竞争差异化：在拥挤的市场中获胜的一家剧本

我每天都与专业服务客户交谈，我围绕差异化的概念听到了很多混乱和焦虑。

大大小小的公司的高管都听说过业务差异化很重要，但很多人认为他们没有任何竞争手段可以让自己脱颖而出。另外一些公司过去也尝试过一些所谓的差异化产品，但没有看到任何效果。他们很快就失去了信心。一些人甚至说，差异化是一件徒劳的事情，在服务市场中没有什么相关性。

在这篇文章中，我将把所有这些问题放在一边，解释差异化是如何起作用的，为什么任何公司都能从竞争差异化战略中获益，以及你如何从今天开始实施差异化战略。我不能喂你全部答案是——毕竟，每家公司在不同的服务领域为不同的市场提供不同的人才。所以没有一种尺寸适合所有场合。

但我可以提供一个简单易懂的框架，通过差异化来建立竞争优势。我可以告诉你如何发现你的公司的洞察力，你需要开发一套强大的差异化。我将描述游戏场地，解释规则，甚至教你一些游戏的细节。在这篇文章结束时，你应该已经在基础上有了足够的基础，可以开始做重要的事情了你的字段。

所以让我们开始吧，以一个定义开始......

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什么是竞争差异化?

竞争差异是一种帮助买家区分的过程你的从类似的竞争对手，并给他们一个令人信服的理由选择你。

它由两个组成部分组成：1）您公司的一个或多个特征，即您的主要竞争对手缺乏或不谈论，而且2）促进这些特征的战略，这些特征将诱使潜在客户购买。

如果你仔细阅读这个定义，你会发现一个有趣的现象:我并不是说你需要与你的竞争对手有根本的不同(尽管如果你是，那就更好了!)相反，你需要在你的企业中找到一些你可以拥有的东西，并使其成为你品牌的独特部分。稍后我会更详细地讨论这个问题。

我想指出另一件事。有竞争力的微分和微分不是一回事。有一种思想流派认为，一个企业与众不同就足够了任何办法。但我的同事们在铰链和我不买它。要与您的客户互动，您需要促进他们关心的差异化。其他差异可以帮助，如同独特的视觉标识或吸引人的口号，但这些只是发挥支持作用。

真正的分化发生在脑海中。当一个人以一个想法连接你的公司时，它会发生这种情况，当他们认为自己，“啊！[您的公司名称在此] - 他们是__________所闻名的公司。如果您的潜在客户填写空白，那么与他们的业务相关的东西并没有与您的竞争对手相关联，那么您就创造了一个强大的竞争级别。

让我们考虑一个我们所知道的一个例子。UPS可能拥有颜色棕色（一个非常规但辉煌的选择），但更重要的是，它们也是世界上包裹交付和物流的领导者。为了确定，棕色帮助人们认识到UPS卡车和员工，但如果公司尚未花在数十年建立领导地位，那种颜色将具有较少的价值。大多数人都没有思考，“UPS是棕色的公司。”更有可能，他们正在思考一些类似的东西，“UPS是将我的包裹到目的地的最实惠的，可靠的方法。”彩色棕色和公司的盾牌标志有助于加强并提醒我们该消息。

差异化真的很重要吗？

那些建议差异化的人不适用于专业服务公司？

这是一个营销人员在他公司的博客上写道的：

“追求差异化战略不仅是专业服务公司难以捉摸的，它实际上是一种有缺陷的思维方式。它将你的营销重点放在与竞争对手的比较上，而你的重点应该是你的客户和他们的问题。”

虽然这个论点表面上听起来很合理，但它并不能反映人们在现实世界中做决定的方式。更重要的是，它本身就有冰山般大的缺陷——在他的推理过程中撕开了一个巨大的洞。

让我解释。

专业服务的买家面临着市场上的压倒性的选择。为了使事情更糟糕，绝大多数这些服务提供商似乎提供了或多或少相同的服务。他们对自己或多或少的同样的事情说：他们宣传他们的贫民，他们的伟人，他们对优质服务的承诺。他们甚至看起来相似，他们的蓝色标志和陈词滥调照片。

