专业服务基于价值的定价

如今，专业服务公司面临着来自多方面的挑战。竞争加剧和服务商品化给服务业带来了下行价格压力，而人才短缺则推高了成本。人工智能和自动化的出现可能会削弱一些公司的核心服务。

因此，许多声音建议采用替代定价模型来反映建立和获取价值的新方法，这应该不足为奇。这篇文章将集中讨论其中最有前途的一种方法，基于价值的定价。

定义基于价值的定价

基于价值的定价是一种定价策略，试图捕捉特定客户群与您公司服务的特定功能或好处相关的额外价值。它要求你的服务以某种有意义的方式与你的竞争对手不同(即差异化)，并且潜在客户重视这种差异。

基于价值的定价基于两个关键概念。首先，服务的价值是主观的，不同环境下的客户可能会有所不同。此外，一个给定的服务可能被认为更有价值或更没有价值，这取决于它是如何“框定”或解释的。这一点对于专业服务尤其重要，因为许多客户对他们所购买的服务的真正商业价值知之甚少。

第二个关键的观察结果是，提供服务的成本只与它的感知价值部分相关。客户是所收到价值的最终判断者，通常不知道提供可交付成果所涉及的内容。这可能导致客户端和服务提供者之间的期望不匹配。事实上，害怕“多付”就是其中之一专业服务买家最关心的五大问题．

价值定价策略有何不同

基于价值的定价策略可以与专业服务市场中常见的其他三种定价策略进行对比。

时间和材料定价包括计算人工(时间)和其他费用(材料)的成本，并增加加价以覆盖管理费用和利润。这个标价率通常被称为每小时计费率，可能会根据谁做的工作而有所不同。更资深的专业人士，或者那些在品牌更强的公司工作的人，通常会得到更高的税率。

市场定价,另一种常见的专业服务定价方法是试图以反映竞争服务提供商通常为该服务支付的价格的费率为服务定价。这个定价模型假设服务和利益在竞争对手之间是可比较的(即，无差别)。一个公司可能会选择在市场的低端获得定价优势，或者在市场的高端(溢价定价)获取其品牌或声誉的价值。

包的价格是一种为一组已定义的服务提供固定价格的策略。这种策略有时被称为固定定价，可以使用价值定价，也可以不使用价值定价。然而，套餐定价和价值定价之间有着天然的亲缘关系。由于客户不是根据花费的时间来计费的，他们已经专注于整套服务的整体价值。这使得价值定价更容易实施。

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价值定价例子

为了理解价值定价是如何运作的，让我们从一个简单的例子开始。考虑一家提供外包簿记和会计服务的会计公司。当地有三家竞争对手也提供同样的基本服务，价格在每月1000美元左右。在市场定价的情况下，公司会收取大约相同的费用以保持竞争力。

然而，这家公司注意到，客户经常会问月度财务报告对他们的业务意味着什么。因此，该公司决定提供分析和基本的商业咨询服务作为其产品的一部分。这使他们的成本每月增加约200美元。在时间和材料的情况下，该公司只需将月费提高到1200美元。

但通过研究潜在客户，他们了解到一部分客户认为分析和洞察服务使他们获得的价值翻了一番。价值定价方案表明，他们的增强套餐应该以每月2000美元的价格定价，并向感知到附加价值的潜在细分市场销售。

现在，让我们假设公司获得了一些新的软件，可以自动化一些常规功能，将每月的人工费用减少20%。他们是否会相应减少月租费?价值定价策略会说不，只要自动化不影响客户获得的价值。

但如果新软件能提供更强大的功能并提供更有洞察力的分析呢?如果因为你对这些新功能进行了适当的解释和框架，客户认识到更多的价值，那么价格就会相应提高。然而，如果这种新的价值不被认可或赏识，你将无法收获这种潜在的价值。

