面向最高管理层的营销

一个星期二的下午，我办公室的电话响了。我准备好迎接另一个恼人的陌生电话。大概是当天的第五天或第六天——我记不清了。作为我们公司的执行合伙人，我接到了源源不断的希望与我们“合作”的人的电话。而所谓的“合伙人”，指的是为他们卖的东西写一张支票。

“你不认识我，”打电话的人说。我想，作为一个销售电话，你居然这么诚实。大多数不请自来的电话都试图用我的名字来假装熟悉，假装我们是久违的朋友，渴望叙叙旧。

“我想我们可能需要你的帮助，”他接着说。

打电话的人介绍自己是一家中型咨询公司的首席执行官，完全符合我们的目标客户资料。“我对你们公司不熟悉，”他解释说，“但当第四个人把你们的研究报告放在我桌上时，我想我们需要谈谈。”

在那一刻，我意识到我可能正在和我们的下一个新客户交谈。

我们确实交谈了。他解释了他们目前的困境，以及我们的研究如何直接反映了他们的业务挑战，以及如何解决这个问题。现在他想了解我们如何将这种见解应用于他们的公司。要花多长时间?要花多少钱?他们必须做些什么来支持我们的努力?

这就是如今面向首席执行官的营销。

高管级买家发生了怎样的变化

由于我们专注于专业的服务营销，我们的许多客户都以首席执行官为目标。我们还有一个独立研究机构这进行了广泛的专业服务买家研究和瞄准他们的公司．这一知识基础为我们提供了一个独特的有利位置来观察c级营销和销售的演变。

以下是我们今天看到的一些趋势:

1. 关键的采购决策是由团队做出的，而不是个人决策者。这意味着，我们的任务是针对团队和那些影响团队的人，而不是某个高管级决策者。没错，高管或领导团队可以推翻团队的决定，但在实践中，大多数高管都不愿这么做。他们依靠这些人来完成工作，并为他们带来新的想法。这些团队成员通常是影响决策的最直接和最可信的途径。
2. 高管们被信息淹没，但渴望洞察和理解。信息过载，内容混乱——不管你怎么给它贴上标签，高管们每天都被信息包围。他们渴望的是这对我和我的处境意味着什么?我该如何理解这个新威胁?这个问题值得我花时间去解决吗?
3. 不要用愚蠢的问题浪费他们的时间。人们常说，没有愚蠢的问题。错了。试着问问一位高管，是什么让他们夜不能寐。愚蠢的问题是你应该已经知道答案的问题。如果你还不知道是什么威胁着他们的行业，或者他们最重要的优先事项是什么，那你就没有做好功课。你可以打赌，你的竞争对手赢得了他们的生意。行政领导并不想让你了解他们行业的基础知识。
4. 买家控制节奏和过程。在解决重大挑战时，当今的高管们有很多选择。他们的问题也多得没有时间去解决。这导致了一个优先级可以迅速转移的环境，问题就像排队一样等待，直到轮到它们被解决。如果你曾经经历过匆忙和等待的周期(谁没有经历过呢?)，你就知道它是如何打乱你的目标和计划的。
5. 买家期待的是透明度和完美契合。互联网已经让消费者(包括最高管理层)相信，他们可以找到满足自己需求的“刚刚好”的解决方案。你的公司和你的方法应该是透明的，易于评估。如果不是，你想隐瞒什么?“你从来没有和我这个行业的人合作过?”我不想成为训练你的人。“你以前解决过这个问题吗?”我不想当你的小白鼠。”专业服务购买者在他们购买的服务中获得了更大的价值和相关性，同时忠诚度却在下降．良好的关系固然好，但卓越的专业知识和丰富的经验更好。

底线是什么?你可能需要重新考虑向高管推销的方式。接下来，让我们看看最有效的吸引他们注意力的策略。

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面向最高管理层的营销策略

1. 以团队为目标，而不仅仅是决策者。如今，高管们所处的生态系统中，重要的新见解和选择可能来自多个方面。在我在文章开头描述的那次通话之后，我们查看了我们的客户关系管理系统，了解到他们组织中的许多人一直在跟踪我们的公司。从他们的头衔可以看出，他们来自公司的各个角落。显然，我们的内容——以及它背后的研究——与组织中广泛的角色产生了共鸣。你永远不知道谁会成为影响者或推荐人。在这种情况下，团队的几个成员发现了我们的研究，认为它是有帮助的，并将其传递给决策者。进入最高管理层最直接的途径往往是通过他们的下属。
2. 提供见解和理解，而不是推销。”有用”是口号。提供阐明重要问题的原创性研究，或简化复杂主题的解释，都是获得关注和向决策者推荐的好方法。这种策略使你的专业知识既有形又与你的潜在买家相关。你在演示如何你可以提供价值提供。自助式的销售文案根本就不符合“交给老板”的标准。
3. 仔细选择你的议题和主题。你的问题是你所关注的广泛的、反复出现的问题领域。主题都是问题的组成部分。“互联网安全”和“劳动力多样性”就是例子。这些都是你可以在一本书中阐述的大主题，但在一篇典型的内容中却无法涵盖。主题是一个问题的一小部分:例如，你可以写或说问题的潜在来源，解决问题的可能策略，或者更大的问题在未来可能如何发展。你的问题应该与最高管理层领导人密切相关:他们在某个时候需要应对的挑战。它们应该与你,还有:你的公司有能力解决的问题。为了确保你总是头脑中最重要的，选择的话题要涵盖面试每个阶段的关键考虑因素买方的旅程．
4. 尽早开始，保持强壮。高管们正在处理的许多问题都有多种潜在的解决方案，其中之一就是忽略它们。这就是为什么在买家的旅程早期就被他们看到是如此有效的原因。你可以塑造他们的看法，并展示你的方法如何具有持久的价值。但还不止于此。您需要在流程的每个阶段都是可见的和相关的，该流程可以在一段较长的时间内开始、停止和继续。一个周密的内容策略在每一个接触点上都能让你留在买家的脑海里。
5. 数字占主导地位。是的，传统的面对面交流仍然是有帮助的，在某些情况下是有效的，甚至是必不可少的。但毫无疑问，数字主导着买家的旅程。在我们最近B2B专业服务买家的研究，我们发现，约70%的购买前研究和供应商评估是在数字平台上完成的:其中最常见的是在线搜索、博客、网络研讨会、播客和社交媒体。文章、研究报告和执行指南在买家团队中免费共享。他们梳理潜在供应商的网站，并对他们的主要参与者进行谷歌。如果你想“达到你的潜在客户所期望的目标”，那么数字化必须成为你在当今时间紧迫的高管团队面前脱颖而出的战略的重要组成部分。

最后的想法

我在开头描述的那家公司成为你的客户了吗?当然了，而且很容易关上。我们并没有针对那家公司。我们没有狡猾地溜过他们的守门人。我们所做的只是研究正确的问题，并在正确的数字渠道上创建有用的内容。

你也可以这样做。