战略营销听起来对专业服务公司来说是个好主意。事实上，确实如此。无论你是一家会计师事务所还是一家科技巨头，你都面临着来自各个方面的竞争。新技术、商品化和无情的价格压力增加了乐趣。

摆脱这种压力的方法是发展可持续的竞争优势。强大的竞争优势可以帮助你赢得更多的业务，并获得更高的费用。它甚至会增加你公司的价值。

但你是如何做到的呢?这就是战略营销的用武之地。

战略营销的定义

战略营销是利用营销学科来实现组织目标，通过发展和保持可持续的竞争优势。它解决了高层次的考虑，如目标市场，提供哪些服务，以及如何定价和推广它们。

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战略及其相关的战术经常被记录在营销计划。营销管理是执行计划的过程——在战术层面上实施战略。

根据我的经验，大多数专业服务公司专注于营销管理，很少参与大范围的战略营销。其结果是可以预见的:他们所谓的“营销战略”是一系列计划不端、投机取巧的活动，对建立真正的竞争优势几乎毫无帮助。

战略营销案例

为了帮助你理解战略营销是如何运作的，让我们来看看一个非战略营销的例子，然后将它与一个执行良好的例子进行比较。

战略营销失败。想象一下一家中等规模的会计师事务所。他们渴望成长，但对于如何实现却没有真正的计划。

他们的“营销计划”不过是一系列活动及其相关费用。没有将这些活动与增长目标联系起来的整体战略。他们尝试了各种各样的营销想法，这些想法来自于他们与同龄人的对话，以及他们读到的流行技巧。没有系统的策略或流程来指导他们使用营销资源。

该公司提供客户经常要求的服务，并通过竞争对手来衡量其定价和营销材料的有效性。他们认为优质的客户服务是客户选择他们的原因，但他们从未做过任何系统的研究来验证这一假设。

当然，这种随波逐流的营销心态并不能使该公司与其他中型公司区别开来。可悲的是，这种思维方式太普遍了。

现在，让我们将这种方法与一个类似规模的公司进行对比，该公司已经采取了战略方法进行营销。

战略营销做得好。再想象另一家中型会计师事务所。他们还希望实现有机增长。但他们决定通过将自己与其他会计师事务所区分开来，以获得可持续的竞争优势。

它们从传导开始系统的研究他们最好的客户。这一知识使他们能够确定现有的优势，他们可以建立在此基础上。基于这种商业分析，他们决定专注于酒店行业——在这个行业，他们有坚实的成功记录和少数知名客户。

随着他们对行业的了解不断加深，他们开始提供专业的捆绑服务/软件包，以补充他们全套传统的审计、税务和咨询服务。他们增长最快的业务是为酒店企业提供新的高价值运营咨询业务。

该公司确定目标客户强烈感兴趣的话题，并定期在行业活动中就这些问题撰文和发言。当他们与潜在客户交谈时，他们对行业和专业服务的卓越知识使他们具有明显的优势。

如今，该公司定期提供以行业为重点的网络研讨会，客户遍布全国各地。它们收取较高的费用，并以大约5倍于行业平均水平的速度增长。

正如这两个例子所示，战略营销可以影响公司政策、优先事项和运营的许多方面。这些变化可以改变一家公司的命运。

快速增长的新营销策略

专业服务买家正在发生变化．作为消费者，我们已经习惯了在网上搜索来教育自己，寻找产品和服务。我们期待网络的透明度，我们也习惯了发现完全我们在寻找什么。我们中的许多人还依赖社交媒体和同行评议来验证我们的选择。

因此，这些不断变化的期望正在改变B2B销售也就不足为奇了。潜在客户正在寻求解决他们的问题，并确定谁具有他们所需的特定专业知识。为了得到答案，他们上网搜索，参加网络研讨会，与同行交谈，参加会议。由于在线研究比传统的征求建议和推荐方式更快捷、更简单，它正变得越来越受欢迎。

那么，这些变化对专业服务营销人员意味着什么呢?简单地说，我们的营销策略需要反映买家行为的新现实。

让我们来看看10个最有前途的新营销策略，为你的营销计划考虑。有些涉及新技术，有些则是对常青理念的全新诠释。每一个方案都在一定程度上解决了新常态的问题，值得考虑。

1. 提高你的专业知识的知名度

专业知识是客户购买的基本产品．这是最重要的选择标准，并在四分之三的新公司搜索中推动最终的公司选择。但专业知识是无形的。你看不到它，摸不到它，也不能直接测量它。潜在客户必须经验它。