价值定价策略的好处

当你开始理解价值定价的工作原理时，很明显，提供专业服务有很多好处。根据我们的经验，以下是五大好处。

1. 您和您的客户都关注同一件事:服务的实际业务影响。在传统的每小时计费模式中，您关注的是提供服务的成本。需要多长时间?谁来做这项工作?你的客户关注的是服务的价值。花这么多钱值得吗?它真的能解决我的问题吗?然而，在价值定价模型中，客户和提供者都关注所获得的价值。他们的利益更加一致，这促进了更好的沟通和结果。

2. 它可以让你更好地捕捉你的专业知识和洞察力的价值。基于时间计费的残酷讽刺之一是，它惩罚了快速高效的专业人士。你对一项任务的技能越高，你把它做好所需的时间就越短。在基于时间的场景中，高技能的专业人员可能会收费少而不是一个笨手笨脚的初学者!这可能会增加管理和操作负担，因为客户可能觉得有必要对您的资源选择进行微观管理。在某种程度上，不同的计费费率可以抵消这种时间差异。但收费费率只是一个粗略的反映顶级专家能为项目带来的价值。合适的专家可以在几分钟内增加数千美元的价值。价值定价可以让你随心所欲地利用资源。也许更重要的是，您可以充分利用训练有素的专家为项目带来的更高效率和更深入的见解。

3. 它增加了定价的可预测性。没有人喜欢“账单惊喜”。当有效地交付时，价值定价应该没有意外的费用。工程开始前，范围和价格已商定。如果材料发生变化，价格可以相应调整(例如，通过更改订单)。从心理学的角度来看，这种安排使客户不必仅仅因为害怕收取每小时的费用而回避重要的问题或讨论。

4. 它鼓励您利用技术并优化流程。如果只是为了节省时间，你为什么还要投资于节省时间的技术或系统的流程改进呢减少你的收入吗?基于价值的方法消除了这个问题。相反，它激励你在不影响客户交付量的情况下，在流程或技术上接受每一个提高利润率的改进。此外，如果技术或流程改进增加更多的价值，就更好了。

5. 它减少了常见的账单问题和纠纷。仅仅因为你的收费是准确的，并有良好的记录，并不意味着他们不会惹恼客户。“你只为了复印一份文件就收我(按小时收费)?”那太过分了!”如果您目前使用基于时间的计费，那么这种对话的某些变体可能非常熟悉。价值定价消除了这些对话。客户端不会看到每小时的费率或时间和任务细节。烦恼避免。

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需要克服的常见障碍

那么，鉴于所有这些好处，为什么价值定价没有在专业服务中得到更广泛的实施呢?答案可能是因为在实施它时需要克服重大障碍。以下是一些最常见的误区，以及一些克服误区的策略。

它要求改变核心管理流程。

有时，公司的行政流程会对价值定价构成障碍。如果您的计费系统根据所跟踪的时间自动生成发票，那么调整这些过程可能存在内部阻力。类似地，如果你的公司根据计费时间来补偿员工和/或股权合伙人，那么基于价值的计费可能会彻底改变这种模式。即使对系统所需要的更改相对较小，您也可能会遇到阻力，因为许多人不喜欢更改。

为了克服这一障碍，应重点教育受影响的人，让他们了解基于价值的定价策略的好处。好处通常远远超过任何相关成本。你还可以考虑将最初的价值定价作为一个实验，随着经验的积累可以进行调整或扩展。

许多专业人士不确定如何计算他们服务的价值。

在许多专业服务行业，这是一个非常普遍的问题。除非高管和收费人员有过基于价值定价的培训和经验，否则这种定价似乎是武断的，完全是冒险的。这通常会造成焦虑和犹豫。

培训和成功的经验通常会克服这种担忧。当然，有一个系统的过程来制定你的定价是非常重要的。下面，我们将描述我们在Hinge上使用的模型，并推荐给我们的客户。它最大限度地减少了价值定价的随意性，同时保留了在遇到各种业务情况时的灵活性。

这需要重新思考整个业务开发方法。

业务开发不再只是描述你要做什么以及需要多长时间。您现在必须考虑您的服务的全部影响。它们是否真的解决了问题所在的业务问题?解决这些问题的价值是什么?你的方法是否比竞争对手的方法更有价值?你如何证明这种价值?潜在客户是否相信你能兑现承诺?

