会计营销:注册会计师事务所的基本指南
在Hinge研究的所有专业服务行业中，会计师事务所是增长最慢的行业之一。在我们的2020年高增长研究中，会计和金融公司的增长中值为10.5%，而所有专业服务的增长中值为13%。相差将近24% !
但事情并不一定是这样的。事实上，我们研究的许多会计师事务所都是强劲的高增长企业，年复一年增长20%或以上。
高增长公司和一般增长公司的区别在于他们的营销。高增长的公司在市场营销上投入更多——包括时间和金钱——因此它们能够实现惊人的增长率。具体来说，他们专注于差异化作为他们的首要营销任务，创造教育内容以建立围绕他们的主题专家的知名度，并在传统和数字渠道之间取得正确的平衡。简而言之，你所做的营销决策会极大地影响你公司的增长和盈利能力。
你不想知道高增长的会计师事务所有什么不同吗?有没有被证明比其他营销方法更有效的营销方法?像你们这样的公司能模仿表现最好的注册会计师事务所吗?(是的,它可以。)
我们写这篇指南是为了回答这些问题和许多其他问题。
什么是会计营销?
会计营销正在从一个地域有限的、关系驱动的学科演变为一个多方面的、基于专业知识的战略，利用技术和科学技术在广泛的领域针对特定的受众。这种新方法可以对公司的声誉、可见度、新客户获取、服务提供、定价、客户保留和招聘产生重大影响。
市场营销经常与销售和业务发展混淆。销售是一个了解特定客户需求的过程，提供一套特定的服务来满足客户需求，并说服客户购买服务。另一方面，市场营销是一个过程，使人们对公司的服务产生认识，并鼓励合格的潜在客户联系和要求更多的信息。
或者更简单地说，营销就是创造合格的机会。销售就是把这些机会变成客户。
不幸的是，许多注册会计师营销远远没有达到其潜力。我们从探索为什么会发生这种情况开始本指南。
然后，我们将解释如何从你的会计营销投资中获得最大收益，采取基于研究的方法来发展你的注册会计师事务所。最后，我们将描述成功所需的技能集。
让我们开始吧!
会计营销失败的5个原因
遗憾的是，大多数会计师事务所在营销方面做得相对较差。根据一项最近的研究，超过七成公司已将业务发展列为首要任务。但在我们与会计欧宝球网站师事务所的工作中，我们反复遇到五种不利于他们成功的常见模式。
1.一个有缺陷的策略
大多数注册会计师事务所的营销策略都是错误的。
它通常是这样运作的。年末，该公司会召集一群合伙人和高管(人越多越开心)在一个大会议室里集思广益，分享营销想法，并试图就来年的做法达成一致。在较大的公司，营销总监也可能被邀请向团队提出营销计划。
那么问题是什么呢?首先，要让一大群人达成共识是非常困难的。有太多的意见。此外，大集团抗拒改变，所以明年的计划将与今年的很相似。即使是一位经验丰富的营销总监也难以驾驭这艘船。由于大多数会计师事务所都是由会计师经营的，他们在支出方面往往比较保守，对新的、不熟悉的营销投资望而却步。
由此产生的策略通常是本能、政治妥协和陈腐战术的大杂烩。还是老样子。
有一个更好的办法。把你公司的营销策略委派给一个小团队，让他们为整个团队做决策。进行研究找出你的目标受众今天在寻找什么(需求和偏好发生了变化)。建立一个差异化的品牌这给买家一个记住你的理由。和部署那些被证明能产生实际效果的策略．
2.错误的技能
在你注册会计师执业的其他领域，你明白拥有合适的技能是提供高质量服务的重要。但当涉及到营销会计服务时，许多公司忽视了这一事实。
如今，市场营销需要一系列技能，从写作、搜索引擎优化到社交媒体和网络分析。然而，在做人事决策时，许多公司追求的是最小化开支，而不是最大化营销的影响。他们可能雇佣了优秀的员工，但给了他们太多的任务，以至于他们无法成功。然而，通常情况下，企业根本不明白执行现代营销战略需要什么样的技能。
3.未能完全执行
一些公司能够制定出可行的战略，但他们很难将其贯彻到底。他们的投资被浪费了，因为这些投资从未得到充分实施。最初迸发的热情很快就会消退，因为新奇变成了工作。例如，一家公司计划每月举办一系列网络研讨会，但一旦他们举办了第一或两场网络研讨会，兴趣就会消退，创意就会消亡。我们在博客和网络上也看到了这种情况——事实上，任何需要持续努力的营销任务都是如此。相反，把注意力放在支付客户的工作上要容易得多。