而一些专家则变得高度在他们的领域中可见在美国，他们的成名往往是在职业生涯中一个渐进的过程。在我们的研究中，我们了解了潜在客户是如何遇到和判断专业知识的——我们还发现了一些特定的战略和战术，这些战略和战术非常引人注目加快真正专业知识的可见性．许多公司利用战略营销来提高他们的专家的知名度。

2. 领域专门化

专业服务总是有专家和通才。但地理位置和营销范围等实际限制限制了专家在过去的优势。

这种情况正在改变。新的通信技术(如免费视频)和远程工作的广泛采用已经改变了竞争环境。利基专业化已明显占上风。

3. 360˚营销

“潜在客户寻求帮助的地方都有”不仅仅是一句口号。这是大多数营销策略的基础。但在哪里客户的看法正在改变。他们越来越多地关注网络——因此，显而易见的结论是，你也需要在线。

我们的研究表明，那些同时使用传统线下和线上方式的公司数字营销技术增长最快，比那些只采用传统营销策略的人更有利可图。因此，虽然面对面的营销应该是你营销方程式的一部分，但无知的信念“我们的客户不上网”可能会对你公司的健康造成危险。

4. 产品/服务捆绑销售

客户需要为他们的挑战找到解决方案。有时这种解决方案采取软件和服务组合的形式。越来越多的专业服务公司认识到，通过预先包装产品/服务组合，他们可以为客户创造很多价值。

当然，你不必捆绑软件用服务。可以是硬件，也可以是训练，都很简单。关键是要想出一个完整的解决方案，既能节省客户的时间和金钱，又能带来其他重要的好处。

5. 子品牌

也许你已经注意到另一个你可以轻松服务并获利的细分市场。但有一个问题。服务于这个市场会稀释你的品牌定位。你会怎么做?

对于越来越多的公司来说，答案是开发一个专门用于新细分市场的独立品牌。通常，这些新品牌与母品牌有某种关系，因此有子品牌标签。虽然这种营销策略在其他行业很常见，但现在在专业服务领域越来越受欢迎。

6. 新的商业模式

技术的进步为新的商业模式创造了机会。事实上，技术已经重塑了整个行业。从音乐到零售再到交通运输，世界各地的优步(uber)、airbnb和亚马逊(amazon)正在重新定义商业的配置方式。

类似的创新在专业服务领域已经成熟。人工智能为大幅改变服务的成本和可用性提供了可能。可供选择的定价结构是显而易见的实验领域，尽管还有许多其他创造性探索的途径。关键是要考虑客户的价值。

7. 营销自动化

这是技术极大地改变了营销竞争环境的另一个领域。企业现在可以使用一套快速增长的工具，这些工具可以使大部分营销过程自动化。专业服务营销的最大挑战是如何在保持收费的需求与个人关注的需求之间取得平衡业务发展．

营销自动化正在应对这一挑战。通过适当的计划和准备，领导者的产生和培养过程可以在很大程度上实现自动化。这改变了一切，包括个人专业人员在业务开发过程中的角色。市场营销正在从一个从个人项目到团体项目．

8. 外包市场

坚持你的核心。专注于你真正擅长的事情。对许多公司来说，这个领域的竞争力并不包括市场营销。虽然许多行业已经深入参与外包，但专业服务却落在了后面。一些公司对整个营销概念还很熟悉。

这使得外包一个有趣的选择。缺乏完善营销功能的公司可以相对轻松地采用外包营销。由于现代营销需要广泛的专业技能，外包给一个成熟的营销机构可以提供战略优势。

9. 超定向广告

从历史上看，广告对大多数专业服务公司来说效果并不好。许多B2B市场很难定位，传统广告也不擅长传递专业知识。但这一切都在改变。

如今，在线广告可以针对特定的公司或定位明确的细分市场。当然，你可以很容易地链接到展示你的专业知识的可下载内容。这就意味着你可以针对传达公司专业知识的信息进行超定位。新的战略正在出现，即使在几年前也是不切实际的。