这些问题中的每一个都可能对你的服务定价产生重大影响。许多专业人士将需要一种新的思维方式来看待业务发展的过程，并需要一个机会来发展成功所需的技能。你不仅要善于演讲，还要善于倾听。你的建议需要有说服力，以证明对选拔团队来说似乎是一个溢价。最重要的是，你必须相信你能创造的价值。如果你不要相信你的方法的影响，潜在客户也不太可能相信。

一些潜在客户不接受价值定价。

并不是每一个潜在客户都会欣赏价值定价的好处。即使他们真的很感激，他们可能也无法采取行动。一些潜在买家根本无法承受高昂的价格。或者你指定的联系人可能不愿意要求额外的资金，因为他们担心这会危及他们的职业生涯。正如你可能有内部政策或流程，使管理价值定价成为一个挑战，所以，你的潜在客户。

虽然你可能能够克服其中的一些挑战，但你可能无法征服所有的挑战。你必须接受这样一个事实:价值定价并非在所有情况下都适用。话虽如此，但好处是如此巨大，它超过了你可能经历的损失。跟踪你的收盘价百分比，并将其与你的预估值基准进行比较。还要注意价值定价项目和非价值定价项目的利润。你可能会发现，价值定价方法会带来更好的结果。

它要求更高的项目管理水平。

时间和材料计费可以隐藏许多项目管理的低效率和失误。如果需要更多的时间，你只需多充几个小时。在这种情况下，客户承担所有的项目执行风险。(难怪他们这么紧张!)然而，如果采用一揽子价格或价值价格模型，风险由您承担。（现在看看谁紧张了。)您还继承了几乎普遍存在的“范围蔓延”问题，即客户的需求随着项目的展开而变化，并且他们想要的比最初讨价还价的更多。如果这些调整超出了原始范围，您可能需要调整该范围。一般来说，这种调整是通过“变更命令”来处理的，该命令详细说明了范围内的任何变更及其相关的额外成本。

在很多方面，这种基于价值的安排是有好处的。它迫使您关注项目交付过程，并将其与交付的价值联系起来。根据我们的经验，这往往会提高效率和客户体验。但这确实需要专门的努力和培训，以确保你有一个有条不紊的项目管理使项目保持在范围内并达到预期结果的过程。

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如何实施基于价值的定价模型

步骤1:了解您的服务要解决的业务问题。

首先了解您的服务所处理的业务上下文。超越客户要求的具体服务，试着理解请求背后的“原因”。有什么不寻常的紧急情况吗?这是一个更大的商业战略的必要步骤吗?理解此业务上下文将帮助您确定需要完成的任务(参见步骤2)以及您的客户将收到的实际价值(参见步骤3)。

• 这是一个监管要求这会触发最小化成本的本能吗?你该如何做才能使你能增加真正的价值，而不仅仅是一个简单的打勾练习?”
• 这是什么情况焦虑情绪高涨找到一种方法来减少它们会增加真正的价值吗?记住，价值是主观的，最终是由客户判断的。虽然这对你来说可能是微不足道的，但这种情感上的解脱对客户来说是非常有价值的。
• 这是一个增长机遇哪里的上行潜力是关键?考虑到随着时间的推移收入和利润的增加。
• 这是一个降低成本或效率玩游戏的潜在节省因素是什么?这里的衡量标准很可能是节约成本或提高经济效益。想想节省的时间会随着时间的推移而延长。

第二步:计算提供服务的成本。
你们将如何应对这一挑战?您的方法是什么?您将如何为订婚活动配备人员?对于许多专业人士来说，这一步感觉非常熟悉，特别是如果你习惯于估算或做固定价格的项目。回想一下你过去做过的类似项目。为了达到你在这里想要达到的结果，你做了什么?试着现实一点，知道需要做什么。考虑到这种特殊的前景和他们独特的处境。给自己一点“回旋的空间”，以防你有点过于乐观。然后使用计费费率计算成本，包括管理费用和合理的利润率。如果您没有计费费率，请计算您的直接成本，并添加足够的保证金以覆盖日常管理费用和利润。这是你的楼层。 It is (or should be) the minimum that you will accept to do the job.

