品牌的过程是一个系统性的方法来创建和推广公司的品牌。这是任何营销和商业发展计划成功的关键。品牌建设包括五个相互关联的阶段，每个阶段都建立在最后一个阶段之上:

1. 品牌战略
2. 品牌标识
3. 品牌的工具
4. 品牌推出
5. 品牌建设

品牌建设过程既可以应用于新品牌的开发，也可以应用于现有企业的品牌重塑。在本文中，我们将回顾使用流程的上下文、每个阶段发生了什么以及成功是什么样子的。这个过程改编自我们在Hinge - a使用的方法程序基于对数千家高增长公司长达十年的研究。

让我们首先澄清一些关键概念的含义。

什么是品牌?

定义一个品牌有很多种方法。有些强调与消费者建立情感上的联系，而另一些则关注客户体验的整体。虽然学术上很有趣，但这些抽象的概念通常是不切实际的，尤其是在专业服务领域。

在专业服务公司的背景下，我们发现声誉最好地抓住了一个品牌的精髓。这种声誉可以是非常笼统的(例如，“他们是一家很好的公司”)，也可以是与某一特定领域有关的高可见性专业知识(例如，“他们是跨境并购的领先专家”)。

后者，更具体的口碑围绕可见的专业知识已经与获得更多的推荐．为什么?一个公司声誉的强弱与该品牌在其目标市场中的可见性直接相关。一个信誉良好的公司的知名度越高，它的品牌就越强大。这种关系可以用这个简单的等式来表示:

品牌实力=声誉×知名度

这是有道理的:有强烈声誉的知名公司——行业中最好的品牌——很容易被参考。

好了，你现在明白我们所说的“品牌”是什么意思了。但是“品牌化”过程呢?

什么是品牌过程?

品牌过程是用来创建、传播和加强公司品牌的系统方法。它由许多连续的步骤组成。这些步骤可能会根据实施过程的人员和公司试图实现的具体结果而有所不同。

例如，一个以设计为导向的公司可能专注于设计一个标志和其他用于传播品牌的材料(品牌标识)．另一方面，以促销为导向的公司可能强调增加品牌的知名度(品牌建设)．

通常，最好的结果是通过采取平衡的方法，对过程的每个阶段投入足够的注意力来实现的。

当品牌过程被应用到一个现有的公司，它通常被称为重塑．品牌发展是另一个术语，有时用来描述品牌过程。

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什么时候需要品牌化过程?

并非所有与品牌相关的营销努力都需要一个完整的品牌过程。例如，当一家公司在不改变其市场定位的情况下更新其营销材料的外观时，不太可能需要进行全面的品牌处理。因为只有品牌的视觉方面会被修改，公司不一定需要重新审视其品牌背后的基本战略。

需要完整品牌过程的常见情况包括:

• 重新定位公司以与一系列新的竞争对手竞争
• 两家品牌不同的公司合并
• 新公司的成立
• 改变:策略或方向的重大改变
• 出现新的竞争优势
• 增加或减少一个高知名度的专家
• 推出一个重要的新服务系列
• 现有服务的“商品化”

品牌过程的5个阶段

品牌塑造过程可以分为五个阶段。在本节中，我们将探讨每个阶段，并探讨一些常见的变化和重要的成功因素。

阶段1。品牌战略

每个成功品牌的背后都是深思熟虑的策略。做好这个阶段对你品牌的整体成功至关重要，

进行内部评审

首先要考虑公司的整体经营战略。首先召集你的管理团队进行一次发现会议。抓住团队的目标、市场策略和个人观点。如果你发现了各种各样的观点，甚至根本的分歧，不要感到惊讶。这很常见，也是整个过程的一部分。

这是拿出你的商业计划(如果你有的话)和其他指导性文件的好时机。想想你的公司在起草这些文件后发生了什么变化，你可能需要对你的营销做出哪些调整。

现在，很多公司都止步于此。这是一个错误。在制定有效的策略之前，还需要考虑其他方面的问题。

确定你的目标受众

接下来你应该识别所有的键观众．你可以用不同的方式接近受众，所以你必须决定哪一个角度对你的公司最有意义:

• 按服务行业分类(您的客户在哪些行业?)
• 根据所提供的服务(谁购买您的每项服务?)
• 按角色(客户公司的哪些人参与购买你的服务)

