专业服务的品牌定位策略

早在1969年，一位非常敏锐的营销者杰克·特劳特向世界介绍了品牌定位的概念。他是第一个用一个词来产生强大营销效果的人。几年后，他和艾尔·莱斯写了一本影响深远的书，定位:思想之战,剩下的都是历史。

如今，近半个世纪过去了，定位的概念与企业同样相关——甚至可能更相关。如果说有什么不同的话，那就是今天的专业服务市场要大得多，也更加拥挤。买家有一大堆让人眼花缭乱的公司可供选择，随着互联网的崛起，当地的公司正在与全国的公司竞争，如果不是世界的公司的话。

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公司该怎么做呢?在几乎没有呼吸空间的情况下，你如何竞争?

这就是品牌定位的作用所在。它优雅地解释了人们是如何看待市场的，并规定了公司可以在他们的买家心中开辟一席之地的方式。

品牌定位的定义

最简单的说，品牌定位就是将你的业务与竞争对手区分开来，从而在目标受众中建立对你的偏好。它的目标是将你的公司与可能购买你服务的人的想法或类别联系起来。

让我们考虑几个例子。

当你阅读这些话语“软饮料”或“流行”时，您如何看待什么？焦炭或百事可乐想到吗？这两种产品定位以主导软饮料类别。

现在让我们尝试一个服务。“隔夜送达”让你想到了哪家公司?尽管其他公司提供隔夜快递，联邦快递拥有这个类别——它已经建立了自己的身份和运营，围绕着做得比任何人都好。

理论上，任何专业服务公司都可以在他们的品牌和创意之间建立强大的联系。但要想成功，你的定位必须是1)不同的(要想接手已经被另一家公司占据的领导地位是很困难的——记住，安飞士从1953年起就排名第二了);2)可见(如果没人听说过你的公司，你的定位就无法扎根)。

通常，你的品牌定位在你的品牌定位声明中。但稍后我还会讲更多。

为什么品牌定位很重要

当你有一个明确的品牌定位，你的公司就有很多优势。定位可以为你的品牌，你的营销信息，你提供的服务，甚至你的定价方式提供一个概念模板。

以下是品牌定位的几个主要好处:

1. 它将你集中在一个特定的目标市场上。当你向有限的受众提供有限的服务时，你的营销就会变得更加强大和有效。你被认为是一个高价值的专家。
2. 它阐明了你与竞争对手的不同之处。你最终会知道是什么让你与众不同，并且能够以一种让潜在客户兴奋的方式谈论你的公司。
3. 它展示了如何赢得新客户。定位为您的业务开发团队提供了他们可以在培育和结束过程中使用的关键论点。
4. 它驱动创造性决策。当您了解到潜在客户需要沟通的核心消息时，您可以在整个创造过程中做出明智的决策。您的定位成为视觉品牌的DNA。
5. 它推动服务开发和定价决策。知道如何与竞争对手进行比较有助于您决定提供哪些新服务，以及何时。您是否定位为创新服务的来源？低成本提供商？专家还是一般主义者？这些问题的答案可能会影响您提供的服务以及如何为其价格。

5种品牌定位策略

定位策略可以有多种形式，但并不是所有的都适合专业服务公司。以下是与定位你的公司最相关的5个策略:

1. 成本驱动定位。“我们提供其他公司所做的一切，但我们的成本更低。”这是一个非常具有挑战性的战略，除非你有内在的成本优势。如果你能比你的竞争对手更有效地利用技术，技术就会成为你最好的朋友;如果你在成本驱动战略上落后于其他人，技术就会成为你最大的敌人。
2. 利基服务专业化。在这一策略中，你的重点是提供一种无法通过竞争对手广泛获得的服务。你提供的专业知识，大概是通才不会有的。这种方法可以很好地工作，除非服务开始产生强劲的需求，新的竞争对手出现稀释你的“特殊性”。
3. 行业专门化。这是对专业服务公司进行定位的一种流行且通常有效的方式。它是另一种形式的专业技能，它允许你紧紧地关注你的营销，并随着市场的变化而发展你的服务。行业专业化的含义是你的公司有与类似企业合作的丰富经验。然而，这种方法也有风险。如果你所在的行业遭遇经济衰退，你的运气可能也会随之下降。新的竞争对手也很容易进入竞争并打乱你的定位。
4. Role-focused专业化。“我们帮助ceo成功”是一个以角色为中心的定位的例子——以组织中的特定职能为目标。你不是专攻某一特定行业或服务，而是瞄准一群人。这些买家会认为你更了解他们的需求，并希望你提供专门的知识或专业知识，让他们的工作更容易。
5. 服务质量定位。这是专业服务公司使用的最常见的策略之一，（罕见例外）它是最不有效的。“没有人更致力于质量，”我们提供最好的服务“和类似的信息在市场上如此普遍存在，他们完全没有给买家留下深刻印象。当然，买家确实想要质量和客户服务 - 但这些特质是表赌注，它们很少用来选择公司的标准。