您可能认为这是一种还没有添加价值计费组件的打包价格。现在我们将转向定价计算的增值方面。

步骤3:评估完全解决目标业务问题的价值。

从你潜在客户的角度开始这一步。对我(客户)来说，完全实现我所寻求的真实结果的价值是什么?回想第一步。如果我确信所提议的方法会像描述的那样起作用，那么这个结果值多少钱?

在现实的时间框架内考虑累计收益。包括有形利益和无形利益。现在，这是许多专业人士踌躇不前的地方。在试图评估主观价值时，他们会感到力不从心。

还有其他选择可以考虑。如果您正在构建一个想要提供给多个客户端的包，那么您可能需要执行一些操作感知价值研究不同可能的服务组合。这种类型的研究是许多以消费者为中心的营销组织的常见做法。研究可以降低你的风险，为你的定价决策提供一个更客观的起点。这是我们许多客户在做这些决定时所青睐的方法。

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步骤4:调整价值价格以适应当前的业务环境。

现在，您已经在步骤2中根据估计成本确定了定价下限，在步骤3中根据估计价值确定了预计价格上限。这些都是要考虑的价格范围。现在是时候决定向潜在客户提供什么价格了。

从你的角度来看，你正在努力确定你能给合作带来多少价值。客户试图确定你所承诺的价值是否真的会被实现。“我真的能省下这么多钱吗?”

在做出这些判断时，请考虑以下因素:

• 我们实现承诺收益的概率是多少?可能性越低，价格越低。
• 我们所提供服务的情感影响是什么?它能减轻焦虑和压力吗?消除一个严重的威胁?缓解的效果越大，你能收取的价格就越高。
• 客户有多少能力支付你想收取的费用?这是简单的还是需要客户付出很大的努力?即使回报丰厚，如果买家负担不起，他们也不太可能继续接受你的报价。

你可以通过你向客户提供报价的方式来影响这些因素。例如，一些公司将他们的费用与实际取得的结果挂钩。假设你正在审查一家公司的州和地方税务申报文件，以寻找省钱的机会。费用可按所存金额的50%计算。或者你可以收取合理的基本费用(在步骤2中计算)，无论如何都要支付，并设置在实现特定目标或指标时支付的额外费用。这种结构极大地降低了客户的不确定性和感知风险，使其易于销售。

另一种常见的机制是提供某种类型的担保。在这里，你再次消除了感知风险，让客户更容易接受你的报价。

第五步:为你的价值价格构建案例。

在这一步中，你的目标是帮助潜在客户理解和欣赏他们通过与你合作所获得的价值。记住，价值是基于客户的感知，所以你需要在开始工作之前帮助他们“看到价值”。

最好的业务开发人员能够在脑海中描绘出客户的组织将如何通过您的工作得到改善或转变的画面。欧宝球网站他们可以帮助客户预测他们将经历的情感缓解或当期望的结果实现时他们将感受到的喜悦。案例和例子在这个阶段非常有用。

但重要的不仅仅是求婚的情感部分。如果你能提供相关的分析和过去的业绩数据，这可能对别人很有说服力。这不是感情问题，也不是理性问题，两者都有。

记住，这些购买决定通常是由委员会做出的。因此，一定要用他们需要的工具武装你的拥护者，说服他们的同事，你的价值定价方法对他们来说是正确的。

最后的想法

专业服务领域正在迅速发生变化。技术、新的商业模式和商品化的威胁正在侵蚀传统的为客户提供价值的方式。企业将需要找到新的竞争方式，以及包装和补偿他们所能提供的价值的新方式。基于价值的定价非常适合这一挑战。