有时这些努力会被故意扼杀。当一种新技术不能迅速产生效果时，公司很容易失去信心，回到至少偶尔奏效的“久经考验和真实的”策略。他们经常在技术准备起飞的时候停下来。
此外还有监督和问责的问题。虽然许多公司要求制定年度业务发展计划，但它们没有建立一种机制来监督计划的执行。如果没有交付的压力，就不会有什么结果。
4.一个破碎的漏斗
每个销售漏斗包含三个主要部分:
- 顶部，潜在客户首先在这里了解你的公司
- 在中间，你可以培养潜在客户，赢得他们的信任
- 在底层，潜在客户变成了付费客户
问题是，一些公司没有把所有的部分连接起来，或者他们遗漏了一个关键元素。当这种情况发生时，潜在客户就不能有效地通过漏斗。他们在这个过程中被卡住，或者失去兴趣，完全离开漏斗。
例如，一家公司可能专注于吸引新前景的策略，但他们不提供进一步发展关系的条件。一个公司可以写博客来吸引新的读者。但是他们没有在博客文章中包含加深参与的机制——没有提供额外的内容或相关服务。
每一种营销策略都应该在漏斗中占有一席之地，而且每一种策略都应该提供一个清晰的下一步，使前景更深入一点。
5.运行时被蒙上眼睛的
晚上不开大灯你是不会开车的。蒙着眼睛也不会跑。然而，许多会计师事务所很少或根本不注意他们营销努力的表现。他们没有切实的证据证明什么有效，什么无效。这些公司生活在危险之中。
我们的研究表明，高增长的公司比低增长的同行监视更多的指标。不难理解为什么这给了他们优势:他们有数据来调整他们的活动。这些公司也对他们的目标受众进行了更多的研究，因此他们更清楚地了解是什么激励了他们的买家。
相比之下，依靠传闻证据或直觉的公司更有可能把钱花在收效甚微的策略上。而且，他们更有可能花费宝贵的资源，以错误的信息追逐错误的前景。
科学对待会计营销
约翰·沃纳梅克有句名言:“我花在广告上的钱有一半是浪费的;问题是，我不知道是哪一半。”自从这家标志性的零售商1922年去世以来，广告商和营销人员一直在努力应对完全相同的挑战:很难确定将有限的营销资金投向何处。
但在过去几年里，这一切都改变了——至少在数字营销领域是这样。今天，我们可以相当准确地了解到什么可行，什么不可行。但要获得这些见解，需要勤奋和更科学地思考营销会计服务。
你需要做的第一件事是找出高绩效的注册会计师事务所现在使用的营销技巧。幸运的是，每年铰链研究所都会进行一次高速增长的研究找出被证明有效的技术。你可以使用这个列表来重新调整你自己的营销方法。
接下来，你需要对你的目标受众进行研究。在与数百个专业服务客户合作后，我们了解到，公司很少对自己的市场有真正的了解。要想知道他们真正想的是什么，请聘请一个公正的第三方来采访一些客户和潜在客户。很有可能，至少有一些发现会让你感到惊讶。
但科学并不以研究为结束。在实施你的营销计划时，你也可以采取更严格的方法。建立科学实验——有一个假设和一个控制组——来确定什么策略对你的观众最有效。在单个网页和电子邮件活动中，你可以实施A/B测试，以确定哪些消息、图像、颜色或布局产生最佳效果。随着时间的推移重复这些测试，您将逐步优化您的营销业绩。
最后，使用你的数字工具中的分析来实时跟踪你的结果。这样，你就可以在比赛过程中进行调整。跟踪多种指标的公司对他们的营销计划有相对较高的控制水平。许多指标已经嵌入到您的工具中，而其他指标(如转换目标、链接跟踪、UTM代码和谷歌Analytics中的过滤器)需要提前设置。如果你不跟踪自己的进步，你的情况也不会比沃纳梅克先生好多少。
可见专业知识的重要性
买家在选择公司时最重要的标准是什么?根据我们的研究，相关经验和专业知识显然是赢家。事实上，专业知识在四分之三的情况下会使天平向有利于一家公司的方向倾斜。此外，专业知识被认为是最有可能产生推荐的因素——它甚至比客户推荐更强大!