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品牌定位流程

准备好为自己的公司制定一个品牌定位策略了吗?下面的步骤将为您提供实现这一目标的可靠路线图。我还提供了其他资源的链接，有助于补充一些细节。让我们开始吧!

步骤1。从您的总体业务需求开始。作为一个公司，你想实现什么目标?你的定位是商业战略的基本支柱，它影响着你如何推动增长，如何吸引人才来维持你的扩张。如果你还没有把你的商业目标写下来，那就和你的管理团队坐下来，确保每个人都有一个明确的优先级。这样，当你开始阐述你的定位陈述时，你的脑海中就会有一个明确的目标。

步骤2。研究你的目标客户和竞争对手。根据专业服务营销研究，对他们的受众和竞争有着强烈了解的公司是高增长业务的两倍多的两倍（那些年龄至少增长20％）。这种类型的调查通常被称为品牌研究它通常由一个独立的实体进行，以确保其机密性，并鼓励参与者提供更诚实的反馈。它通常包括与当前客户、潜在客户和推荐来源的面试。它还包括对你的竞争对手的分析——他们是怎么说他们自己的，以及你的听众是如何看待他们的。

品牌研究也可以发现你之前没有发现的优点和缺点。此外，您还将了解潜在客户在选择过程中最看重的因素。

而品牌研究对下一步的成功至关重要。

步骤3。确定您的优势。这就是你的商业目标和品牌研究变成营销黄金的地方。利用你团队的洞察力、对你公司的外部看法以及对竞争对手定位的新理解，你将挑选出既能让你从竞争对手中脱颖而出，又能在潜在客户选择公司时对他们有价值的特征。

强大的优势还必须满足其他三个标准:1)真实，2)可证明，3)与你的目标受众相关。如果一个差异是不真实的，客户通常会察觉到并带着怀疑的态度联系你的公司。这就是为什么你应该用证据来支持每一个区别。通常你会在你的品牌研究中发现证据(例如，“10个客户中有9个会把我们介绍给其他客户”这一发现是一个很好的统计数据，可以强化各种差异)。

一些差异可能是您在研究中发现的特征(“客户发现我们非常灵活”)，而其他差异可能是您已经培养的专长(“我们专门为会计师事务所提供网络安全服务”)。如果你发现你现有的差异不足，你可能会决定追求一个新的重点领域或集中在一个特殊的强项领域。虽然这种方法在一开始是很理想的，但只要你真正将公司投入其中，并且能够证明你正在向前推进，它就会奏效。如果您正在努力思考可能的区别，请参考21个专业服务优势的想法。

要了解更多关于发现您的微分器，请查看我们的免费专业服务公司的差异化指南。另外，我建议你阅读这篇博文差异化竞争优势。

步骤4。打造你的品牌定位宣言。现在是时候将你的差异转化为一个故事，清楚地传达你的竞争优势了。一个定位陈述将你的主要购买主张浓缩成一个简短的段落。这是一个内部文件，因为它是紧凑的，所以不打算在你的网站或营销材料中逐字使用。相反，当你需要灵感来描述你的公司或说服人们从你这里购买产品时，你可以把它当成一个可以反复使用的来源。

一个品牌定位声明可以有两种不同的形式:精心设计的段落或提示声明。写出一段精雕细琢的文字需要更多的技巧和时间，但一些公司发现它更容易转化为营销信息。提示式声明更快捷、更简单——你的团队用适当的信息填空。