在这种情况下，将选择具有最多名称识别或最低成本的公司。毕竟，买家还有什么需要继续？

然而，那些能够宣传差异化信息的公司，更有机会吸引眼球，他们可以将自己定位为比他们更知名的同行表现更好的公司。

我在谈论愿意拥抱的公司焦点并抵制禁用所有可能的受众的冲动。差异化和专业化，虽然并不总是同义，携手共进。专家对他们的通用弟兄们有心理优势。买家 - 理性或非理性 - 等同于一系列好事的专业化，包括更多在焦点相关领域的经验，更深入的专业知识，能够更快地解决问题，更准确地说，更好的整体体验。伟大的焦点是伟大的期望。

专家也可以收取更多费用。专家经常指挥更高的费用是高增长公司的可能性的3倍比他们的非专业同行要多。

那么，营销人员声称，你应该花更少的时间去比较你的公司与竞争对手，而不是考虑你的客户和他们的问题。这个论点在某种程度上是有意义的——你确实需要了解客户不断变化的需求。没有对客户优先事项和挑战的准确评估，你就不知道你应该提供什么样的服务组合。

这让我想到了我提到的巨型缺陷。差异化是关注你的客户和他们的问题。事实上，一个真正的微分器必须经过三个艰难的测试。我们将在下一节中探讨这些问题。

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微分器的3个测试

当审查潜在的差异时，你可以通过对每一个都问这三个问题来淘汰弱竞争者。如果一个候选人连一项都没通过，就把它排除掉，然后再找其他的。

测试1：是真的吗？

差异化不是建立在良好的意图之上的。他们需要准确地代表你是谁。只要有一点不诚实，你的定位就完蛋了。例如，一些公司吹嘘他们的专有工艺，却没有意识到(或者可能不关心)这与他们的竞争对手使用的工艺并没有本质上的区别。大多数买家都能感觉到自己被骗了。

我能想到一种情况，这条规则可能会被破坏。在发现差异化的过程中，一些公司意识到他们需要对业务做出实质性的改变，这样他们才能真正在市场中脱颖而出。他们可能决心专业化或完全拥抱他们的优势。他们可能需要几个月或一年的时间才能到达那里。但只要他们采取切实的步骤来实现这一要求，就可以使用新的专业或特征作为区分。记住，它也必须通过接下来的两个测试。

测试2:是否相关?

这个测试直接说明了你需要考虑你的客户和他们的问题。客户和潜在客户——真实的前景——关心你的与众不同之处?它与他们产生共鸣了吗?这和让他们夜不能寐的问题有关吗?或者这只是更多的营销噪音?

这可能是一个很难评估的测试，因为很容易假设客户分享我们的感受和对我们业务的看法。你需要的是一段距离。你可能想找一个客观的第三方来提供第二意见，或者更好的是，找出你的客户真正在纠结什么，进行研究。

至少，试着用这个技巧来改变你的思维方式，从等式中去除你的一些偏见:首先告诉自己，有问题的差异化候选人是不与你的客户相关。然后试着说服自己去做——明确地说明为什么和如何对他们重要。如果你努力争取，那么这个候选人可能不应该被淘汰。

测试3：它是否可证明？

在某种程度上，这是测试1的推论。仅仅因为一个候选者是正确的并不意味着所有人都会相信它。你必须能够指出有力的证据来支持你的主张。

成千上万的公司说他们只雇佣最优秀的人，但他们不可能都说真话。毕竟，“最好的人”只有那么多。买家能够验证这一说法的唯一方法是雇佣你，并体验你的团队是多么聪明和友好。而且因为他们不能雇佣每一家做出这种声明的公司，买家就干脆无视它。

如果您声称拥有业内最优质的客户服务，您最好有一个卓越的系统来生产那种服务水平，一些强大的客户故事，告诉和瞄准您交付的结果的统计数据。

现在，在大多数情况下，证据的负担不一定很高。但是，如果您试图拥有一个差异化的买家反复忽略，那么您必须具有非凡的。这并不是说这是不可能的。我们曾经有一个硅芯片工程客户，他们想要拥有“最好的人”差异化因素。他们实际上能够将其拉下来，因为他们可以指出大多数员工博士的事实。程度。他们的竞争对手没有雇用许多受到这种教育水平的人，所以这是一个很明显的区别，很容易被证明。

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弱vs强竞争差异化

当您审查差异时，将它们放在某些上下文中可能会很有帮助。

许多所谓的差异化实际上是老生常谈-如此干燥和陈腐，在市场上没有人会再看他们一眼。认识到这些是很重要的，因为在我们进行的许多客户差异化练习中，它们往往会像僵尸一样崛起。

这里有一些我们经常遇到的弱区别:

1. 我们只雇用伟大的（或最好的）人
2. 我们有一个专有的过程
3. 我们把客户放在第一位
4. 我们提供卓越的(或最好的)客户服务
5. 我们致力于追求卓越
6. 我们交付创新
7. 我们对我们所做的事情充满激情
8. 我们是值得信赖的顾问

毫无疑问，你认识其中一些。你甚至可以自己使用其中的一个。虽然他们可能听起来神奇美味的你，他们是专业服务营销的垃圾食品。

你可以做得更好。

让我们来看几个例子强大的区别他们，看看他们如何比较他们的弱对手上面。

1. 我们为多地区餐厅提供会计服务
2. 我们专门从事重组和扭亏为盈
3. 我们专门与财富50家公司一起工作
4. 我们正在重新思考医疗保健的未来
5. 我们是怀俄明州最大的会计事务所
6. 我们是全球领先的律师事务所，为想在印度开展业务的公司提供服务

让我们比较这两个列表，看看我们是否可以在它们之间绘制的对比度。

我注意到的第一个(弱)列表的第一件事是，大多数声明是多么宽泛。你要如何证明你把客户放在第一位?或者你追求卓越?卓越到底意味着什么?

我还注意到几乎任何公司都可以说这些事情 - 他们没有与任何特定专业知识，商业模式或环境相关联。它们对他们有一般的质量。您也可以争辩，大多数这些“差异化”是所有公司都应该争取的品质，无论如何。他们是表格赌注，入场的价格。

另一方面，第二个(强)列表非常具体。这些说法很容易得到证据的支持。这些差异也往往是非常狭窄的焦点。他们两人都立了哨和排除其他的东西。排斥是一个强大的区别的标志。它说，“因为我们选择这样做，所以我们不会这样做。”

让我们看看第二个名单中的一个差异化，那不像其他人：“我们正在重新思考医疗保健的未来。”这一人们肯定比其他人更广泛，而且艰难地证明，但在这种情况下，公司（我们的实际客户）正在建立他们在思想领导层周围的声誉和对医疗保健行业未来的洞察力。While it can’t be definitively proven, the claim can be supported with evidence — they have tenured academics on staff, they have written white papers on future trends in healthcare, they built a model that simulates different environments in healthcare, allowing them to test “if then” scenarios, and they offer services that help position hospital systems for major societal and policy changes that are fast approaching.

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你的竞争差异化手册

你如何让你的公司与众不同呢?在最后一部分，我给你一个具体的细节，竞争差异化的剧本-你可以用它来发现，审查和选择你公司的差异化。

然而，在我开始之前，我想提出一个重要的观点。这个过程的输出只会和输入一样好。如果你依靠一个小型内部团队的意见，那就是你必须与之合作的一切。你所产生的差异化将是有限球队带来桌子的想法的一个子集。在我的经历中 - 我几乎一直这样做 - 当你冒险研究客户和前景时，你有更好的材料。这样，您可以客观地从局外人的角度看待您的公司。

要做到这项研究，你应该争取经验丰富的第三方市场研究人员的帮助，以与您的观众进行电话采访。专业研究人员自己带来三大优势：1）您的客户和前景更有可能向公正的第三方诚实地对话;2）他们知道如何设计有效的调查，询问正确的问题;3）他们受过培训，以跟进问题和探测器，以便更深入的见解 - 通常这是最好的东西表面。

你不必进行巨大的研究。即使十几次访谈也将提供丰富的有用信息。但是，局外人的角度可以在最终产品的质量方面做出很大的巨大差异。通常，您的客户在您不了解的情况下看到您的品质。

现在我已经离开了我的胸口，这里有四个步骤来确定你的差异化。

步骤1:确定你的主要受众

当你写微分函数的时候，你需要知道你想要影响谁。有很多方法可以分解你的观众。最简单的情况是，你的崩溃看起来像这样:

• 现有客户
• 潜在客户
• 有影响力的人
• 潜在合作伙伴
• 潜在员工

但是，如果您的客户群是非常多样化的，您可能希望将这些分为更精细的类别，例如行业甚至是作用（例如，CEO，CIO，Operations等）。只是不要让它比它需要更复杂。重点是列出您需要与差异化的消息所需的人。

第二步:制定一个初始清单

理想情况下，当您到达下一步时，您将通过研究。在这第二步中，您将制定您认为与竞争对手相提并论的特征列表。目标不是解决你公司所做的所有事情;相反，他们应该指出使它与其他公司不同的功能。您也可能想参考此分辨公司的21种方式列表。