但有一个问题。专业知识往往是无形的。
这就是为什么发展最快的公司会不遗余力地提高他们专业知识的可见度。他们采取具体的策略，在公司、实践和个人层面提高他们的专业知识。
这些策略包括就客户非常感兴趣的话题进行写作和演讲。他们还使用了各种各样的推广技术，将他们的专业知识展示给当地以外的受众，从搜索引擎优化到社交媒体，再到合作伙伴营销。
成功的会计营销的关键技能
建立一个成功的现代营销计划需要一个完整的团队。许多公司已经是优秀的传统营销人员，但今天的成功需要额外的技能来适应今天日益数字化的市场。你可以在内部建立这个团队，也可以向外部专家求助。无论哪种方式，他们都需要与你的领导和主题专家合作，以建立高效的节奏。
以下是会计师事务所营销部门经常缺失的8种营销技巧:
1.研究
研究需要一系列的专业技能，包括调查设计、采访技巧和数据分析。这对于发现隐藏在市场中的机会是无价的。以下是一些常见的市场调查的类型成功的公司用来增强他们的竞争优势:
- 品牌研究
- 客户与前景研究
- 竞争对手研究
- 市场研究
- 客户满意度研究
- 客户端过程研究
- 客户端角色研究
你学到的东西会让你的营销变得更加相关和有效。
2.策略
每一个伟大战略的背后都是对四件事的清楚理解:1)市场，2)你的受众，3)你的竞争对手，4)你的公司。一旦你掌握了每一个，你就可以设计一个营销策略，通过正确的渠道向正确的人传递引人注目的信息。
最好的注册会计师事务所的战略是非常具体的，包括一个详细的执行计划，包括战术、时间表和任务分配。简而言之，它们是为实现而设计的。
你需要什么样的策略?这取决于你的目标。以下是四种最常见的类型:
- 市场策略-达到目标受众和推荐来源所需的工具和技术。
- 增长战略-在市场中定位你的公司，以最大化你的增长潜力。
- 品牌战略建立一个差异化的品牌，这将扩大你的知名度和声誉，使你成为一个知名的，易于提及的领导者。
- 内容策略-利用你公司的专业知识，开发一个高可信度的、产生领导力的思想领导平台。
3.品牌
品牌是一个让你的公司与众不同的机会——而许多会计师事务所完全错过了这个机会。事实上，差异化是高增长企业的首要营销任务。一个完整的品牌规划包括三个基本组成部分(尽管不同的品牌机构可能会对其进行不同的分解):
- 制定你的策略在你着手打造你的可见品牌之前，你需要打好坚实的基础。做尽职调查，了解你的市场，为你的公司定义一个清晰的定位，使你从主要竞争对手中脱颖而出。如果你的公司规模很大，你可能需要考虑每个业务领域将如何竞争，以及每个部门如何适应更大的品牌架构。
- 打造品牌形象-你可能听说过你的商标不是你的品牌。但它是你品牌的重要代表，是与你的业务不可分割的视觉标识。所以把它做好是值得的，创造(或修改)一个logo，支持你的定位，使你的公司区别于类似的竞争对手。你的品牌标识也要包括你的标语(如果有的话)，文具和品牌风格指南。
- 建立你的品牌工具-这是品牌重塑的组成部分，你将你的新品牌应用到你用来营销你的公司的工具套件中，包括你的网站，宣传册，演讲稿，贸易展示材料等。
根据你的情况，你可能需要带领你的公司完成整个项目或只是其中的一部分。
重塑品牌需要一套专门的专业知识和经验，而很少有注册会计师事务所拥有这种专业知识和经验。在选择代理公司时，要找一家与会计师事务所有丰富经验的公司，因为你所在的行业有许多独特的特点、法规和市场挑战，当你重新塑造你的品牌时，需要考虑这些。
4.网络营销
任何现代会计营销计划的核心都是一套广泛的用于吸引和吸引潜在客户的在线工具、技术和技能。这里只是一个例子:
- 内容营销策划与实施
- 着陆页面设计
- 搜索引擎优化(SEO)
- 社交媒体策略和部署(LinkedIn, Twitter, YouTube, Facebook)
- 电子邮件营销
- 分析(网页，电子邮件，社交媒体，搜索引擎优化等)
- A / B测试
- 网络视频
- 点击付费广告