10. 签名内容

签名内容是指公司独有的内容而且对潜在客户具有很高的价值。例如，年度行业调查或目标行业的公司排名。许多公司也是围绕着一本畅销书而建立起来的。一些公司甚至出版了自己的印刷杂志或期刊。

最近，我们看到了专业系列的出现，例如播客或网络研讨会系列，作为另一种途径签名内容。虽然博客已经变得非常普遍，但一些公司已经超越了把他们的博客作为主要目标的“必读”。

将签名内容作为营销策略的一部分，关键是要确保它对目标受众真正有价值。

接下来，让我们将注意力转向如何将这些新想法和见解转化为连贯的战略营销计划。

制定战略营销计划

制定战略营销计划可能会令人生畏，特别是如果你是新手。在之前的文章中，我们分析了营销策划流程分为七个基本步骤。以下是这些步骤的总结:

1. 了解你的公司所面临的业务状况

市场营销应该帮助你实现你的商业目标。如果你没有一个明确定义的目标，那么你的营销很可能是不集中的，没有成效的。

如果你还没有确定你的业务目标，你可以使用以下技巧SWOT分析和各种市场调查类型发现你所拥有的机会。

一旦你的网站有了目标，你就可以把它们当作指南针，引导你的营销计划朝着最佳方向前进。

2. 研究并了解你的目标客户

欺骗自己相信你已经了解了客户的需求和优先级，这太容易了。但就像生活中的许多事情一样，客户处于不断变化的状态。去年的最大挑战可以被一些新的颠覆性力量轻易击败。要想知道你的目标受众在想什么，唯一的方法就是定期进行研究，以揭示这些见解。

如果没有这种研究，你可能会围绕一组有缺陷的假设来制定营销策略，这可能会带来灾难性的后果。客户调查几乎总能发现一些惊喜。通常，这些在你的市场定位或信息传递中扮演着关键的角色。所以，把研究作为你制定整个计划的基础。

3. 在市场中定位你的品牌

定位是为了在买家心中占据一席之地。它是关于在你的公司和一个想法之间建立联系——例如，你的业务的一个专业或其他一些独特的品质。与此同时，这是关于在你的公司和那些可能被认为与你相似的竞争对手之间建立对比。最后，定位对买家来说是一件好事，让他们有理由从差异化差的产品中挑选你的公司。

你的定位开始于一套差异,你的研究可以帮助你确定。微分器必须通过三项测试。它必须是:

1. 真正的-客户在一英里外就能闻到一种特制的区分器。
2. 可证明的-必须有证据支持。
3. 有关-你的客户一定很在乎。没有为客户提供明显价值的差异化产品存在的空间。

一旦你有了一个差异化优势的列表(大多数公司能找到3-5个)，你就可以发展你自己的定位声明——一个简短的段落，将你的品牌烹饪到它的本质。它应该描述你是谁，你为谁服务，你有什么不同，为什么客户选择你。在你前进的过程中，你的定位声明将成为你的品牌指南针，为你谈论和写作你的公司提供指导。

4. 定义和改进您提供的服务

如果您的客户在变化，那么您的服务也需要随之变化。这就是你如何创造和保持你的竞争优势。

这可能意味着改进现有的服务，或者根据你的研究发现创建全新的服务。您甚至可以自动化一些流程，以便以更低的成本更有效地交付它们。

5. 确定你将使用哪些营销技巧

调查不仅可以帮助你了解客户面临的挑战，还可以帮助你了解他们是如何消费信息的。像这样的见解可以帮助你选择使用什么渠道来推广和分发你的专业内容。这个强大的策略，我们称之为构建可见的专业知识,利用你公司的天然专业知识来创造更大的曝光率和赢得信任。

要想获得较高的曝光度，就需要采用平衡的营销方法。根据我们的研究高增长公司在美国，线下和在线技术各占一半，可以产生最佳性能。只要有可能，你应该同时使用这两种营销技巧演示你的专业，而不是总是追求传统销售策略。

以下是一些线下营销技巧的例子:

• 网络
• 说话
• 会议
• 印刷出版物
• 直接邮件
• 电话推销
• 印刷广告
• 协会/贸易展

这里有一些网上的技巧例子:

• 社交媒体
• 网络研讨会
• 电话/视频
• 博客/在线出版物
• 电子邮件
• 搜索
• 在线广告
• 组/在线会议

当你选择你的营销技术组合时，确保你解决了销售漏斗的所有阶段——获得新的潜在客户，培养现有的潜在客户，并将潜在客户转化为客户。

6. 确定你将需要的新工具、技能和基础设施

随着市场营销的发展，你使用的工具也需要改变，跟上时代的步伐。下面是一些你可能想要评估或升级的常用工具:

• 网站
• 营销抵押品
• 营销自动化
• 搜索引擎优化(SEO)
• 社交媒体
• 视频
• 电子邮件
• 演讲者包
• 方案模板

别忘了升级你的技能,太。如果你不完全实施，即使是最好的策略也会收效甚微。

7. 记录你的运营计划和预算

值得执行的计划值得写在纸上。在细节。一定要包括具体的截止日期、预期结果以及每项任务需要多长时间，这样你就可以评估自己的进展。然后定期暂停，进行调整和优化流程。

你的计划应该包括两个方面营销日历和一个营销预算．营销日历应该描述实施计划所需的每一项活动。无论你的日历涵盖当前季度还是全年，它都应该包括每个即将到来的营销机会，例如:

• 会议和贸易展览
• 演讲活动
• 在线研讨会
• 博客文章
• 营销邮件(单个和活动)
• 广告活动

当然，你知道最周密的计划会发生什么。准备好经常更新你的计划。

你的营销预算应该考虑到与每种策略相关的成本。在某些情况下，这些成本是已知的，而在其他情况下，您需要估计。为意外事件做好计划总是明智的——在你的整体营销预算中增加5-10%应该考虑到不可预见的费用和营销机会。

战略营销管理

任何战略，无论构思得多么周密，除非付诸实施，否则都不会成功。这就是为什么营销管理对你的计划的命运如此重要。

你可能还记得，营销管理是将计划转化为结果的过程。这也是我们看到许多专业服务公司陷入困境的地方。在本节中，我们将回顾管理战略营销活动的关键步骤。我们将特别强调如何克服您可能遇到的一些最常见的挑战。

1.确定合适的资源

这就是很多竞选活动的问题所在。他们从来没有得到适当的资源来全面实施他们的战略。最大的两个不足是时间和技能。

让我们从专业人士的时间开始。从理论上讲，应该很容易分配一些主题专家的时间到市场营销和业务发展．这样做可以增加你公司专业知识的知名度。然而，这些要求遇到了两个主要障碍。

首先，许多公司鼓励他们的专业人员重视计费时间，而不是业务发展。虽然这是可以理解的，但这可能是短视的。这个问题可以通过改变基本政策(这可能非常简单，也可能非常非常困难)或利用其他资源来减少专家的时间来解决。例如，你可以雇佣一个专业作家来采访专家，并为他或她起草一篇博客文章。

第二个障碍是，一些专家缺乏写作、公开演讲或社交方面的关键技能。为了应对这些挑战，你可以训练你的专家克服他们的弱点，或者雇佣相关的人才来支持他们。

许多公司没有全套的经营当代战略营销活动所需的技能．这就提出了确保所需技能的挑战。一种选择是雇佣和培训相关技能的人员。一种越来越流行的替代方法是将一些需求外包给外部组织。虽然关于外包利弊的全面讨论超出了本文的范围，但您可能想要查看我们的试论外包营销为了更全面的治疗。

无论您选择哪种替代方案，关键是您必须提供足够的资源以使该方法成功。较少的计划，充分实施，总是优于大量资源不足的活动。少做，但要做好。

2.跟踪的实现

实现了什么?你们每月的网络研讨会都按计划进行了吗?你每周的博客文章是否按时发布，还是总是遗漏?

