丽贝卡·利布在她的书中写道内容:营销的原子粒子，将内容描述为任何营销活动中最重要的单一元素。在Hinge，我们谈论内容不仅是重要的，而且是拥有的改变了专业服务既可买卖，也可买卖。

虽然B2B社区仍然依靠口碑推荐来赢得新业务，但潜在客户——即使是在最传统的行业——已经学会了在寻找解决问题的人时首先求助于数字渠道。当B2B服务的买家判断你是否符合他们的需求时，数字渠道为他们提供了一个开放、畅通的渠道，让他们了解到他们最看重的是什么——你的专业知识。这在我们自己的研究中也得到了回应。在Hinge Research Institute的2021年高增长专业服务公司的营销实践和优先事项调查我们发现，高增长的公司会优先让自己的专业知识更引人注目，他们会通过有价值的教育内容来做到这一点。

为什么优步专注于内容？在那里没有足够的噪音，每个公司都有一个博客和社交媒体的帖子？虽然数字宇宙让我们伪造许多东西，但你不能轻易伪造专业知识。你肯定可以尝试。仅仅因为你有一个博客，但并不意味着你的博客是信息。在此介绍了为什么B2B内容营销策略可能失败的原因一系列原因。

什么是B2B内容营销策略?

在我解释这些原因之前，让我先定义一下我所说的。B2B内容营销策略是一种提升的在线策略思想领导-通过定期发布免费、有价值、有教育意义的内容来书面展示公司的专业知识。然后，这种类型的教育内容被用来吸引新的客户，培养现有的客户，并建立对公司的偏好。

然而，内容营销的价值只有与与公司目标客户相关的主题相一致时才有价值。当一家公司开发的内容与观众正在努力解决的问题产生共鸣——与目标决策者在凌晨4点醒来的挑战紧密相关的内容时，它实现了三件事:

1. 对前景所关心的问题有深刻的理解
2. 聘请观众
3. 建立信任

企业越多，相关内容越多，创造的接合越多，它就越多了。在许多情况下，通过内容营销培养的领导者将“转换为特定公司的方法或思维方式。有时，他们甚至会雇用他们在不征求竞争性投标的情况下一直在关注的公司。

底线:教育内容是专业服务市场的新货币。内容市场营销是将内容变为利润的策略。

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当内容营销失败时

如果内容营销与一切美好的事物联系在一起:盈利、结果导向的营销，比传统营销、客户忠诚度等付出的努力相对较低，为什么没有更多的公司加入呢?因为它还与高失败率有关——这反过来又引起了人们对内容营销是否值得投资的高度怀疑。

有了这个，我想指向8个主要原因，即B2B内容营销策略失败。

1.与目标受众无关的内容

内容失败的最根本原因是它对目标受众不重要或不相关。如果只在你知道的内容和对你重要的内容的背景下编写内容，内容就不会像我上面描述的那样运行。只有当你制作的内容与你所知道的客户的主要优先事项相交叉时，它才能真正相关。

关于制作相关内容的第二个指导原则是纪律。写一切你知道也不能解决问题。相反，你应该站在观众的角度思考问题。他们想知道你是哪方面的专家。就像在你的网站导航栏中列出20种服务和更多的子服务会产生一种次优且令人困惑的用户体验一样，当你对所有与这些服务相关的事物产生思想领导力时，潜在的客户会想:“这家公司到底是做什么的?”

相反，在你的脑海中保持一个类似下图的图像。考虑一下对公司发展至关重要的几项服务，它们与让潜在客户夜不能寐的挑战和问题交织在一起。这个练习将帮助你发现一些有限的问题，然后围绕这些问题产生你的思想领导力。

以下是在选择主题时需要考虑的几个标准：

• 与你的客户和服务相关
• 把目标放在解决方案缺乏共识的问题上
• 写一些短期内不太可能消失的话题
• 避免竞争公司已经“拥有”的问题

2.宣传性质大于教育性质的内容

有多少次你看到一家公司的博客，却发现里面全是关于新办公室搬迁、最新招聘或直接宣传其服务的帖子?当然，所有的推广内容都有合适的地点和时间。但是专业服务的买家在准备好之前是不希望被销售或营销的，所以如果他们第一次遇到你的公司时只有这些信息，你可能不会再听到他们的消息。另一方面，如果在第一印象中，你用专业知识给他们留下了深刻的印象，有可能解决他们的问题，那么这种体验就会改变游戏规则。

