现代专业服务营销的要素2:定位

亚伦泰勒

专业服务市场正在经历根本性的变化。如今的买家依靠互联网的强大功能和便利性来寻找和审查专业服务公司。随着市场营销从传统的推荐转向共享知识的实践，一个公司的声誉越来越依赖于它对创意的掌控。在本系列的第二部分中，我们将描述如何发展你公司的定位。

1969年，杰克·特劳特创造了“定位”这个术语来解释为什么有些产品在市场上比其他产品更成功。他解释说，消费者每天都会被数百个竞争产品的广告轰炸，他们会在脑海中条件反射地对产品进行分类，丢弃那些不突出的产品。

一个公司可以通过创造一个新的品类(一个以前不存在的品类)来定位自己，人们会用新的产品来填补这个品类。通过这种方式，人们将一种产品或服务与一个品牌联系起来。特劳特解释说，大多数买家在每个品类中只有两到三个品牌的空间，所以市场领导者有巨大的优势。定位仍然是一个强大的理念，也是当今市场营销的核心。

但是在专业服务中定位有意义吗?毕竟，一家会计或律师事务所与另一家有何不同?你真的能在人们的心目中重新定位一家服务公司吗?

现在，定位产品和专业服务之间有着不可否认的区别。通常很难把一个公司和一个想法联系起来——例如，你可以把沃尔沃和“安全”联系起来，或者把苹果设备和“简单”联系起来。因此，在专业服务领域，定位更微妙一些。但它的力量和益处丝毫不减。

定位从研究开始

问问你自己，你的公司是否有什么与众不同的地方，或者在你的市场上其他企业是否没有什么区别?要做出肯定的回答，你首先需要做一些尽职调查。

如果你已经做过了研究你的目标受众，你可能已经对客户和潜在客户如何看待你有了宝贵的见解。(如果你没有做任何调查，也没关系。读了前一部分中在本系列中，我们将了解如何正确地做这件事。)仔细阅读参与者的回答，列出他们用来描述你的重要单词和短语。特别注意你的客户选择你而不是竞争对手的原因，以及失去的客户去其他地方的原因。

接下来，你需要做一些挖掘来发现你的竞争对手是如何定位自己的(如果他们真的这么做的话)。是时候打开你的浏览器，看看每个竞争对手了。阅读他们的主页和关于页面。要特别注意页面上方关于专业技能或行业重点的标题或陈述——这些是最常见的定位公司的方式。写下任何传达他们定位的信息。

一点分析就能大有裨益

在这个过程中，你已经发现了两件事:

  1. 你的目标受众如何评价你
  2. 你的竞争对手如何谈论自己

认真看看你的受众调查。你的客户说了什么让你与众不同的话吗?在你的服务中，是否有哪些方面被你内部忽略了?有没有什么隐藏的特征可以让你把帽子挂在上面?

让我给你一个简单的例子。最近，我们帮助一家建筑公司对他们的客户和潜在客户进行了研究。他们惊讶地发现，他们的客户非常看重公司的合作风格。建筑师之前从未考虑过合作是他们品牌的一个重要方面，但他们决定在他们的新定位中突出这一点。事实证明，建筑客户希望大量参与到设计过程中——这一事实显然被许多竞争对手忽略了。

现在拿出竞争对手的定位列表。如果你的目标是让你的公司从市场上的其他公司中脱颖而出，那么这个清单上的任何东西都应该是禁止的。一般来说，最好避开已经被别人占领的领土。(如果你的公司在某一特定领域明显比你的任何竞争对手更可信，你可以破例——然后你就可以试图维护你的统治地位。)你也应该明智地避免其他人使用的clichés:“我们的员工是我们最大的资产”，“我们致力于卓越”，诸如此类。你可以做得更好。

一旦你理解了你的参数，就该坐下来解决你的定位问题了。

你的优势

在明确你的定位之前，列出4到8个真正的不同点是很有用的。想想你的调查揭示了什么，你的竞争对手已经在说什么，以及你所知道的关于公司的真实情况:

你是专门从事窄服务线还是垂直市场?这些职位通常都是最有力的职位，尤其是在这个专业几乎没有竞争者的情况下。

  • 你们的服务方式有什么值得注意的吗?
  • 你的制作过程有什么独特之处吗?
  • 你是否在某些方面做得比竞争对手不同或明显更好?
  • 你是否提供别人没有的专业知识或研究?

我也鼓励你用雄心勃勃的眼光去思考。在你的定位上突破你的极限总是一个好主意——然而，不要做出明显错误的主张。你希望贵公司在未来两到三年内发展到什么程度?如果你致力于实现一个目标，而这个成就将帮助你在市场上脱颖而出，那么无论如何都要把它写进去。

定位语句

有了你面前的差异化列表，你现在可以起草你的定位声明了。让我们从定义开始:

  1. 定位陈述应该简明扼要，不超过六句简单的句子。
  2. 它建立在你的微分器上。
  3. 它促进一个单一的问题高于其他所有问题-这是你将被知道的。
  4. 它应该是真实的，也应该是令人向往的。
  5. 它包含了你整个品牌的精髓。
  6. 它是所有后续品牌信息构建的平台。
  7. 本品供内部使用;这不是一份你可以一字不差地与外界分享的文件。

有了这些目标，你就可以开始写你的定位陈述了。当你写的时候，你需要包括一些基本的东西:你公司的名称和你的工作。如果你的服务对象是特定的用户或垂直用户，那么一定要考虑到这一点。尽量保持段落短小精悍，最好是4到6句话。如果你不能整合所有的差异化元素，也不要担心，但要确保最重要的元素能够脱颖而出。最重要的是，清楚地说明与贵公司合作的主要好处。

一旦你准备好了草稿，大声读出来。不断调整你的用词，直到它们流畅流畅，段落听起来有说服力和自信。最后，它不仅应该让你感觉真实，还应该激励你。事实上，大多数高管和营销人员发现，定位过程迫使他们(通常是第一次)从战略上考虑自己的品牌。

一旦你的草稿准备好了，在公司内部广泛分享。它将指导高管、市场营销人员和销售人员谈论公司发展的方式。它还会为你在网站上、附带材料中、甚至在电梯演讲中提出的具体营销信息铺平道路。

但关于信息的更多内容下次再讲……

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