不要忘记非客户观众,如果他们对您的业务的成功很重要。这些人可能包括合作伙伴、影响者、推荐来源和潜在雇员。

研究你的听众

确定你的目标受众很重要。为什么?因为你的下一步就是进行研究了解他们的需求、挑战和动机。以下是你需要考虑的一些具体问题:

• 他们的优先级
• 他们如何看待你的公司
• 他们认为谁是你的竞争对手
• 他们认为你的声誉有多好
• 他们认为你在市场上的可见度如何
• 他们认为你们公司的优势是什么
• 他们看到了你们公司的哪些弱点或弱点
• 如果他们是客户，他们为什么选择你

这些问题中有许多可能是敏感的，因此我们强烈建议您与公正的第三方进行采访。你会得到比你自己进行调查更诚实和有用的信息。

将你从客户和潜在客户那里获得的信息与你的内部认知进行比较，往往会暴露出巨大的差距——你需要填补这些差距，以便与你的受众建立更牢固的桥梁。

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确定您的优势

你可以从这些数据开始识别微分器-使贵公司有别于同类竞争对手的特点。大多数公司可以发现2到5个真正的差异化。你的微分器必须满足三个标准:

1. 这一定是真的
2. 它必须与你的目标受众相关
3. 它必须是可证明的

选择时要小心实际然而,差异。你很容易落入陷阱，选择的特征只是描述你的工作，而不是让你与众不同。而且，选择那些在市场上非常常见的特征也很容易，它们几乎没有什么影响力。例如:“我们有最好的人”，“我们有专有的流程”，“我们提供最好的客户服务”。虽然这些可以要想真正做到与众不同，你需要拿出大量证据来说服已经厌倦的市场。

如果你需要帮助来解决你的分歧点，我们准备了一个有用的指导．

撰写职位定位陈述

现在你已经准备好起草一份定位声明．定位声明是对你的品牌的一种简洁、措辞严谨的表达。最好的两者都是诚实的,准确地描述今天的你是谁——一点点有抱负的,和你想成为的公司谈话。

许多人将定位陈述与使命陈述或愿景陈述混淆。这两者都不是。相反，它是一个通常为4到6句话的段落，为公司的信息传递奠定基础。当你写标题、发展你的电梯演讲或需要了解你如何适应市场时，这是一个你可以一次又一次回到这里的好地方。这是一个实用的资源，蒸馏你的品牌的精髓到一个易于消化的包。

以下是会计师事务所定位声明的一个例子:

在Newco，我们帮助零售加盟商更快更有效地发展他们的业务。怎么做?我们将注册会计师事务所的专业知识和可靠性与自动实时报告相结合——所有这些都是为特许经营模式量身定制的。我们的经验和技术为客户提供财务之外的战略洞察力，为特许经销商提供实现更高利润和更大增长所需的工具。当你希望扩大你的业务或增加你的零售连锁店的盈利能力时，Newco给特许经销商提供了满足他们底线的权力。

注意它是如何描述该公司的独特特征(专门为特许经营所有者提供自动化、实时报告)，并将这些表现为他们的客户的有形利益(更高的利润，更大的增长)。

根据不同的受众量身定制你的信息

在这一点上，你可能想要采取下一个逻辑步骤，将你的差异化和定位应用到你的每个用户。例如，你可能需要对不同的行业说不同的话。或者CEO可能需要听到一组信息，而人力资源总监则需要听到另一组信息。这种类型的文档有时被称为信息体系结构。

实现您的消息传递架构的一个好方法是将每个受众划分出来，并制定一个每个人在销售过程中可能需要听到的消息列表。这些列表可能包括你的一些或所有不同点，以及更普通的信息——听众需要听到的基本信息，以确定你的公司提供了他们想要的服务和体验。

在这个练习中，你可能会发现不同的听众并不需要不同的信息。在这种情况下，为了使事情简单，您可以简单地将这些观众分组在一起。

你可以将这些信息提升到另一个复杂的层次，为每个观众制定一套反对意见，然后起草对每个人的回应，从你的观众信息中汲取灵感。只要有可能，用具体的例子或证据来支持你的观点。通过提供证据，你的论点变得更有说服力。

在这个过程的最后，您将拥有一个您的业务开发团队可以用来克服市场上常见的反对意见的文档。你的营销团队可以在你的网站或营销资料中挖掘这些信息。

处理任何令人困惑或复杂的品牌情况

随着专业服务品牌的发展，它们有时会产生新的业务部门、分支、独立产品或姐妹品牌，这些品牌可能与母品牌有明显的联系，也可能没有。如果这适用于你，你应该花时间在品牌过程中清楚地建立这些品牌之间的层次和关系。它帮助买家和客户理解你的业务和各种各样的产品-任何时候你都可以消除混淆，它使购买过程更容易。这个学科叫做品牌架构．我们已经写了另一篇文章来探讨这个问题品牌架构细节．