缺乏教育和相关的思想领导，内容营销策略根本就不是策略——它只是一个大的宣传手册。通过创建一个专注于分享专业知识(而不是销售产品)的内容策略，你是在鼓励潜在客户进入你的销售和业务拓展渠道，在那里你可以继续分享专业知识，并最终建立足够的信任，让他们成为你的客户。

3.内容没有考虑到您的客户想要如何学习。

借口漏斗，赢得新业务是关于为潜在客户创造旅程，因为他们了解您的组织。营销人员的挑战是了解潜在客户正在追踪的地方。没有一个目的，也没有一个奇异的旅程，适合所有的潜在客户。

这就是为什么正确的内容策略是如此的有价值——它们是原子粒子在你所有的数字营销努力中。看看下面的漏斗。教育思想的领导力贯穿于整个销售渠道。它是一块闪亮的石头，吸引了那些从未听说过你的人的注意，它是粘合剂，让他们一直跟着你，让他们相信你是他们问题的解决方案。

4.只存在于您的网站上的内容。

对于有效的内容营销策略，您需要做的不仅仅是在网站上发布您的内容。至少，社交媒体渠道您的受众是网络的，应该是您的文章和博客的家。这很重要，因为，根据我们的研究，结束了60%的买家会在社交媒体上关注你因为他们在了解你是否适合他们的公司。你通过社交媒体推广的内容越多，就会有更多的潜在客户和推荐资源看到它——随着时间的推移，你会逐渐认可你的组织的高质量内容和专业知识。

您还应该考虑在您的受众读取的数字出版物中追求发布机会 - 或者您的竞争对手的位置。让别人站在你的专业知识背后有很长的路要走了你的观众，你值得他们的时间 - 更不用说发表的文章的出色贡献反向链接可以给你的网站的域名权威。

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5.客户不容易找到的内容。

如果潜在客户找不到，即使是最深思熟虑的内容也会失败。因此，在你制作实际内容之前，做一些研究，看看哪些关键字短语能反映你的观众的搜索活动。通过在你的内容的标题和正文中使用这些关键字，这些内容将在他们的搜索中出现在更高的位置。

请记住，当决定要使用的关键字短语时，您应该找到与主题相关的那些，并且您的组织可以排名。（如果您是选择关键字短语的进程和策略的新手，您可能想要查看此内容文章。)

6.随机的或临时的内容。

B2B内容营销策略的最大违法者之一是内容被编写的随机性。从我上面所述的第一个原因借用，您应该避免与您所知的所有内容漏斗填充或甚至所有您所爱的所有内容漏斗。即使汤姆对主题x超级热情，汤姆不应该花费公司时间写作有关主题x的撰写x，除非它在您的观众关心和您组织的增长优先事项的交叉口中符合战略性。

围绕你的策略保持纪律的一个非常实用的方法是建立一个编辑日历。听起来很简单，但并不是每个人都走这一步。围绕你应该知道的有限的问题组织思想领导力的标题(再一次，想想上面的维恩图)，并匹配那些你想要和可以找到的经过充分研究的关键词。通过创建和坚持内容日历，您将帮助内容作者有策略地集中精力。

7.内容不一致。

一致性对可信度至关重要，因此请务必开发您可以居住的内容标准和样式，然后在创建新内容时强制执行它们，无论您组织中的谁创建谁。我刚才提到的内容日历是帮助您的公司避免“设置它并忘记它”综合征的重要组成部分。

我们常常询问需要产生多少内容的问题。您公司的正确节奏和节奏将如此依赖您的资源，以及如何追踪更大的增长和可见性。如果你刚刚开始出来，每月两次都不糟糕。另一方面，如果您发现要强大的竞争景观，或者您迫切试图从隐形的斗篷中推出您的公司，您需要更频繁地生产内容。没有魔法号码。最后一点我在持续测量和跟踪方面使得可以帮助您了解您的受众如何收到您的内容，这反过来将帮助您确定正确的节奏。