这些规程都很复杂，其中的技术和战略成分会极大地影响营销活动的绩效。如果你想在公司内部管理部分或全部在线营销活动，请确保你的团队接受过专业培训，以确保你的投资获得最大收益。
此外，只有了解会计服务买家的想法，您的程序才能在最佳状态下运行。发现、评估和购买服务的方式近年来已经发生了变化。
5.平面设计
看看10家竞争对手的网站，你马上就会发现问题所在:在外界看来，大多数会计师事务所都非常相似。如果你符合这种模式，它可能会损害你的业务。如果你在视觉上或其他方面没有站在人群中，你就会融入到人群中。
在一个“模仿”品牌的世界里，设计提供了一个巨大的机会来冒险创造一个与众不同的外观。(毕竟，这比看起来像竞争对手的翻版更有风险吗?)如果执行得当，设计可以给人一种权威和可信的印象。
当然，设计的好坏取决于其背后的策略。你的设计需要表现。与一个不仅了解你的公司和它的定位，而且了解它所适合的更大的行业背景的设计师或机构合作。最终，它必须对潜在客户有意义，并传达一个令人信服的、有说服力的信息。
6.写作
会计题材的写作是一种挑战。一方面，你要写得清晰、简单，以便来自不同背景的客户都能理解你的意思。另一方面，你需要解释的许多法规都是用不透明的、高度技术性的语言起草的。许多公司都在努力将晦涩难懂的概念转化为易于理解的建议。
解决办法是雇佣专业作家——以前当过记者是最理想的——他们有会计、立法报道或金融问题的背景。这些专业人士可以采访你的主题专家，查阅相关文件，然后将你的想法转化为简单、准确和吸引人的语言。
如果他们支持内容营销策略，你的作者还需要对SEO有扎实的了解，以便任何博客文章、客座文章和其他面向谷歌的材料都能针对在线搜索进行优化。
7.网站设计与开发
你的网站是你营销策略的中心枢纽。超过80%的潜在客户会访问它来了解你的公司。你网站的质量也是潜在买家拒绝一家公司的首要原因，通常在他们联系之前。在内容营销驱动的营销计划中——大多数高增长公司所青睐的那种——它是高质量潜在客户的来源，也是驱动复杂的潜在客户培养系统的引擎，将潜在客户从最初接触到最终销售。
一个网站是一个复杂的生态系统，这就是为什么大多数会计师事务所求助于外部机构来建立他们的网站。要创建一个现代的访问量产生网站，你需要一系列的专业知识:在线营销、用户体验、平面设计、写作、SEO、网页开发和分析。此外，你的团队需要对会计行业及其买家有更深入的了解，这样你的新网站才能与客户、潜在合作伙伴和潜在雇员区分开来，并具有权威性。
8.视频制作
视频正迅速成为一种主要的营销手段。为什么?根据一项研究，59%的用户更喜欢看视频而不是阅读文本。它非常吸引人，非常适合今天充斥着youtube的世界。至少，它迎合了您的受众中非常真实的一部分，他们更喜欢以这种方式消费信息。
我们看到会计公司以许多不同的方式使用视频。这是捕捉客户体验的好方法——还有什么比看着一个有血有肉的客户称赞你的公司更有力量的呢?视频也是介绍公司的理想媒介。在一个制作精良的概述视频中，你可以将客户的证词、对你的负责人的采访和你的团队在行动中的镜头结合起来。
你也可以用视频介绍你的团队的关键成员，描述个人服务，向未来的员工介绍你的办公室和文化，或者演示软件产品。视频可以是真人(表达你人性的一面)，也可以是动画(说明一个观点或复杂的概念)。
制作一个专业质量的视频不是一件小事。这需要一系列的技能：- - - - - -概念开发(的某个时候有时故事板)，剧本写作，灯光，需要一个专业团队、视频制作和剪辑——生产高质量的作品，但在某些情况下，一个有才华的人可以完成它。当然，你的视频需要与你的品牌保持一致。你甚至可能想要开发一个开始和/或结束的动画，为你的视频添加点睛之笔。
结论
推销注册会计师事务所有很多错误的方法。这就是为什么会计行业是专业服务领域中增长最慢的行业之一。
在本指南中，我们概述了一种更好的方法——一种被数百家高增长公司和市场领导者使用的方法。我们鼓励您探索这些建议背后的研究，下载我们图书馆的基于研究的资源，并阅读我们的博客．
当然，如果你需要专业指导，Hinge随时可以提供帮助。
营销快乐!
铰链团队