当专业服务营销人员着手创建有效的行动呼吁(CTA)时，他们通常会根据一种模糊的感觉进行设计，即什么看起来好、感觉对，或者与一些公认的最佳实践相一致。
我们一直在争论专业服务营销与其说是艺术，不如说是一门科学。最成功的行动呼吁鼓励用户行动，因为它们是由领先的行为科学塑造的。我们可以科学地分析cta，跟踪他们的成功，并尽可能地完善他们。
了解什么是最好的，最重要的有说服力的在线提供，让我们深入研究一下有效cta的心理。
什么使行动呼吁有效?
对我们来说，先定义术语是很有用的。我们所说的a行动呼吁吗?
最基本的是，行动号召是复制和设计元素的结合，目的是鼓励你的受众采取行动。你可以在网络上看到cta，通常以按钮的形式出现。看看Twitter的“注册Twitter”CTA:
一个有效的CTA会帮助用户回答这个问题，“接下来我要做什么?”因此，人类行为的科学决定了成功的行动设计就不足为奇了。CTA艺术的背后是决策科学。
决策的科学
虽然我们可能认为自己是完全理性的生物，但事实是人类的决策往往根植于我们的“蜥蜴大脑”。我们的反应基于杏仁核，这是大脑中主要负责恐惧、情绪和冲动行为的区域。一个理性的决定有时会被杏仁核的情感活动所掩盖或悄悄告知。
这在实践中意味着什么?首先，这意味着我们的选择往往受到外部因素或手头问题的任意影响。杜克大学教授丹·艾瑞里的研究怪诞行为学，解释了这一现象及其对购买决策的影响。
几年前，Ariely在网站上遇到了三个并列的订阅服务《经济学人》杂志。买家:
- 以59.00美元订阅网络版
- 以125美元订阅印刷版
- 以125美元订阅网络版和印刷版
他决定做一个实验，要求100名学生选择一个计划。不出所料，没有人选择只打印的计划。相反，16%的受访者选择了只通过网络订阅，84%的人选择了结合网络和打印订阅。
接下来，Ariely从阵容中删除了看似荒谬的印刷版报价。这一次，选择的分布反转了:
- 68%的受访者选择只在网上订阅
- 32%选择了网络和打印订阅
发生了什么事?印刷版的交易(实际上没有人想要)为这个决定提供了一个参考点，网络和印刷版的结合似乎是一个例外的交易。没有了只打印的选项，人们对各自产品的看法发生了变化。
印刷版订阅的出现并没有改变其他两种订阅的价格点或价值主张。但它从根本上改变了买家的决策方式。这证明了什么?环境很重要。同样的原则也在网上号召人们采取行动。
cta中的情境和情感
让我们把碎片拼在一起。当人们在网上遇到CTA时，他们的反应会被他们的“蜥蜴大脑”所影响。根据你想要提示的行为，他们可能会对未来的购买决定感到焦虑，或者好奇地想了解更多关于内容提供的信息。
当您设计您的cta时，管理它们的上下文(以及最初看起来可能是附带的美学细节)以鼓励期望的响应是很重要的。通过控制环境，你可以实现你的营销目标更大的成功，特别是当你试验的环境细节和完善你的商品交易顾问基金。
参见:专业服务公司十大营销技巧
微调你的CTA
这些细节是怎样的?你如何精确地制作和调整你的cta ?为了达到最好的效果，你需要坚持科学发展观。
由于背景如此重要，cta不存在普遍的理想。但某些一般原则适用于各种情况。要考虑的重要特征包括颜色和大小，复制和环境。
颜色和大小
您的行动号召按钮应该从页面的其他部分中脱颖而出，同时清楚地表明它是一个可点击的按钮。你可以通过颜色和大小等设计元素来实现这一点。
明亮、活泼的颜色始终比灰色更有效，因为灰色往往显得不活跃。特定CTA的点击率会因其颜色的不同而变化很大，所以测试是非常有用的。
下面是一个例子:
一般来说，对cta来说，越大越好。大脑会根据页面元素的相对重要性来解释它们的重要性，所以大按钮会让CTA立即感到重要，并给页面一个前进的动力。看看Spotify的这个例子:
这款CTA采用了明亮、吸引人、活泼的颜色，以及一个大的、清晰的按钮设计。用户很清楚下一步是什么(在这种情况下，就是下载Spotify)。
请注意，实际上两个一个在页面的“主舞台”中，另一个在导航栏中。不同目标的多个cta可能会让用户感到困惑。这种统一的设计明确了他们下一步应该做什么。
复制
在号召行动的复制中，主动语言比被动描述更吸引人。同样地，文本应该既个性化又具体。以下是一些可以让你的cta尽可能有效的最佳做法:
- 以动词开头。准确描述点击按钮会发生什么做。
- 要具体。上面的CTA并没有说“下载应用程序”或简单地说“下载”。它准确地告诉用户他们将得到什么。
- 试着用第一人称写副本。这种语言应该直接表达用户的愿望，而且应该让人感到个性化。试着填空，“I want to __________”。有时你可以明确地用第一人称写副本。例如，“开始我的免费试用”比“开始你的免费试用”测试更好。
周围的环境
记得Dan Ariely比较了三种不同的订阅服务《经济学人》吗?它直接适用于在线报价和行动呼吁。当一个报价被定位为其他两个报价之间的中间点时，它倾向于以最高的比率转换——而且比单独提供报价的比率要高。
以下的中间报价受益于吸引力较小的选项的存在，这些选项可能在一端更贵，而在另一端则不够。
在这种情况下，战略突出显示可能会把用户推向想要的路径。一旦用户显示出对该选项的偏好，您甚至可以通过将此选项标记为“最受欢迎”来强化该模式。
测试是提高有效性的关键
对于cta来说，设计和文案最佳实践只能帮到你这么多。真正起作用的是测试。A/B测试——比较只有一个差异的两个变量的统计性能——是了解哪种方法最有效的唯一方法。
在A/B测试中，你可以比较单个变量的性能。你可以在一段时间内随机向访问者提供两个不同版本的网页或电子邮件，时间长到足以达到统计意义。两个版本之间应该只有一个变体不同。这样你就能确切地知道是什么影响了行为的改变。在测试结束时，比较两个选项的性能。如果有一个明显的赢家，使用CTA继续前进。
____
为了获得最佳的结果，专业服务营销人员必须采取科学的方法来提高行动呼吁的有效性，并努力保持这种方法。随着市场营销的发展，该领域的领导者将越来越多地通过他们对艺术背后科学的掌握而脱颖而出。
额外的资源
铰链如何提供帮助
需要帮助产生领导?这是我们的特色之一。联系我们了解我们如何能帮助您的网站工作，并把它变成一个领先生成机器。
