品牌识别是一个经常被误解的概念。这种混淆大部分来自于流行媒体对品牌术语的松散和不一致的使用，甚至在营销行业本身。但“品牌识别”不仅有非常具体的含义，它还是一个强大的工具，可以用来影响人们对你的公司的看法。你越早了解品牌标识以及它能做什么(不能做什么)，你就能越早开始改进你的以及改变人们对你公司的看法。

让我们从定义开始。

什么是品牌认同?

你的品牌标识是你品牌的视觉表达——在较小的程度上是口头表达。它由八个部分组成:

1. 公司名称
2. 标志
3. 标语
4. 调色板
5. 排版
6. 图形元素
7. 图像
8. 的声音

当用于支持品牌战略，你的品牌标识提供了重要的视觉线索，传达积极的品质，帮助减轻人们对你的品牌的担忧。这些品质很难用语言表达出来，但在心理上却很有说服力。例如，一个干净而现代的标识可以传达出一个公司对细节和信誉的重视。

当你的受众将这些线索与其他信息结合起来——比如，你公司网站上的信息，或者你公司某位负责人的演讲——他们就会开始对你的品牌产生积极的感觉。他们开始信任你，并将你的公司与特定的事物联系在一起，比如特定的专业知识、提供的服务或成功的结果。

品牌标识的每一个组成部分都应该逐步促进这些联想和积极的感觉。经过深思熟虑的设计，这些元素相互构建，传达出一致的视觉信息。(我们将在本文后面讨论这些组件。)

品牌识别在品牌战略中扮演的另一个关键角色是差异化。专业服务公司很难将自己与同类竞争对手区分开来——独特的身份可以迫使潜在买家注意到你，也许会多看你一眼。

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品牌识别与品牌有何不同?

如果品牌识别是视觉部分你的品牌，你的品牌是人们感知和体验你公司的方式。把你的品牌标识看作输入，把你的品牌看作输出。然而，品牌标识并不是唯一的输入。它和你的微分器，品牌定位，品牌个性而且品牌信息影响市场对品牌的认知。其他影响你品牌的因素包括你的客户服务、在线评论、正面或负面的媒体报道，以及你所创造的体验与你所承诺的体验的匹配程度品牌承诺)．

杰夫·贝佐斯可能是第一个这样描述品牌的人:“品牌是当你不在房间里时别人对你的评价。”这是一种很有用的方式来思考你的品牌，以及如何塑造人们对你公司的评价。品牌识别是塑造这些认知的最佳工具之一。

品牌识别的要素

现在，让我们来看看品牌识别的组成部分。每一个都扮演着不同的角色，但当它们一起部署时，会产生最大的影响。当它们被视为支持企业品牌定位系统的一部分时，由此产生的品牌标识就会更响亮、更权威。

当然，许多公司发展他们的视觉品牌很少考虑战略。随着时间的推移，他们要么把不匹配的组件拼凑成狗的早餐，要么模仿周围的公司，选择融入人群的虚假舒适。

但你可以做得更好。你身份的每一个组成部分都是影响人们对你公司看法的一个机会。如果你能理解这些元素如何提供统一的体验，你就能建立一个非凡的、有说服力的品牌标识。

1.的名字

对于一个品牌来说，没有什么比它更重要的了的名字．没有名字，你就不能做市场营销，没有市场营销，你就不能做生意。你的名字是你公司的主要标志和代表。当有人想到你的公司时，他们首先表示的是你的名字。因此，谨慎选择你的名字是值得的。

命名已经成为一个复杂的过程，在这个过程中，你要克服一系列的风险——包括商标冲突、原创性、发音、拼写、URL可用性和语义——最终找到一个完美代表你公司的名称。这是一个令人困惑但有益的旅程。

强势的名字往往简短、容易记忆、容易发音和拼写。他们看起来和听起来都和你的竞争对手不同。它们通常是抽象的或发人深思的，而不是对你所做工作的字面描述。

弱名称通常很长，易于缩写，容易混淆或通用。例如，在专业服务领域，公司喜欢把合伙人的名字串在一起。然而，激起他们自尊心的东西，却扼杀了他们的品牌。客户对复杂的东西没有耐心，难免会漏掉所有的东西，只留下最初的名字，或者更糟糕的是，把整个套件和“kaboodle”变成一个乏味的、无法保护的缩写词。

如果你正在考虑重新命名你的公司，请聘请一个有经验、有工具、有品位的专业人士或代理机构来指导你取一个有力的、与众不同的名字。它将为你的营销策略提供更清晰的提示，并更容易在潜在客户的脑海中留下印象。

