?通常，一种技术不能工作的原因是它没有按计划实现。这类信息在解决问题和调整实现方面也非常有用。

设定目标。知道在哪里设定目标是一种艺术形式。一方面，您必须考虑基线性能的当前水平。在你的情况下，什么是合理的?另一方面，你必须考虑如何才能达到你想要的商业结果。你所需要的营销技巧的影响程度也会影响你对它需要付出多少努力的决定。我们将在下一步进行探索。

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6. 选择频率，努力级别和资源

成功需要什么?你应该多久发布一次博客或提供一次网络研讨会?内部资源需要付出什么努力?您需要什么样的外部资源?培训怎么样?软件或者新网站怎么样?

回答这些问题通常涉及到你的目标和实现它们所需的资源之间的相互作用——现实总是会给你施加限制。换句话说，步骤5-7经常是迭代的，直到你在你想要达到的和你的情况下可能达到的之间达到平衡。

在今天的专业服务公司，营销是一项团队运动。没有个人甚至部门可以做到这一切。这意味着您需要一系列资源来帮助您执行计划。营销团队，可计费的专业人员和外部资源必须共同努力，以产生预期的结果。只要您拥有所需的时间和技能，可以使用许多配置。

协调所有这些活动也可能是一个相当大的挑战。我们发现一个有用的工具是内容营销日历。本文档列出了您将在发生的情况下以及它发生的情况。虽然您与您的日程不必过分严格 - 但通常是一个好主意，适应一定的灵活性 - 具有用于高级计划的工具消除了借口，并允许您协调许多资源。

7. 制定预算

此时在此过程中，您应该了解您公司的业务目标，研究了您的受众，并为您的品牌制定了整体策略。您还应该选择最佳技术来接触您的受众，以便您可以使用适当的资源在适当的频率下提供适当的消息。此外，您应该确定如何衡量目标的结果。

最后一步是根据这些详细的假设制定您的营销计划预算。

在某种程度上，这是一个相对简单的练习。您可以要求专业的供应商为基础设施项目(如网站或新的营销自动化平台)提供估算。但不要把低成本作为首要决定因素。许多公司把宝贵的资源浪费在“廉价”的营销工具上，而这些工具却极其无效。

估算重复活动的成本，例如博客或物品放置，可以更具挑战性，因为更多的人可能涉及更长的时间。例如，最大的挑战之一可以追踪繁忙的主题专家并在营销过程中管理他们的关键作用。估计这样的成本可能很棘手。

一旦您收集了这些成本估计，您就应该有一个总体支出基准(请参阅上面的“预算基准”)，以及一个详细的“自底向上”预算，以满足您的特定需求。他们之间怎样协调一致?

如果你发现他们是相对一致的，你可能完成了你的预算。但是，如果您发现自底向上的预算明显低于相关基准，请首先查找遗漏的项目。你忘了什么重要的事吗?你的成本是否低得离谱?你是否计划足够频繁的营销活动来实现你的目标?您计划的资源的质量是否足以返回期望的结果?

如果自底向上的方法得到了更高的结果，确保你没有重复计算一些费用。接下来，看看这种差异是否是一次性费用(比如一个研究项目或一个新网站)造成的。你是否过于频繁地计划活动?

如果你发现你需要减少预算，试着取消一项技术或计划，而不是全盘削减。根据我们的经验，做得少做得好才是更有效的方法。

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使战略营销敏捷化

拥有一个灵活、高质量的营销计划比以往任何时候都重要。根据我们最近的专业服务买家研究，整个市场正在迅速变化。新的竞争对手正在进入市场，新技术正在彻底改变专业人员的工作如何完成。以及买家研究业务问题并找到和选择提供商的方式发生了变化。数字革命正在重塑这个行业，就像有这么多人一样。

当市场稳定且可预测时，计划和预算会容易得多。对于大部分专业服务市场来说，这种情况已经不复存在。那么，您如何调整您的战略营销预算计划，以适应快速变化的竞争市场?我们发现只要坚持四个原则就会有很大的不同:

1. 密切关注你的目标市场。市场的频繁变化需要你不断更新营销假设。这意味着你需要持续监控你的目标客户群体的变化，他们的关键挑战，驱动你的营销和竞争环境的假设。事实上，我们的研究一贯表明，经常对目标受众进行研究的公司增长更快，盈利能力更强。
2. 测试新的想法。对当前结果不满意。在快速变化的环境中，今天工作的技术明天可以失去他们的优势。专业服务可以将主流和成为商品。这就是为什么在一直测试新想法和方法是重要的。它为您准备快速变化。
3. 跟踪结果并进行调整。审查结果并作出适当的调整是我们推荐的营销预算规划方法。关键是你必须这样做这样做。如果你不跟踪结果并在过程中调整路线，你就不能适应不断变化的商业环境。你正在被淘汰。
4. 快速循环审查。许多公司都会安排年度预算计划会议。以今天的变化速度，这可能还赶不上市场的发展速度。解决方案是以更快的周期回顾和调整预算。相反，我们建议每季度进行一次评估。

最后的想法

多年来，专业服务在营销世界中是一个困倦的回水。不再。预算增长，实现结果需要更积极的规划和管理。赌注也较高，变化的步伐更快。如果你不想学习你的经验难的是时候认真做你的计划和预算了正确的的方式。