专业服务的品牌研究:每个高管都需要知道如何发展自己的品牌

专业服务公司总是在寻找新的方法获得竞争优势但这并不总是会让他们提供一些东西新．在专业服务领域，你经常看到竞争激烈，差异化很小。公司声称有区别，但能证明差别很小。

事实上，大多数公司依赖于“相同故事”的区别，所以它们听起来都差不多。你可能听过很多公司谈论他们的“优秀人才”、“卓越服务”以及如何成为“值得信赖的顾问”。也许你用过同样的台词——也许这些说法是真的。但它们太模糊了，而且被重复了那么多次，以至于失去了效力。

如何才能避免信息千篇一律的陷阱，并在竞争中脱颖而出?答案在于品牌研究。让我们来探讨一些关于品牌研究的最常见问题，以及它如何帮助企业取得领先。

什么是品牌研究?

品牌研究是一个正式的数据收集和实证分析的过程，探索你的声誉和知名度，以帮助你更好地了解市场和你的公司在其中的角色。品牌研究还可以帮助你了解在潜在客户眼中真正让你从竞争对手中脱颖而出的特征。这些特征通常被称为微分器或者你的的竞争优势。

为了充分理解这个定义的含义，我们首先必须确定贵公司“品牌”的概念。你的品牌是你的声誉和知名度的产物．如果你在某方面有很好的声誉而且在你的目标受众中有高知名度，你就有了一个强大的品牌。你的品牌是你所在行业的人如何理解你的公司——是你的专业知识和经验在市场上的投射。

品牌研究的影响是什么?

研究显示进行品牌研究的公司比不做品牌研究的公司增长更快，利润更高。

图1显示，即使偶尔的研究也会产生影响。更频繁的研究产生更大的影响。

为什么?研究为企业提供了一个基于证据的基础，在此基础上建立一个坚实的战略——包括数据驱动的品牌定位和信息传递。

通常，关于公司信息和业务方向的重大决定都是基于猜测或假设。这是非常危险的。“这可能是我们的观众会回应的信息。”“我认为我们的客户会感激这种服务。”

通过开展研究,你知道你走在正确的道路上——这种确定性可以为你省去很多痛苦和努力。品牌研究可以为你之前猜测的问题提供可靠的答案:例如，对你的客户来说最重要的差异化因素，或者他们最希望看到你提供的服务。

还有一个被许多公司忽视的主要好处。在缺乏可靠数据的情况下，每个人都可以自由发表意见。如果你的所有领导层对公司的发展方向并不完全一致，调查可以提供客观的指导，帮助每个人都达成一致。当事实取代观点时，更容易达成共识。

什么时候应该做品牌调查?

在许多关键时刻，公司都应该进行品牌研究。下面是一些最常见的例子。

品牌研究场景的十大例子

• 合并或重大收购之后
• 推出新的实践或服务路线
• 当增长停滞时
• 面对强大的新竞争对手
• 价格下行压力
• 当你的目标受众发生变化时
• 在考虑一个新的名字或身份时
• 当公司的外观和感觉过时时
• 提高吸引顶尖人才的能力
• 当专业人士不知道如何描述公司时

其中一些是公司生命中的重要时刻。这些都是企业确立新身份或开辟未来新道路的关键时期。它们通常涉及具有重大后果的重大决定。因此，现在正是用数据指导前进道路的合适时机。

但研究并不只是针对那些颠覆性的重大变化。你可能只是发现你已经超越了你的旧品牌。曾经让你与众不同的东西已经不再代表你为客户提供的价值。在大多数公司的发展过程中，这种情况会发生很多次，研究可以帮助你重塑品牌，传达今天真正的你．

同样，当你决定要加速增长并获得竞争优势时，研究可以为你提供有效实现目标所需的知识。

你能从品牌研究中学到什么?

事实证明，你可以学到很多东西。常见的研究主题包括市场如何看待你的公司，谁是你真正的竞争对手，以及你与他们有什么不同。总之，您可以深入了解整个客户旅程．

下面是一些最具洞察力的品牌研究问题。

顶级品牌研究问题

• 你的目标客户优先考虑的是什么?
• 你如何融入?
• 贵公司在市场上的形象如何?
• 谁是你真正的竞争对手?
• 你是如何比较的?
• 你最好的潜在客户如何寻找贵公司这样的公司?
• 他们最感兴趣的是什么?
• 是什么让他们失去兴趣?
• 是什么决定了胜负?
• 你们公司履行承诺的情况如何?
• 你的客户最看重贵公司的什么?
• 你现在的客户有多忠诚?
• 你有潜力获得更多的推荐吗?
• 你现在的客户还希望你提供哪些服务?