跟踪战略营销计划的实际执行有两个重要功能。首先，通过公开跟踪，它可以激励人们兑现他们的承诺。社会压力是促成事情发生的重要工具。

其次，跟踪可以帮助您识别阻塞点并排除问题。它还可以避免您做出错误的判断，例如，在实际上从未完全实现的情况下，得出技术无效的结论。

实现跟踪并不复杂。简单地追踪活动是否发生是一个好的开始。稍后，您可以更复杂地跟踪其他重要变量，如出席活动或演示的质量。你还会发现，实施跟踪为跟踪整个营销计划的表现奠定了基础。

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3.跟踪结果
营销结果是你想要你的营销计划交付的结果。例如，你可能有一个策略来增加你网站的访问者，或者增加你每月产生的新线索的数量。这两种情况都被认为是营销结果。

最重要的考虑因素之一是确保你在跟踪整个营销漏斗(见下文)。这是至关重要的，因为它为你提供了关于营销结果的整个周期的信息，并允许你对策略的实施进行故障排除。

一个常见的挑战是了解要跟踪哪些指标。我们建议您监视几种类型的指标。

• 能见度指标-这些将帮助你评估你的目标受众对你的可见性。常见的可见性指标包括网站总流量(网络流量随着可见性的增加而增加)、社交媒体流量和活动出席率。
• 专业技术指标——这些可以告诉你，你的听众是否了解了你的思想领导力内容(也就是说，你是否成功地展示了你的专业知识?)常见的专业技能指标包括博客浏览量、优质内容的下载量、客座文章、网络研讨会与会者和演讲活动的出席率。
• 领导- - - - - -这些可能包括原始的(尚未合格的)线索或咨询，“销售就绪”的机会和实际提交的提案。你的公司可能对这些阶段有不同的描述。你如何定义你的领先阶段并不重要，只要你是一致的，并捕捉到完整的新业务周期。
• 得失- - - - - -这些数据可以帮助您了解提案是如何转化为新客户的(您可以将其称为“成交百分比”)。请确保对新客户和现有客户分别跟踪此指标。现有的客户提案应该有更高的成交率。

4.解决问题

战略营销管理过程的下一步是解决实施过程中出现的问题。最常见的问题是营销技巧没有达到预期的效果。虽然没有解决问题的单一方法，但问下面的问题可以揭示失望的根本原因。

• 该技术是否得到了很好的实施?这通常是搜索开始和结束的地方。根据我的经验，战略营销计划失败的首要原因是因为他们没有完全实施。如果没有实现，它将无法工作!
• 有足够的时间来评估它吗?并不是所有的营销技巧都能立即产生全部效果。例如，一个典型的养育活动可能需要几个月的时间，涉及6-8次抚摸。
• 有什么影响吗?有什么影响吗?你可能需要重新调整你的方法。例如，一项旨在产生合格机会的活动可能会产生原始线索。知道有一些结果，即使它们不是你所希望的，在进行程序调整时也是有用的。
• 冲击链在哪里结束?一个结果(例如，你的专业知识的可见性)可能会产生另一种影响(例如，新的领导举手)。这反过来又会导致另一种影响(例如，机会)。把这个看做影响链。所以关键问题是，链条在哪里断裂?你是否获得了足够的流量却没有足够的引导?这表明您的转换机制存在问题。你是否得到了足够的线索，但他们是不合格的?可能是定位问题。

一旦您完成了故障排除，您就可以继续进行适当的策略调整。

5.调整策略

调整战略营销计划通常采取以下三种形式之一:

• 建立在优势领域。什么战术是按计划进行的?哪些是最有效和高效的?如果你有一种技术可以产生预期的结果，毫无疑问，你会想要做更多的事情。您还可以考虑使用相关的技术来建立您的成功，并使实施更加有效和高效。
• 重建或替换关键的薄弱环节。在哪些方面执行不力?其中一些将是成功的重要因素。例如，你需要定期与处于营销漏斗培育阶段的潜在客户沟通——所以让电子邮件发挥作用可能是这项工作的核心。我们称这些为关键弱点，它们需要改进。你有两个选择。首先，你可以修复关键的弱点。这可能涉及更换或再培训员工。其次，您可以用外包的解决方案替换该功能。
• 去掉非关键弱点。最后，你还有一些弱点，这些弱点对整个项目的成功不是至关重要的。考虑到你可以绕过它们，最谨慎的做法可能是用其他更符合你优势的技巧来取代这些技巧——或者干脆完全放弃它们。

一旦对计划的调整完成，您就回到了管理周期的起点

结论

战略营销为专业服务公司提供了一个掌握自己命运的机会。与其坐以待毙，不如系统地创造一个你拥有真正竞争优势的环境。最后，你将能够为那些非常适合自己的客户服务，并能带来最大的回报。毕竟，这难道不是市场营销应该为你的公司做的吗?