2.标志

你的标志是你的品牌最明显和最容易识别的组成部分之一。因为它包含了你的名字，你的标志有时可以独立存在(例如，在你的大楼的一侧或在赞助商的公告板上)。

一个标志有三个作用:1)识别你;2)区分你;3)帮助人们记住你。这意味着它必须在视觉上代表你的公司，将你与竞争对手的标志区分开来，并以一种有趣且容易回忆的方式完成所有这一切。

大多数标识由两部分组成:标识类型(名称)和符号(标识)。有些商标根本没有符号。至少有几个品牌已经成功地单独使用了一个符号(提示:想想嗖的一声而且一定程度上吃水果)．但除非你有数百万美元可以投入到广告中，否则不要在家里尝试最后一种方法。

许多公司不愿意改变他们的标志，即使他们知道他们并不伟大。他们认为，如果现在更换它，那么多年来建立起来的品牌资产将全部被抹去。但他们没有意识到的是，如果没有一位鼓舞人心的海军上将掌舵，他们的品牌形象会弱得多。一个在其他方面很好的身份与一个糟糕的标志是拖锚:它永远不会赶上速度。

这些公司也不明白品牌重塑带来了多么好的机会。这是为数不多的几次你可以做某事，人们会真正注意到你!这段关爱之窗很短暂，但却是真实的。如果你适当地推广你的新品牌，潜在客户将以新的眼光看待你——也许还会有新的兴趣。

3.标语

不是每个公司都有标语说实话，并不是每家公司都需要。事实上，许多公司使用的标语根本没有提供任何价值。但在很多情况下，标语可能是一个有用的工具，尤其是在满足以下四个功能之一的情况下:

1. 明确你的工作
2. 表达一个重要的品牌属性
3. 阐明你的定位
4. 帮助人们记住你

然而，很少有广告语能实现以上功能之一以上。

通常情况下，明确的标语就是我们所说的描述符——对你提供的服务的直接描述。会计师事务所特别喜欢使用描述词(“注册会计师和顾问”及其变体是一个常见的词)。当一个公司试图进入一个他们还不了解的新市场时，描述符会特别有用。

有些公司想要突出他们品牌的一个显著属性，而标语就是一个很好的地方。下面是两个采用这种方法的例子:

• 思杰系统-简单就是力量
• 〇钻石海上钻探沉迷于安全

如果你的定位很窄或者很容易表达，那么标语就是一个很好的表达方式。例如，一家专注于土地使用和分区的律师事务所称自己为“土地律师”。没有比这更清楚的了。

最后，还有一类标语是为了让人印象深刻或有助于区分品牌而写的。这些可能是一个巧妙的文字游戏，一个挑衅的问题或一个朗朗上口的短语。我想到了耐克的“只管做”。第一资本公司问:“你钱包里有什么?”IBM提供“小行星解决方案”。Cherry Bekaert会计师事务所负责“你的前进指南”。这些都有什么共同点呢?它们很简单，就像泡泡糖一样牢牢记在脑子里。

4.调色板

在品牌标识的所有组成部分中，颜色是最吸引人情感的。但是要小心。虽然已经有很多关于人们对不同颜色的反应的研究，但在选择与你的品牌相关联的颜色时，你可能更应该考虑策略而不是心理学。和请不要根据CEO的个人喜好来选择颜色!

为什么?因为颜色是你用来区分你的公司和为你的品牌营造气氛的关键工具。这是一个让你的身份走向新方向的机会。你认为UPS是如何“拥有”棕色的?毕竟，棕色并不是每个人最喜欢的第一、第二甚至第三种颜色。事实上，该公司早在1916年就选择了这种颜色，以反映“高雅、优雅和专业”，就像一辆精致的普尔曼汽车。如今，该公司已经完全接受了这种颜色，把它变成了他们最具标志性的标识符，并把它作为营销口号的重点:“棕色能为你做什么?”1998年，他们将自己的标志性颜色棕色注册为商标，以防止竞争对手采用这种颜色。简而言之，是策略——而不是情绪——决定了他们的颜色选择。

试试这个:看看你最常与之竞争的公司的商标和网站，然后看看你是否能发现任何趋势和机会:什么颜色最常被使用?有没有一种颜色是其他竞争者都没有的?或者有没有其他颜色策略——比如多色调的方法——你可以用来区分你的标志和品牌标识?

