有时专业的服务公司与其营销功能有岩石关系。太经常，这导致了不切实际的期望，失望和营销功能的边缘化。

这是一个悲剧。有效的营销团队可以对现代专业服务公司产生深远的影响。当工作人员良好，运作良好，营销部门可以推动增长，盈利能力和溢价估值。简而言之，您的营销部门在您公司的成功中的作用无法低估。

建立这种有价值的功能的最佳方式是什么？我们认为，在清楚地了解您的营销部门以及需要哪些资源和支持的内容，建立了建立的。但首先，我们需要区分营销从销售职能。

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营销与专业服务销售额

第一步之一是清楚地描述我们用来描述营销部门的语言以及如何与销售功能不同。这种区别如此棘手的原因是许多公司不使用传统语言来谈论这些概念。有时是术语业务发展用于指销售功能。在其他公司中，业务发展是指营销和销售功能。在本文中，我们将使用传统的定义。

营销是理解您的市场和竞争对手的过程，定义您的公司的市场定位，定价和服务，促进该公司的目标受众，并通过与您合作来解释它们如何受益。换句话说，营销是关于为正确的前景提供合适的福利提供正确的服务。

销售是资格认识到您的前景并说服正确的过程购买您的服务。这是关于将商机转向客户。

虽然这种区别表面上看起来很简单，但有几个方面可能会引起混淆。例如，在一些组织中，销售职能还负责生成和培育潜在客户，直到它们成为可行的商业机会。正如您将在下面看到的，我们对这种做法有一些强烈的看法。

营销部门的职能

那么你的营销部门的角色应该是什么？您应该从您的营销团队中期待什么？

你的团队是内部的，完全是外包或者两者结合，你的营销团队有5个核心功能。

1.了解您的目标市场和竞争对手

营销应该总是从市场开始。你应该期望市场营销能够给你详细和具体的描述你的目标市场和你的主要竞争对手在这些市场。

但是你已经了解你的竞争对手和客户，对吧？错误的。除非您已经进行了系统，结构化的研究，否则您就会开玩笑。轶事体验可以引领你误入歧途。

我们的研究显示，内部员工几乎总是不准确地感知他们的市场和客户的真实感受和优先级。事实上，公司就是这么做的对他们的市场和客户进行客观的研究增长更快，更有利可图。

专业的营销功能可以委托这项研究，并允许您根据市场现实做出决策，而不是亨舍斯和一厢情愿的思考。

2.推动增长和盈利的战略

一旦您对市场的基于研究的理解，您的营销部门应该能够帮助制作令人信服的策略来推动增长和盈利能力。该策略可能需要调整目标市场，服务产品（见下一个点）和营销计划。

你的战略应该清楚地确定令人信服的竞争优势(你的差异化)和清晰的市场定位(你是高端定价的领导者还是价值驱动型的替代者?)把这些当作描述你的品牌的工具。你想如何在市场上被了解?当你在各种选择中苦苦挣扎时，你会面临新的想法和大胆选择的挑战。

你也需要一个营销计划。该计划将确切地展示您将如何建立您的品牌的可见性，并为您的业务发展（销售）团队转换为新客户的新机会。

3.提供哪些服务以及如何为其价格

从历史上看，许多公司已经留下了关于提供服务的关键决策以及如何向个人经营高管或财务和会计职能定价。

关于服务线和定价的决定是增长计划的重要因素。应由基于整体研究的策略告知他们，而不是个人客户要求。为什么？太容易被过度扩展到每个客户来到所有客户。您将很快失去焦点和经验，随着您努力提供不断扩大的服务，增加成本。

创新和客户的响应能力都可以太容易变得无纪律的涉及。强大的营销部门在维持这种平衡方面发挥着主导作用。

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4.稳定的新领导和机会

更多的领导!更好的机会!谁不想要源源不断的高素质的新业务前景呢?幸运的是，这正是你应该期待的营销。虽然有些公司把发展潜力分配给销售(业务发展)功能，但我们认为在大多数情况下这是一个坏主意。开发和培育潜在客户的时间范围可能很长。培育线索可能需要几个月，甚至几年。销售几乎总是处于一个短得多的运营周期(“这个月你能完成什么?”)。

您的营销团队应将您的整体战略转化为正式的计划生成新的领导培养你现有的前景，直到它们成为适合你的机会。这个计划应该向前看至少一年，并以清晰的、可追踪的指标为指导。

要小心，不要不断增加新的“营销理念”，资金不足，这些活动或其他可能导出计划的其他计划计划。如果您陷入其中任何陷阱，您无法期望计划的计划，也不能妨碍您的营销团队负责任。

同时,要有耐心。铅的培养需要时间——有时是很长的时间。不要只关注眼前的结果。你明年和后年都需要新客户。

5.能够监控和优化实现

这是让其他一切成为可能的东西。如果你不能衡量你的结果，你很可能在营销过程中看不到自己的进展。建立一个强大的品牌和完整的渠道需要时间。

在适当的工具和业务开发团队的合作下，市场营销应该能够跟踪潜在客户的产生、培养、机会、建议和结束。然后可以随着时间的推移对整个管道进行优化。

如果您没有跟踪结果，则太容易继续不生产的计划或不知不觉地停止工作的工作。跟踪让您保持诚实，并允许您充分利用您的有限资源。

你需要提供什么

在这一点上，我们已经确定了什么利益营销可以提供给贵公司。但是他们需要做什么递送这些结果?答案很简单。他们需要四件基本的东西:

1. 有才华的人。您的营销团队必须包括具有合适技能和经验的人。如果您在房子中没有这些才能，则可能需要外包过程中的部分或进行一些招聘。当我们介绍如何构建下面的营销部门时，我们将讨论这些选项。这里谨慎一句：营销专业服务是它自己的专业。不要指望有人拥有一般营销专业知识，了解专业服务市场的独特规则和动态。
2. 足够的资源。您的团队必须有足够的资源来完成工作。努力努力，你不会得到你应得的结果。要求不过度。我们的研究表明，高增长企业在营销上不仅仅花了平均水平 - 但他们仍然能够提供出色的结果。但是不要指望刺痛的资源卓越的结果。
3. 在决策者的桌子上座位。死亡的吻正在投资您的营销，然后忽略您的团队的建议。它比你想象的更频繁，特别是在平面组织中，如伙伴关系，决策在许多人中都被扩散。如果您的决定广泛共识，您可能会更好地委托销售营销决定，单个合作伙伴或小委员会。
4. 耐心与合作。一旦前三次考虑到位，您将看到令人印象深刻的进步。但是有一个问题！就像你组织的任何其他功能区域一样，营销需要合作，并有一点耐心。支持您的营销团队随着时间的推移，您将获得奖励。

这四项基本要求为营销成功奠定了基础。但是有效的营销部门是什么样的？

营销部门结构

构建现代专业服务营销团队并不容易。在许多公司，营销是一个相对较新的功能 - 一个，令人遗憾的是，这并不总是受到高度重视。此外，许多公司正在在一个非常竞争力和快速发展的市场中工作。当他们缺乏营销敏捷性时，公司将自己置于风险。

为了保持简单，让我们专注于与专业服务公司最相关的部门结构的三个方面：角色营销，选择权利资源和报告关系。

1. 营销的作用

在不同的公司，市场营销以不同的形式出现——从负责基本实施职责的低级支持职能，到提供全方位战略和运营技能的全面专家团队。根据我们的经验，一个企业的营销功能越全面，就越能获得成功。(记住，市场营销专家不一定要在公司内部。详细信息请参见下面的资源要求。)

在许多公司，一个关键决定围绕着铅生成和培育。这些功能是否属于营销或销售？我们相信营销是他们的家用。

为什么？许多人今天雇用了许多公司卖方战略,所以他们忙碌的专业人员缺乏时间和精力来实施一个长期的计划。最好把这些任务留给那些不把注意力分散在业务开发和项目交付上的人。作为市场部门的主要职责，开发和培育潜在客户。

2. 资源需求

您将在哪里找到具有专业技能的人和剥离我们相信的全面愿景所需的经验是如此重要的？好吧，你有两种选择：员工在内部团队中努力或外包所需的技能。

内部方法从可访问性角度吸引人。如果一个人充分利用，可以节省一些成本。当然，没有一个人可能拥有实施现代营销计划所需的全方位技能。所以你面临着填补空白的挑战。但怎么样？

一个大道是培训。这是或应该是给定的。技术总是不断发展，新的研究结果不断挑战我们的长期信仰和假设 - 五年前的工作可能不是今天最有效的。这意味着正在进行的教育是必须的。

但即使你粗略地训练你的营销团队，你仍然需要在外面的帮助下。事实上，我们最近的研究表明，高增长公司往往会比他们的慢速同龄人花费更多的资源。

您如何决定是否外包营销功能？问自己是一个关于每个函数的五个问题潜在外包的候选人（见图1）。

一些公司外包所有的营销，以便他们只能将其内部资源集中在核心职能上。但是，大多数公司采用混合模型，其中一些功能在内部处理，其他功能是外包的。不定期使用的专业服务通常是外包的最佳候选人。示例包括研究，战略开发，分析或新网站的开发。

3. 报告关系

营销部门向谁报告？许多公司与这个问题斗争。答案可能取决于您所做的角色和资源选择。

在营销人员有限的公司，将部门向行政或销售负责人（业务发展）有意义。当营销的主要作用是支持销售时，后一种情况尤其良好。然而，在这些情况下，这些案件都是营销的一个职位，以提出重大贡献。

随着营销的作用增加了复杂性，应该允许它影响重大的战略决策。这可以通过向负责营销和销售负责的高级伙伴进行营销报告来实现。具有单一决策的决策可以最大限度地减少冲突，并使更容易对齐目标和优先事项。当正在进行重大决定时，它还在桌面上营销座位。

这个主题的另一种变体是让营销主管直接向首席执行官或管理合伙人报告。这让他或她了解公司的战略，这只会使营销更有效。这种报告关系也非常适合我们的愿景，市场营销作为一个关键功能，可以推动增长和盈利的公司作为一个整体。

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最后的想法

在许多面向消费者的行业中，营销是一个核心功能，即组织的其余部分是在周围建立的。这些公司在这种方向发展，因为它在财务表现中赋予了优势。也许有一个时间的专业服务公司不需要营销提供的视角和纪律。不再。

随着数字通信的兴起，地理位置的崩溃，以及新竞争对手和商业模式的激增，压力越来越大。优势将属于拥有最大市场能见度和最佳价值主张的公司。而这正是市场营销所能实现的承诺。

什么职位是你的营销部门在您公司的成功上发挥作用？