研究这些话题通常会发现一些惊喜。你可能会发现你不知道的“隐藏的竞争对手”。你可能还会了解到，你的客户看重你公司的一些特点，而这些特点是你以前从未欣赏过的——这些特点可能会成为很好的差异化优势。

同样地，你可以研究你公司的优势、劣势和客户选择你的原因——所有这些都可以指导你公司的差异化和定位。

你可能认为自己已经知道这些问题的答案，但在进行研究后，大多数公司都会发现内部观点与实际情况之间存在巨大差距。这些盲点可能会产生严重的负面后果。导致浪费营销预算和努力。你的努力工作不会产生你所追求的结果。评估这些认知差距是研究的另一个重要功能，帮助你检查你的假设，并发展你对市场的内部观点。

品牌研究的主要方法是什么?

专业服务公司最常用的研究方法有四种。但需要注意的是，这四种方法中只有两种是有效和实用的。

• 非正式的或非结构化的面试。这可能是专业服务公司采用的最常见的研究类型，在不进行任何正式评分或分析的情况下采访客户。这些面试通常由内部团队成员或外部设计公司进行。虽然是善意的，但这种非正式的方法很少有用。受访者往往高度警惕，得出误导性的——或完全错误的——结论。证据充其量只是传闻。
• 焦点小组。这些方法适用于消费类产品，但在B2B领域并不十分有效。原因很简单:客户不愿向一群竞争对手透露任何重要信息。同样有问题的是，在专业服务领域组建一个有用的焦点小组可能成本高昂，在后勤方面也存在挑战。焦点小组很少是专业服务公司的正确选择。
• 在线调查。通过在线调查进行的研究是有效的，只要它是由与相关受众有深刻经验的人进行的。如果你想获得有用的、可操作的信息，你必须知道如何提出正确的问题。只要你的研究团队了解你的行业，并且被认为是独立于你的公司的，在线调查可以以一种负担得起的方式接触到地理上不同的受众，并具有一定程度的匿名性，这将使受访者放心，并鼓励更准确的答案。但要小心，那些适用于B2C受众的问题和研究协议在专业服务领域是行不通的。
• 结构化面试。这些面试通常是通过电话进行的，他们往往能提供两全其美的东西。因为它们是结构化的，所以您可以开发复杂的分析和见解。因为它们是相对私人的，你可以捕捉到间接的信息——比如情绪和参与者语言中的细微差别——记下这些细节并适当地打分。结构化访谈也可以与调查一起使用，以提供多个视角。与其他方法一样，研究人员的独立性将加强个人答案的保密性，并鼓励更坦率的回答。

选择合适的研究方法你的学习是有用的、有成效的，还是达不到你的目标。

如何将品牌研究转化为增长?

研究可以帮助你更好地了解公司的优势、劣势、当前的机会和新出现的威胁。有了你的公司及其在市场中的位置的详细、多维的图景，你就可以着手制定一个明智的战略。

一般来说，最有效的方法是将你的品牌战略——你真正的差异化之处，你将采取的前进定位——分成三个相关的文件。

1. 微分器-这是一个简单的微分器列表这使你们公司从竞争对手中脱颖而出。其中一些差异可能是你做出的不同的决定。例如，专攻某一行业。其他可能是你在品牌研究过程中发现的公司特征。
2. 定位声明- - - - - -定位陈述要用简短的段落描述你的公司是做什么的，为谁(你的客户)服务，以及为什么他们选择你而不是竞争对手。它描述了你在竞争激烈的市场中如何定位，并作为你进入市场战略的DNA。
3. 消息传递架构—第三份战略文件确定了你的主要受众，例如，潜在客户、推荐来源、可能的员工，以及哪些信息适合每个人。这些信息中的每一条都必须与你的整体信息一致品牌定位．该文件还可以确定您将从每个受众那里遇到的共同反对意见和担忧，并概述您可以用来反驳它们的论点。这是一份非常有用的文件当你在开发宣传材料或整理提案时。

当您开始通过各种营销渠道进行研究驱动的品牌重塑时，这些活文档将作为内部参考点。

这是你开始真正推动增长的阶段，当你翻译新的，差异化的消息融入到传达你品牌的材料中。这些材料有多种形式，包括你的标志、标语、品牌识别指南、网站、营销宣传品等等。