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阶段2。品牌标识

在这个阶段，你把你的品牌变成有形的东西。你的品牌标识包括许多最明显的品牌元素，包括:

• 你的名字
• 你的标志
• 标语
• 调色板
• 图像
• 写作风格(声音)
• 名片
• 文具套装
• 商业抵押

作为品牌塑造过程的一部分，您可能要开发(或者在重新塑造品牌的情况下，刷新)一些或所有这些元素。你的品牌标识是一个将你的定位精神转化为人们可以看到和体验到的东西的机会——包括独特的个性和声音。这是一个为你的品牌增加一点差异化的机会，让你的公司在视觉上有别于你的竞争对手。

不幸的是，大多数公司都满足于谨慎行事，接受熟悉的东西。这就是为什么蓝色(尤其是深蓝色)在每个行业都如此流行。这就是为什么你会在很多网站上看到千篇一律的图片。这也是大多数专业服务品牌容易被遗忘的原因之一。你的品牌标识是一个难得的机会，可以做出大胆的声明，从乏味、同质化的人群中脱颖而出。对于那些有勇气脱颖而出的公司来说，他们的品牌标识可以带来真正的改变。

品牌风格和声音指南

长期保持品牌形象的完整性和一致性是一项挑战。为了解决这些问题，许多公司进行了创新品牌风格指南它定义了品牌是如何组成的，解释了什么是允许的，什么是不允许的。这些指导方针可以是全面的——规定品牌在各种情况下如何应用——也可以保持简单，留有变化和探索的空间。

同样，一些公司制定了一套单独的指导方针来描述他们的“声音”——他们使用的词语表达个性或态度的方式。公司使用品牌的声音指导方针确保他们的书面材料读起来像是出自同一个人之手。例如，他们可能会建议不要使用过于专业的语言。这些指导方针可能还会讨论句子结构，以及作者应该使用哪种类型的词汇。幽默可以吗?如果是的话，语音指南应该说明何时以及如何使用。

有些公司甚至做得更详细使用指南为解决语法，拼写，标点等主观点的作家。

的创意简报

在你深入研究你的品牌标识之前，你最好先写一份创意简报这说明了你的一些假设和偏好。例如，如果你的品牌是为了表达个性，试着描述这意味着什么。如何在色彩、意象、字体上传达你的品牌?

你应该在内部讨论你的品牌标识后，再制定创意概要。它应该代表一种共识的观点。如果你与一家机构合作，他们可能会主导讨论并为你制定概要。

创意概要应该涉及到品牌标识的每个部分(或者，你也可以为每个部分单独编写一个概要)。例如，如果你正在开发一个新名称，概要应该抓住公司的期望和命名团队需要知道的任何参数，以避免走错路和误入死胡同。

阶段3。品牌的工具

这些都是你推广新品牌所需要的工具。在您的品牌战略的基础上，这些工具使您能够增加您的品牌和专业知识的可见性。确切地说，你需要哪些工具取决于你计划如何提高你的品牌知名度(关于这方面的更多信息，参见第5阶段)。至少，你需要注意以下两类工具:

你的网站

你是否建立了一个新的网站从零开始或改造你现有的网站，使其更吸引人，你要确保它反映了你的新品牌定位，并向每一个目标受众传达了正确的信息。当然，它也应该反映你的新品牌身份。事实上，你应该在你的网站上花很多心思和心思。它是你的品牌和营销计划中最明显和最重要的组成部分。

您的业务发展工具箱

利用你的新品牌的最重要的方法之一是将所有闪亮的新定位和信息应用到你的业务开发工具包．什么是业务开发工具包?它是你用来描述你的公司和实施你的战略的工具的集合。以下是一些例子:

• 贵公司的描述
• 服务描述
• 公司的视频概述
• 标志
• 贸易展的展位

想要了解更多将品牌战略付诸实践的方法，请查看这篇博客文章十大品牌的工具．

第四阶段。品牌推出

你如何介绍你的新品牌会影响你品牌计划的整体成功——在专业服务领域尤其如此。实际上，您应该把它看作两个介绍:一个介绍内部团队，另一个介绍外部世界。他们是两种截然不同的观众，需要不同的处理方式。