下面是一个段落形式的定位语句的例子:

Newco是美国领先的IT咨询公司，专注于律师事务所和法律部门。我们的团队由律师、工程师、首席信息官、执行董事和项目经理组成，能够让您的业务更高效、更有利可图。我们熟悉法律界使用的数百个软件应用程序，我们已经开发了一套工具，使系统迁移和配置更快、更有效。我们也因为只做一次就做好而闻名——这就是为什么5个客户中有4个与我们签了长期合同。当您需要最好的法律IT建议和支持时，Newco是一个简单的选择。

下面是一个提示语句模板，准备好填写了，看起来像这样:

如果Newco使用了这个提示声明，它可能会是这样的:

您选择的任何格式，您的品牌定位声明应包括以下元素：

• 你的公司名字
• 你做什么
• 你服务谁
• 客户为什么选择你
• 支持你的主张的证据

好了，让我们来分析一下Newco的例子，确保我们被覆盖了。

他们的名字是什么?知识产权转让给新公司。(检查)

他们提供什么服务？IT咨询服务。

他们的目标受众是谁?律师事务所和法律部门。

为什么客户会选择他们而不是其他公司?他们只与法律事务所合作，所以他们是行业专家。与服务于多个行业的综合性IT公司相比，这使他们在与律师事务所和法律部门开展业务时具有优势。他们还声称自己是该领域的领导者。

还有什么可以支持他们的定位?他们开发了一套专有的工具，可以让他们比竞争对手做得更好。而且，因为他们的团队中包括了从客户的角度出发的专业人士(律师、首席信息官、执行董事)，所以他们能够很好地适应客户的需求。他们也有很高的声誉，他们可以通过列举客户与他们签订长期合同的高比例来证明这一点。

那么你如何使用你的品牌定位声明呢?许多公司做的第一件事就是发展他们的电梯游说对贵公司的简短描述可以回答这个问题，“贵公司是做什么的?”保持你的电梯游说简短——一两句话就可以了——用自然的、对话式的语言写。如果人们要记住它，它应该听起来像一个人真正会说的话。

您还可以使用定位语句作为消息传递体系结构的基础。你的消息传递体系结构是一种为每一个受众阐明关键信息并解决他们可能存在的具体异议的文档。例如，“为什么我会选择贵公司而不是一个更知名的竞争对手?”

最后，您将使用您的定位声明作为您网站和营销抵押品的头条和说服语言的灵感。

第5步。执行你的新定位。没有策略，无论包想多么令人怀疑，都会幸存下来。您必须拥有正确的通信工具 - 将支持您正在提供的新邮件的作品。这可能要求重新审视您用来推销您服务的所有内容。至少，您希望在营销材料和网站上反映您的新定位。

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然而，对于一些公司来说，实施涉及重新考虑他们的整体身份或发起一个重塑的过程。这一过程可能包括从头到尾的彻底改变——新名字、标语、标志、网站、营销材料等等。通常情况下，当一家公司在战略上发生变化，或者意识到他们的品牌已经过时，不再能反映他们已经成为的公司的水平时，这种情况就会发生。

当你发展你的新定位时，考虑你将如何向世界传达这个信息。哪些需要更改，哪些可以保持不变，哪些新组件需要引入?

