现代专业服务营销要素研究

艾伦·泰勒

专业服务市场正在发生根本性的变化。如今的买家依靠互联网的强大和便利来寻找和审查专业服务公司。随着营销从传统的推荐转向知识分享，一家公司的声誉越来越依赖于它对创意的掌控。在这个多部分系列的第一部分中，我们将探索专业知识和知识的基础:研究。

你越了解你的受众，你就越容易把潜在客户变成你的客户。谁能反驳呢?

但是大多数专业服务公司并不像他们认为的那样了解他们的客户。他们也没有完全意识到影响客户业务的不断变化的挑战和趋势。因此，大多数服务公司——甚至包括你的公司——正在错失解决客户最关心的问题的黄金机会。

你如何跟上客户市场的变化?你可以试着与你的客户保持持续的关系——定期与他们坐下来，询问他们的业务挑战。但对于许多忙碌的公司来说，这种方法并不实际。相反，你可以考虑建立一个持续的结构化研究项目，在这个项目中，你可以联系市场中具有代表性的样本，了解他们的问题、成功以及他们如何看待你的公司。由此产生的数据将建议你如何调整你的业务，使你比竞争对手更有优势。

关于研究的研究

事实说明了一个令人信服的故事。定期对目标受众进行研究的公司往往比那些很少或不做研究的同行发展得更快，利润也更高。根据我们的研究专业服务公司在美国，那些每季度至少对客户市场进行一次正式调查的公司比那些不做调查的公司增长速度快十倍以上，利润几乎是前者的两倍。

即使偶尔做一些调查也会对你公司的发展和盈利能力产生巨大的影响，但最大的收益是那些把调查作为营销常规的人获得的。

如何进行研究

让我们弄清楚一件事:我们谈论的这种研究不是客户满意度调查。它的范围更广，提供更多战略性信息。

那么这项研究是什么样子的呢?企业是如何进行的呢?没有硬性规定，但这里有一些指导方针可以帮助你开始:

电话面试是最好的。没有什么比现场采访更好的了。即使是不情愿的参与者也会向有技巧的面试官敞开心扉。事实上，最伟大的见解往往是在问卷调查范围之外自愿提出的。
在线调查是第二好的，但它们不必是二流的。精心设计的在线调查仍然可以获得有价值的信息。而且它们往往更容易实现，成本更低。但在线调查永远无法获得与口头采访相同的见解。而且回复率很可能很低。
不要自己动手。人们更有可能与第三方互动，并向第三方提供诚实的答案。如果你坚持自己做研究——这比根本不做研究要好——请注意，你只会捕捉到整体情况的一部分。
不要局限于你现在的客户。冷冰冰的前景在电话上更难获得，但它们提供了迄今为止最准确的市场图景。那些选择了其他公司而不是你的公司的客户，可以为你的弱点提供宝贵的见解。失效的客户可以帮助你了解如何变得更相关和参与。

你应该问什么问题?

我们建议你混合使用开放式和封闭式问题。开放式问题让参与者有机会提供你可能没有预料到的详细见解和志愿信息。封闭式问题，如评分、多项选择和是/否问题，很容易制成表格并随时间进行比较。

在问题本身，你当然要解决与客户行业相关的问题。但也别忘了问一下大局:

他们在市场上面临的主要挑战
他们来年的首要任务
他们是如何做出购买决定的
他们如何看待你的公司(优点，缺点)
他们在你们这样的律所所需要的
他们认为谁是你的竞争对手
他们短期内需要的服务

面试多少次?

你会想要和你的受众中相当一部分人交谈——足够准确地描绘出你的市场。我们发现，对大多数公司来说，20次面试通常已经提供了足够的数据，尽管越多越好。你可以用更小的样本侥幸逃脱，但你要承担得到扭曲结果的风险。当然，如果你有不同的受众，你可能需要更大的样本。

如何利用调查

大多数公司发现他们的市场调查有很多用途。这里有一些方法可以提高你的声誉，产生商机，并带来更多的客户:

调整或重新定义你的定位，使你的公司与竞争对手区别开来
介绍潜在客户想要的新服务
把它作为把老客户拉回来的敲门砖
为现有或以前的客户提供新的服务
预测客户需求
撰写博客文章或文章来应对紧迫的市场挑战
发表一份研究报告(用它在你的网站上收集线索)
把研究结果用作演讲、研讨会或网络研讨会的素材

开始

如上所述，第三方会给你最好的信息。这种方法还有一个额外的好处，可以减轻你的大部分负担，使你可以很容易地定期把握市场的脉搏。我们自己的研究表明，要充分利用这个工具，你至少要每季度进行一次研究。

然而，如果你更喜欢自己进行研究，那就尽你所能让它在你的组织中成为优先事项。调查可能是一项大量的工作，特别是如果你进行电话采访，所以把市场调查纳入到将要做这项工作的人的职位描述中。电话采访是一门艺术，所以你可能需要为你的研究人员投资一些正式的培训。

记住，即使是偶尔的研究也比没有强。你越早开始，你的公司就能越早获得回报。

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