8.没有测量的内容。

最后，当企业没有业绩衡量标准时，内容营销策略很容易失败。下图展示了内容营销的良性循环，即你需要不断测试内容，衡量其表现，从有效的内容中学习，然后将这些经验融入到下一轮内容中。

一个常见的挑战是理解要跟踪的指标。我们建议您监视几种类型的度量。

• 可见度指标 -这些将帮助您衡量您对目标受众的看法。常见的可见度指标包括总网站流量（Web流量随着了解情况提高），社交媒体流量和事件的出席。
• 专业指标 -这些会告诉你，你的听众是否接触到了你的思想领导内容(即，你是否成功地展示了你的专业技能?)常见的专业指标包括博客浏览量、高级内容的下载量、嘉宾帖子、网络研讨会参与者和演讲活动的出席率。
• 影响指标,这些可能包括原始的(尚未合格的)线索或询问，“销售就绪”的机会和实际提交的建议。你的公司可能对这些阶段有不同的描述。你如何定义你的领先阶段并不重要，只要你保持一致并抓住整个新业务周期。你还需要追踪胜利、失败，甚至更高级别的指标(如每月收益)，以便了解你的内容策略对盈利的贡献。

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我的B2B内容营销策略应该包含什么类型的内容?

我们发现，内容营销最有效的方法是提供大量免费的材料——无需承诺、无需注册、无需成本。这些材料大部分是简短的文章，比如博客文章和文章。

那么如何开始呢?你可以创造什么样的内容?

对于大多数公司来说，写博客是最简单、最有效的开始方式。因为博客文章可以有任何长度，而且不如杂志文章那么精致，所以它们可以很快地被制作和发表。如果启用了评论功能，博客文章也提供了一种与读者互动的好方法。

但博客只是触及了表面。以下是你在调整营销计划时需要考虑的其他一些重要内容:

• 网络研讨会。网络研讨会本身提供了一个很好的方式来展示你的公司的专业知识，教育你的听众和培养感兴趣的领导。如果你录下网络研讨会，它们可以被添加到你的内容库中，以便网络访问者可以随时查看它们。
• 文章和白皮书。也许是最熟悉的思想领导形式，这些中等长度的片段仍然有价值。不幸的是，它们以干爽著称。所以尽量让它们读起来容易些。
• 社交媒体。社交媒体，尤其是LinkedIn和Twitter，可以是直接与你的听众交谈、回答问题和推广你的教育材料的重要渠道。
• 电子通讯。许多人更喜欢通过电子邮件收件箱接收教育内容。作为回报，你会得到他们的电子邮件地址，并能够让他们接触到更多你的专业材料。
• 电子书。为了最终提高可信度，发表一篇对某一主题的深入研究。通常情况下，你会想把这些有价值的东西放在一个简短的注册表格后面。
• 工具和指南。这些中等长度的作品在你的网站上，在付费点击广告和电子邮件营销活动中提供了很棒的报价。把它们放在登记表后面，这样你就可以收集线索了。

您可以使用许多其他格式来打包信息，但这些是最流行和最有效的一些格式。

在铰链，我们自由分发我们的研究，这可以说是我们制作的最有价值的内容。我们这样做是为了产生有价值的舆论和入站链接。我们建议这种较长的作品需要注册。通过这种方式，读者可以交换一些基本的联系信息(有时仅仅是他们的姓名和电子邮件地址)。读者能得到有价值的信息，你就能建立你的线索列表。一个公平的贸易。

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结论

每个客户端，潜在客户和转诊源都有特定的主题，他们感兴趣并希望了解更多信息。当他们搜索答案时，它们也希望找到可信赖的，可访问的信息来源。创建相关内容地址此需要，并且还可以帮助客户兽医作为潜在的供应商。还质疑有价值的内容的作用吗？我们的研究表明，即使是推荐，23.5%的潜在客户仅仅因为内容质量不佳而将公司排除在外。而且，在开发内容营销策略时，通过避免这些常见的陷阱，您的组织可以改进如何满足潜在客户对基本主题信息的需求。更重要的是，你还将传达一种专业水平和可访问性，这将使他们想要在未来与你做生意。祝你旅途好运!