不要在这一点上吹毛求疵。起草一份长长的清单。审查将在稍后进行。如果你有研究，把它拿出来，然后一个一个地把结果一起看一遍。留意任何让你与其他公司不同的东西。如果这项研究包含了逐字逐句的回答——来自调查参与者的实际(但匿名)引用——那么在人们的回答中寻找任何模式。在你的主列表中添加任何与研究有区别的候选人。

现在，在写下你的差异化器时，请保持每个简单。每个项目应该是一个想法。努力争取，不觉得您需要详细解释每一个。尽可能避免行话。

第3步：兽医您的清单

在这一点上，您可能有一个很长的候选微分器列表。是时候对他们进行(请原谅我的措辞)极端的审查了。做好准备，因为他们大多数人都逃不出地狱。

这是一件好事。质量才是最重要的。你可以从一个伟大的微分器获得很多里程。你需要做的第一件事是让每个候选人通过三个测试:

• 这是真的吗(或者你正在努力实现它)?
• 它与您的目标受众有关吗？
• 你能用证据支持吗？

接下来，向留下的任何候选人提出另外两个“现实检查”问题：

1. 你的主要竞争对手是否也有同样的主张?坦率地说,在这里。如果答案是肯定的，你不会真的让你的公司与众不同，对吧?
2. 这真的不同吗?写微分函数时很容易欺骗自己发现自己写的东西声音非常好。只有问题是，它只是描述了你的公司而没有让你分开。

最后，对照我列出的弱差异来检查你的决赛选手。偶尔，会有一个人跑进来。除非你能用实质性的证据量，给它靴子。

那么在这个过程的最后应该有多少个微分器呢?

就像生活中的大多数事情一样，这要看情况而定。大多数Hinge客户端最终有3-6个差异化器。但有些人只带走了一两个。有时，一个公司会生产8个或更多，但这是一个真正的异常值——而且坦白说，要投入使用有点不切实际。

无论您拥有多少个差异化，通常只有一个或两个是真实的，定义差异化 - 人们将与您的公司联系在一起的排序。

步骤4:优先考虑你的差异

这是一个相对简单的任务:将你的差异按重要性排列。当然，“重要性”是主观的。但是从你最想让人们与你的公司联系在一起的地方开始你的列表。

正如您优先顺序列表，请记住这两个标准：

• 您的顶级受众有多重要？
• 支持的证据有多有力?

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竞争差异化的例子

这是一个最终优先考虑的差分辨证列表，看起来像两家不同的专业服务公司：

对于会计师事务所来说

• 我们专门经营多地点餐厅。
• 我们不仅仅是客户的会计师事务所;我们为每一个参与者带来链条餐厅市场的深刻体验。
• 我们提供了一个易于使用的技术仪表盘，帮助餐馆快速识别新出现的机会和威胁。
• 我们的客户满意度特殊，正如我们的88％的推荐率所示。

对于一家建筑公司来说

• 我们采用严谨、科学的设计方法——利用最新的研究帮助我们创造更实用、更高效、更鼓舞人心的空间。
• 我们在社区的核心工作 - 提高他们提供关键健康，教育，零售和公民服务的能力。
• 70多年来，我们一直在改造加州北部的社区。

我想指出的是，这些例子不仅代表了两个行业，也展示了两种不同的方法。这家会计师事务所有一个强大而明确的区别:它专门经营多地点餐厅。很少有竞争对手会有这样狭窄的专业，所以这确实有助于公司脱颖而出。

另一方面，该建筑公司正在推动一种更柔和的区别:它的科学的、以证据为基础的建筑方法。虽然其他公司可能也使用这种方法，但这家公司是独一无二的“拥有”，它将围绕它建立一个品牌对话。

结论

如今，专业服务的买家面临着一项不值得羡慕的任务:从众多同质的选择中选择最适合自己的公司。差异化使他们的工作更容易。

当然，它也有助于像你一样的公司。如果您在有趣或原创的术语方面努力描述您的公司，差异化会给您制作故事的原材料。他们也是你的第一步定位你的品牌在市场中为你的目标受众建立真正的偏好。

虽然不是每个公司都有一个100%独特的特点或专业，但重要的是，你至少要确定你的业务的一个方面，你可以围绕它来构建一个引人注目的故事——一个没有人告诉你的故事。