克服定位的挑战

重新定位你的公司并不容易。这取决于你所使用的原材料以及你在这个过程中的心态。一些公司发现他们只是没有强微分。在这一切过于常见的情况下，一家公司有四种选择：

1. 在服务不足的地区投入新的精力。这是最有效的 - 且困难的选择。它几乎总是意味着让一个或多个客户端细分市场建立势头和思维 - 在另一个人中分享。如果你认为你可以把它拉开，那么追求这种方法，你的所有能量都有。它可以支付巨大的股息。
2. 自己的特征。找出你希望与你的公司联系在一起的业务方面。如果竞争者也这样做也没关系——只要没有其他人以同样的方式使用它。例如，我们的一个建筑公司客户使用行业研究来告知其设计过程。这种“以证据为基础的设计”方法并不新鲜，但并没有得到普遍应用，也没有一个竞争对手在谈论它。所以公司决定拥有它。作为品牌定位策略的一部分，他们开始使用“科学”这个词来描述他们的设计理念。通过将他们的方法与科学联系起来，他们可以开始在他们的市场上建立起最有条不紊和可信的声誉。
3. 结合两个特征。这是上述选项1和2的混搭。选择你的企业的两个主要特征或功能，并将它们结合起来。你可以声称自己是这两件事的交叉点上的领导者。例如，我们将一家会计公司定位为“全国医疗保健行业公平市场估值和金融交易咨询方面的领先专家”。因为没有其他公司能提供出色的服务两个都在为医疗保健行业提供的这些服务中，我们的客户可以称得上是领导者。
4. 什么也不做。或者促进弱差异化，这是一样的。你可以说你只雇佣最好的人，或者你提供最好的客户服务，但没有人会在乎。

品牌定位策略案例

专业服务公司往往难以区分和定位自己。所以我想通过研究一些真实世界的品牌定位策略的例子来结束这篇文章——具体来说，不同行业的公司是如何利用定位策略来变得更有竞争力，增长更快，利润更高的。

会计

莱斯特+公司是一家总部位于达拉斯的会计师事务所。起初，他们是一家典型的综合性会计师事务所，拥有各种各样的业务客户。当他们决定转向并专注于服务他们最强大的客户群体之一:餐馆时，他们的命运开始好转。随着时间的推移，他们决定将业务范围进一步缩小到连锁餐厅。今天，他们在高度专业化的专业领域蓬勃发展。“它把我们带到一个全新的成功水平，”首席执行官安德鲁·莱斯特说。品牌定位：多地点餐厅的会计事务所。

猎头

梅丽莎·亨德森(Melissa Henderson)有一个疯狂的想法时，她是一家大型跨国猎头公司的董事总经理。如果c级的高管可以雇佣自己的私人代表，就像精英体育经纪人一样，那会怎么样?它将颠覆高管猎头行业。(传统的高管猎头公司是由寻找人才的公司而不是求职者支付薪酬的。)所以梅丽莎离开了她的工作，创立了峰会执行资源一家帮助顶级高管找到他们一直想要的领导和董事会职位的公司 - 通过他们应得的高触控个人服务。品牌定位：为c级高管提供个人搜索服务的公司。

医疗咨询

Ascendient是一家服务全国医院系统的50强咨询公司。他们由一个由医生和学者组成的团队领导，对医疗保健的未来有着独特的观点。事实上，他们认为大多数医疗保健系统还没有准备好迎接即将改变市场的巨大变化。为了让他们的观点更清晰可见，并将他们的公司与主要关注当今问题的咨询公司区分开来，Ascendient决定围绕他们的未来愿景重新定位他们的公司。品牌定位：我们正在重新思考医疗保健的未来。

法律

Walsh Colucci Lubeley和Walsh是华盛顿特区外的律师事务所。几十年来，他们是一位普通律师事务所，具有强大的分区和土地利用实践。但是，当该空间的顶级公司解散时，他们的领导能力认可了一个机会，并迅速将其坚定的公司作为土地律师重新加入。虽然他们继续提供一些普通法律服务，但沃尔什·科尔卡奇将其品牌信息正视着朝着他们的力量领域。今天，他们已成为商业房地产法中的地区的主导球员。品牌定位：北弗吉尼亚首屈一指的商业房地产律师事务所。

结论

大多数专业服务公司在市场上处于劣势。他们相信，只要向所有人张开双臂，就能得到更多的客户——他们的接触范围越广，就会有越多的业务流入他们的怀抱。但事实并非如此。当买家环顾四周，看到到处都是笨拙地张开的手臂时，他们没有地方可以吸引。

这就是为什么拥有品牌定位策略如此重要。它给出了你的前景让人感兴趣 - 并最终将他们说服他们从你那里购买。您的目标受众会发现您比一般公司更加令人欣赏，因为您拥有所需的专业知识。作为专家，您通常可以收取更多费用，启动。

如果你的公司无法持续吸引优质客户，那就振作起来吧。你不是一个人。任何公司都可以提高他们的定位，建立令人羡慕的竞争优势。迈出第一步只需要一点勇气。