内部品牌发布

如果你不花时间向团队解释你的新品牌，你就会从一开始就迷失方向。当专业人士被排除在这个过程之外，不知道如何或为什么做出关于品牌的决定时，他们会感到困惑，并可能变得愤世嫉俗。批评你不理解的东西是很容易的。

我们建议您在外部启动之前引入一个项目来教育您的员工。解释改变的基本原理，并用一些研究亮点来支持它，以证明品牌过程是基于客观推理的。下面是一些你可能需要讨论的话题:

• 为什么我们需要一个新品牌，它创造了什么机会
• 这个过程是如何工作的(以显示在这个过程中花费了多少心思)
• 研究揭示了什么
• 新品牌如何与我们的目标受众沟通
• 为什么新品牌行得通(为什么这个过程不是一个内部流行度竞赛)

推出一个内部品牌的方法有很多很多。你可以召开一个简单的全体会议，也可以举办一个精心设计的庆祝活动。它可以是一个单一的项目，也可以是一系列的训练课程。它可以位于一个位置，也可以分布在多个办公室。你需要决定什么对你的组织和文化有意义。但不要跳过它。你的团队需要理解你的新品牌意味着什么，它如何重新定位你的公司，它在哪里打开了新的可能性。一个成功的内部品牌发布也会为你的新品牌带来关键的支持和兴奋。

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外部品牌发布

这可能会让你感到惊讶，但外部推广不如围绕品牌建立内部共识重要。外部发布的最大价值是它产生集中注意力的潜力——即使它是短暂的。

一个新品牌向世界的介绍是一个创造良好第一印象的机会。它还提供了一个论坛来解释你的立场，你的公司是如何变化的，以及为什么你的公司对你的听众很重要。

你可以通过以下两种方式之一进行外部发布:1)通过新闻发布会、大型发布会甚至是品牌发布视频来宣布你的新品牌。如果你喜欢，可以放飞气球。或者2)你可以慢慢推出自己的品牌，很少或不大肆宣传。在这种情况下，你的品牌可能需要几周或几个月的时间来开发，随着时间的推移，你的品牌标识也会逐渐成形。

选择哪种方法取决于你自己。前者拥有更大的PR潜力，但它需要你提前建立起自己的品牌。后者可能让人感觉虎头蛇尾，但它给了你以更低压力、更有机的方式发展品牌的自由。

无论你如何推出你的品牌，它都给了你的业务开发团队一个与客户和介绍人谈论你的公司的理由——你是如何改变的，你的公司是如何满足市场需求的。

阶段5。品牌建设

你的新品牌只是个开始。你仍然需要将品牌转化为市场价值。许多公司都犯了这样的错误:把所有的精力都花在精心策划的品牌发布上，而这些钱本应该花在长期的品牌建设计划上。但这需要策略自己所有。

这种策略的核心目标应该是让你的公司的专业知识更加可见。在大多数情况下，这可以通过公共演讲、写作和社交网络的结合来实现。(根据我们的研究在美国，业绩最好的公司将数字技术和传统技术结合使用。)

你写什么，说什么?你要把注意力集中在对听众重要的问题上。通过解释如何克服关键挑战来展示你的专业知识。教育他们。向他们展示，你的公司不仅知识渊博，而且能使复杂的问题变得容易理解。这是真正专业的标志。

这一战略需要长期的持续努力。因此，你会想把它变成一个正式的计划，有详细的日历，任务和具体的目标。它甚至可以衡量你的策略的许多方面。这样你就可以衡量你的方法的影响，并在这个过程中做出调整。

也就是说，你的品牌必须保持不变。确保你推广它的方式不会干扰它的信息。

如果你想了解更多关于建立和推广你的品牌，下载我们的免费品牌建设指南．

结论

任何品牌或重塑品牌的努力能否成功，很大程度上取决于它是如何实施的。在本文中，我们列出了一个已被证明有效的分阶段品牌建设过程。虽然你可能会想偷工减料以降低成本或加快流程，但这样做本身也有风险。一个品牌计划很容易停滞不前，陷入无休止的内部争论。或者更糟的是，你可能会推出一个基于错误假设或破坏性误解的品牌。

创建一个新品牌应该是一个令人兴奋的过程——它为你的公司的繁荣和发展提供了新的机会。首先掌握这个过程，好的事情就会随之而来。