现代专业服务营销要素之三:内容营销

亚伦·泰勒

专业服务市场正在经历根本性的变化。如今的买家依靠互联网的强大功能和便利性来寻找和审查专业服务公司。随着市场营销从传统的推荐转向共享知识的实践，一个公司的声誉越来越依赖于它对创意的掌控。在本系列的第三部分中，我们将描述内容营销如何改变专业服务的购买和销售方式。

转移到推荐。抛开人际关系。镇上来了个新孩子。天啊，这孩子有很多话要说!

今天，互联网已经成为我们个人生活和职业生活的重要组成部分，它已经开始推动企业寻找和选择服务公司的方式。网络不再仅仅是我们购买鞋子、书籍和电子产品的地方;当许多企业需要新的会计、律师、建筑师或顾问时，他们首先求助于这里。

但网络不仅仅是服务的数字购物中心。它也成为了丰富的教育资源。这才是真正的革命正在发生的地方。教育内容正在成为专业服务市场的新货币。而内容营销就是将知识转化为利润的策略。为了更好地理解正在发生的事情，让我们首先看看一些传统的服务销售和购买方式。

传统营销101

在传统的服务营销中，公司通过网络、公开演讲和口碑推荐走向世界，缓慢但稳定地建立起意识和信任。最终，某个与该公司有过接触并需要该公司服务的人组织了一次会议，以了解更多信息。这可能需要数周或数月的时间，这段关系才会成熟并做出决定。

购买服务的一种常见方式是向一大批潜在的服务供应商发出RFP。回应如潮水般涌来。然后，买家会在接下来的两到三周时间里审查提案，然后安排最有前途的公司进行面试。几周后，做出决定并开始工作。

在这两种情况下——第一种是从服务提供者的角度出发，第二种是从买方的角度出发——将一家公司与买方匹配的过程充满了低效。例如，在这两种情况下，公司都是在相当晚的时候才被认真审查的，这意味着大量时间被浪费在与公司或潜在客户的沟通上，而这些公司或潜在客户可能并不合适。

内容营销——更好的方式

在互联网时代，企业可以以更直接和更有吸引力的方式交流其专业知识。在这个过程中，它可以接触到更多的观众。买家可以以一种更亲密的方式了解公司及其解决问题的方法，因此他们在询价之前就知道自己会得到什么。

建立这些虚拟关系的关键是“内容营销”——这是一种在线战略，通过定期发布免费、有价值的教育内容，将思想领导力提升到一个新的水平，并利用这些内容吸引新的客户，培养现有的客户，建立对公司的偏好。

当一个公司写与目标客户相关的话题时，它完成了三件事:

  1. 展示了对潜在客户关心的问题的深刻理解
  2. 吸引观众
  3. 建立信任

一家公司越是频繁地发布相关内容，它就能创造更多的用户粘性——也就越容易获得信任。在很多情况下，通过内容营销培养的客户会转变为特定公司的方法和思维方式。有时，他们甚至会雇佣一家他们一直在关注的公司，而不征求竞争对手的报价。底线是:一个建立了忠实读者的公司更容易完成销售。

我们发现，内容营销最有效的方法是提供大量免费可用的材料。大部分材料都是短格式的，比如博客文章和文章。(尽管在Hinge，我们免费发布我们的研究成果——可以说是我们生产的最有价值的内容。我们这样做是为了产生有价值的话题和入站链接——但更多的将在以后的文章中讨论。)我们建议较长的作品需要注册。通过这种方式，读者可以用一些基本的联系方式(有时仅仅是他们的姓名和电子邮件地址)来换取这篇文章。读者得到了有价值的信息，你建立了你的清单。公平的交易。

什么是内容?

那么如何开始呢?你可以创建什么样的内容?

对于大多数公司来说，写博客是开始内容营销最简单、最有成效的方式。因为博客文章可以是任意长度的，而且没有杂志文章那么精致，所以它们可以很快地被制作和发表。如果启用了评论，那么博客文章也提供了与读者交互的好方法。

但博客只是触及了表面。以下是你重新规划营销计划时需要考虑的其他一些重要的内容营销工具:

在线研讨会-就其本身而言，它们提供了一个很好的方式来展示你的公司的专业知识，教育你的观众和培养感兴趣的线索。如果你记录了你的网络研讨会，它们可以被添加到你的内容库中，以便网络访问者可以随时查看。

文章/白皮书-也许是最熟悉的思想领导形式，这些中等长度的作品仍然有价值。不幸的是，他们有干的名声。所以尽你所能让它们容易阅读。

社交媒体-社交媒体，尤其是领英和推特，是直接与听众对话、回答问题和推广教育材料的重要渠道。

电子通讯-许多人喜欢收到教育内容发送到他们的电子邮件收件箱。作为回报，你可以得到他们的电子邮件地址，还可以让他们接触到更多你的专业材料。

电子书-为了最终提高可信度，发表一篇关于某个话题的深入研究。通常情况下，你会想把这么有价值的东西放在一个简短的注册表后面。

套件/指南-这些中等长度的作品在你的网站上、按点击付费广告和电子邮件营销活动中都有很好的价值。把它们放在登记表后面，这样你就可以收集线索了。

还有许多其他格式可以用于打包信息，但这些格式是最流行和最有效的。

写什么

你写什么?你不会泄露你的秘密吗?你得自己判断一下。如果你有一个专有的过程或技术给你的公司一个有形的竞争优势，那么你可能想要保密。然而，大多数公司都没有这样的优势。无论你的情况如何，几乎总有一些你可以写的东西不会损害你的竞争优势。事实上，大多数市场领导者的成功并不是因为他们有秘密武器。他们之所以成功，是因为客户和潜在客户认为他们是最合格的选择。而影响认知的最好方法就是展示你对材料的掌握程度。内容营销非常适合培养领导者。

如果你有大量的想法可以借鉴，写作就会容易得多。一个简单的想出点子的方法就是思考你每天为客户解决的问题。你甚至可以毫不费力地想出10个或20个问题。如果你遇到了麻烦，试着和你的同事一起头脑风暴。你不需要解决重大的哲学问题。一个普通问题的实际答案可以是纯金。

SEO的重要性

要想让内容营销发挥作用，你写的内容必须能被找到。在互联网上，这意味着在谷歌上被找到。当你写材料的时候，你要牢牢记住这个事实。这意味着你需要了解搜索引擎是如何工作的，以及你有机会获得哪些搜索词的排名。我将在下一期讨论更多关于搜索引擎优化(SEO)及其在在线营销中的地位。现在，要理解SEO对于内容营销活动的成功至关重要。

不要放弃一切

内容营销应该是你的营销计划的主要组成部分。这是专业服务营销的未来，并将持续下去。但这是否意味着你应该放弃过去对你非常有效的策略呢?绝对不是。至少现在还没有。

专业服务是由他们的人定义的，所以这意味着面对面的互动总是有价值的。当人们与你见面时，通过你的内容质量在网上产生的可信度会进一步提高。我们自己的研究研究表明，40%到59%的潜在客户来自网络的公司往往增长最快——甚至超过60%到100%的潜在客户来自网络的公司。至少就目前而言，一个平衡的营销方法可能是你最好的选择。

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