虽然一种颜色通常起主导作用，但大多数品牌并不仅仅依靠一种颜色来标识自己。相反，他们开发了一个调色板的颜色，这使他们需要创造引人注目的营销材料的多样性。虽然有些品牌只使用非常有限的颜色(只有两到三种)，但大多数品牌更喜欢选择更多颜色的灵活性。

5.排版

与颜色不同，你为品牌选择的字体可能很少被注意到。但做出有品位、微妙的选择是成熟的关键。在世界领先的公司，选择正确的字体(也很常见但并不完全正确称为字体)是一个很大的决定。

除了选择衬线字体和无衬线字体在美国，你将不得不做出一系列决定:

• 你想要传达什么样的个性?
• 你是想表现得沉默寡言还是平易近人?
• 是与众不同更重要，还是可读性更重要?
• 你想看起来摩登还是传统?
• 是否需要多种字体?

关于最后一点，考虑到您可能想要一个独特的，也许是高度定制的，字体为您的标志，但您可能需要一个更实用的脸用于您的营销材料。你甚至可以选择多种字体——例如，标题用无衬线字体，正文用衬线字体。

此外还有电子格式的问题。如果你不想在你的网站上使用你公司的字体，你可以选择从一个免费的在线资源中替换一个类似的字体(例如，谷歌提供一个大型、高质量、免费的类型选项库)．

但这并没有结束。您可能需要为将要分发给客户和外部世界的电子文档选择另一种替代字体。虽然Microsoft提供了一种在文档中嵌入特定字体的方法，但这种技术有足够的局限性，因此我们不推荐使用它。相反，您应该假设您的字体不能移植，并从Microsoft Office中普遍使用的字体中选择一种替代字体(您可以找到一个列表)在这里)．

尽管数字排版带来了重大的妥协，但字体仍然对品牌的故事情节有很大贡献。

6.图形元素

一些品牌使用一个主要的图形设备，以提供一个独特的，易于识别的外观，跨越广泛的材料和媒体。要理解我所说的内容，最好的方法是看几个例子。

这是四大事务所，普华永道的身份。注意他们的标志中的标志如何成为他们品牌的定义图形元素。它足够灵活，可以在各种各样的上下文中使用。

在下面的例子中，来自一家小得多的会计师事务所，一个代表该公司友好的、个人的业务方式的言语气泡是他们身份的中心主题。(另外，请注意标语是如何与演讲气泡一起工作的。)

开发一个通用图形设备是可选的，但如果你打算重塑你的公司品牌，这是值得考虑的。它可以是一种有效和差异化的方式，将你的身份应用到一系列的材料。

7.图像

三十多年前，意大利时尚品牌贝纳通(Benetton)开始模糊社会行动主义和市场营销之间的界限，当时它决定在广告中使用图片编辑风格的照片。这种效果令人震惊，也颇有争议，但它确实引起了人们的注意。这一活动将该品牌与社会意识不可磨灭地联系在一起。

当然，大多数专业服务公司承担不起社会或政治上的挑衅。但他们可以选择有趣的东西。你在品牌标识中使用的形象可能会回头率、让人反感，或者不幸的是，根本不会给人留下任何印象。

不幸的是，大多数公司都属于最后一类，而且他们常常是故意这么做的。他们不愿冒险，选择了熟悉事物的欺骗性“安全”。他们进入那些拥抱clichéed形象的组织的拥挤的下电梯，下到千篇一律的地下室。

记住:“同一性”并不意味着“相同”。那么，你为什么要选择看起来像别人的图像呢?事实上，图像，无论是照片还是插图，都是使你的公司与众不同的理想机会。

clichés如此普遍的一个原因是许多公司的领导者不喜欢抽象。如果他们不能代表他们所做的字面上的在美国，他们通常愿意(如果不情愿)接受熟悉的隐喻，这些隐喻可以很容易地与他们所做的事情或他们产生的积极结果联系起来。以下是一些来自专业服务网站的例子:

那你打算怎么办?

对于初学者来说，如果你走的是库存摄影路线，使用一个更好的图片来源，一个目录中有更新鲜的图片(一个不错的免费资源是Unsplash但请注意，里面也有很多烂货)。在网上图片库中搜索图片是一门艺术。通常情况下，当你搜索明显的词条时，你会得到最不具创造性和最常用的结果。诀窍在于概念性地思考。当我说概念性的时候，我不是指搜索宽泛的、以利益为导向的商业术语，如“成功”或“增长”。这些都不会产生有成效的想法。相反，你需要发挥创造力，找到一个新的角度。

或者，你也可以试试下面的策略:

• 搜索库存插图，而不是照片。寻找看起来清新、现代的风格。
• 试着搜索黑白图片。通常，这些颜色比它们的颜色更能引起共鸣和戏剧性。
• 使用抽象的或创造性的裁剪图像。
• 拍摄定制摄影。一个有才华的摄影师能创造奇迹。
• 聘请插画师开发一系列自定义插图。
• 应用效果，图案或纹理到您的图像。这可以使普通的图像更有定制感。
• 在Photoshop中组合图像创建有趣的复合材料。
• 完全避免意象，采取以类型为中心的方法来确定你的身份。

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8.的声音

你的品牌标识并不全是视觉上的。它还有一个重要的语言成分，叫做声音。你的声音是你写(在某些情况下，是谈论)你的公司的方式。就像你的品牌标识的所有组成部分一样，当你的声音符合你的品牌战略时，它是最具吸引力的。例如，如果你把大胆、有趣的视觉效果与被动的语言搭配在一起，你就会制造出一种不愉快的不和谐。声音需要和你的其他身份相匹配。

为了定义你的声音，想想你想要传达的个性:

• 光和友好吗?技术和学术?还是专业的、商务的?
• 你会采用什么样的写作风格?简短直接的句子，用最少的行话?还是更正式的?
• 你是有趣的还是认真的?
• 你喜欢幽默或聪明、有趣的标题吗?

许多公司然后采取下一步行动，在语调文件(有时称为语调)中描述他们的声音而且声音文件)。这样，内部员工和外部合作伙伴在向外部听众写作和讲话时可以参考它。Tone of Voice文档可以是单页的一般指南，也可以是更全面的，包括示例文章摘录、电子邮件和电话脚本。在最极端的情况下，它们甚至可以包括详细的语言风格指导方针，以澄清潜在的不一致点，如标点符号、缩写、大写、词的选择和语法。

品牌风格指南和执行

在这个过程的某个时刻，你应该开始记录你的品牌标识，并制定一套指导方针，以便长期保持你的品牌投资。你的品牌合作伙伴通常是把这些文件放在一起的最佳人选。

以下是一些你可能会在品牌风格指南中涉及到的常见主题:

• 标志使用(清晰的空间、尺寸、标志版本描述、使用限制等)
• 标语的使用
• 调色板
• 排版
• 图像
• 图形元素
• 布局指导(带或不带示例)
• 环境标志
• 车辆图形及服装
• 语气和声音

品牌指南有多种形式，从标识使用和颜色的基础知识到高度规范性的多卷手册，涵盖了每一种可能的实施应急措施。大多数品牌指南介于两者之间。

根据我们的经验，指导方针越详细、越不灵活，人们就越有可能忽视它们。另一方面，如果没有人执行它们，即使是最简单的品牌指南也会半途而废。为了防止你的身份变得野蛮，指定一个人(通常是在营销部门)来管理自由设计师，并密切关注组织中各个团队是如何执行品牌的。您需要授予此人适当级别的权力，以纠正人们违反规则的情况。但执法只能到此为止。同样重要的是，要让组织中的相关人员了解新品牌以及如何正确地实施它。

专业服务的品牌认同例子

在专业服务中，品牌标识设计必须在信誉和差异化之间取得正确的平衡。在许多专业行业，如法律和会计，客户都在寻找他们可以信任的公司，他们可以将敏感信息提供给他们，而这些公司在视觉上展示自己的方式会促成这种印象。诀窍是要避免落入建立无差异品牌形象的陷阱。然而，其他专业服务行业有能力采取更大胆的做法。以下是三家公司的例子，它们都开发了品牌标识，为其受众找到了恰到好处的平衡点。

我一

这家工程公司创造了一个大胆的、差异化的品牌标识，从视觉和心理上把自己与更保守的同行区分开来。

图11。一段简短的动画视频帮助他们解释并推出了新品牌。

Darnall Sykes财富合伙公司

这种财富管理实践采取了一种保守而独特的方式来彰显其身份，在富丽的紫色背景中彰显其宝石色调的身份。

奎因·埃文斯——一家建筑公司

这家建筑公司在历史修复方面有很强的全国声誉，这反映在其标识、配色和类型上。同时，这个标识也指向了奎因·埃文斯的未来和创新的当代设计。

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结论

人类是视觉生物。我们处理视觉信息比处理文字信息更迅速、更发自内心。这就是为什么顶级公司非常注重他们品牌的外观和他们所创造的情感联系。

品牌识别是一个强大的工具，企业可以用来区分其品牌，并赋予它积极的形象，情感和思想。当你开发了一个深思熟虑的身份识别系统——建立在深思熟虑的战略之上——你就可以在业务开发和客户交付过程中的每一个接触点都留下深刻的印象。