任何想要成功的公司都需要营销计划。没有一个，一个组织没有系统的方法，可以向潜在客户促进自己。替代方案是一种随意，开始，耗资的低效浪费时间和金钱 - 两个有价值的资源没有专业的服务公司可以负担得起挥霍。

然而，对于消费品、工业产品或非营利性组织来说，市场营销规划过程并不适合专业服务。这是我们在这些领域工作多年后得到的教训。

考虑到这一点，让我们来看看如何为像你们这样的专业服务公司制定有效的营销计划。

当然，营销计划不仅仅是一份推销公司的想法清单。你需要遵循一个特定的过程——一个根据你的需要定制计划的过程。

然而，在我们进入这个过程之前，让我们先澄清几个关键的营销计划概念。

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营销策划流程

的营销计划过程是制定市场营销目标、战略和实施策略的系统方法。它可以适应各种各样的情况，从启动一个新的公司或实践领域，重新定位现有的公司-甚至新业务发展活动的常规规划。

根据您的具体情况，该过程的某些阶段可能具有或大或小的重要性。例如，当启动一个新的实践领域时，应该谨慎地关注其战略成分。这有时被称为发展市场策。

当专注于重新定位你的公司在市场上，经常被称为重塑,你很可能需要强调战略和战术元素，以增加你的新品牌的知名度。

大多数公司每年都会更新一次营销计划或营销预算,他们将大部分时间用于评估当前的表现和调整战术。虽然他们可能会粗略地看一眼更大的图景，但很少有公司每年都对整个公司战略进行重组。

营销计划流程的好处

对你的营销计划采取一个深思熟虑、一步一步的方法是很重要的。如果做得好，它可以产生许多有价值的好处，从而推动成功:

1. 它鼓励你重温旧习惯和假设。

在一个不断变化的世界里，你必须学会适应——以你一贯的方式做事并不是一个制胜的策略。在某种程度上，一个好的营销计划应该带你走出自己的舒适区，质疑你迄今为止所做的一切，以及为什么你认为它会奏效。仅仅因为你“总是这样做”并不意味着它是有效的，甚至是一个好主意。

2. 它通过添加新事实来降低风险。

开发营销计划的过程迫使您重新审视您的市场，您的竞争对手，您的目标受众以及对前景的价值主张。这种重点的研究降低了风险，因为它迫使您在将您的商业模式和营销计划拨出到他们的时间和金钱之前。根据我们对专业服务营销的研究，行为的公司对目标受众的系统研究增长更快，也更有利可图。

3. 它提供了问责。

营销计划让你的营销和业务开发团队设定具体的目标，并衡量他们的进展。管理层负责提供足够的资源，以确保营销计划有合理的成功机会。

4. 这是主动的，而不是被动的。

提前计划可以让你控制你的营销，使其影响最大化。然而，要对不断变化的环境做出反应，足够敏捷是很重要的。有了良好的文档化计划，就更容易改变它们。

5. 它可以成为一种竞争优势。

高增长公司利用他们的营销策略作为差异化因素。通过思考是什么让你的公司独特，你应该能够开发出令人信服的差异化——一个或多个明确的理由选择你的公司而不是一个明显相似的公司。

7步营销计划过程

1. 了解您公司面临的业务情况。

营销的目的是使公司能够实现其业务目标。如果您不明确了解这些目标以及限制您实现其能力的任何限制，那么您将不太可能成功。

仔细研究影响你在市场上地位的因素:

• 新竞争者的涌入是否减缓了你们的增长?
• 对价格的敏感是否挤压了你现有服务的利润空间?
• 你是在一个商品化的市场竞争吗?
• 你准备好失去关键球员了吗?

这些只是营销策略的一些主要业务驱动因素。

通常，你可以使用一个SWOT分析来组织和评估您的业务驱动因素。在此框架内，关于公司或实践的观察分类为优势,劣势,机会,或的威胁。你希望尽你所能让你的计划过程在现实中扎根。虽然这似乎是显而易见的，但许多公司很少花时间进行SWOT分析，而是依赖于个人信念和轶事经验。

有一个更好的办法。开始对你的市场进行定期、系统的研究。每年至少做一次这类研究的公司增长更快，更有利可图。

不同类型的研究适用于规划过程的不同阶段。例如，机会研究比较不同市场或目标受众的生存能力。客户或角色研究帮助您更好地了解您的目标客户以及他们如何选择一个公司。当我们协助客户进行计划流程时，我们经常将几种类型的研究与我们呼叫的全面套餐相结合品牌研究这可以应用于整个规划过程。

2. 研究和了解您的目标客户。

难以满足练习专业人士，他们不相信他们完全理解客户，他们的需求和优先事项。可悲的是，他们对客户思维，决策或实际优先事项的一些关键要素几乎总是错误，他们很少了解客户如何选择新的提供商。

例如，你可能意识到你的客户认为你是一个值得信赖的顾问。然而，你可能会错过的是，几乎没有任何潜在客户会去寻找一个值得信赖的顾问。相反，他们几乎总是在寻找解决特定业务问题的人。

如果你理解了关键的区别——并据此制定你的营销计划——你将赢得更多的新客户，然后进化他们信任的顾问。每当你看到竞争对手将其公司定位为可信赖的顾问时，请记住这一点。他们把事情搞反了。

当你做调查的时候，把重点放在你最好的、最理想的客户群体上。你还想要哪个?这将帮助你从他们那里获得哪些重要的好处，并使你能够找到更多像他们一样的客户。它也会帮助你了解你的客户是如何获取信息和寻找新的供应商的。这将帮助你在接下来的步骤中。

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3. 在市场中定位你的品牌。

成功的定位不符合一致性。最好的情况是，定位能让品牌从竞争中脱颖而出，让人们不由自主地注意到它。人类的大脑本能地寻找不同的和意想不到的东西。所以一个与竞争对手形成鲜明对比的品牌会吸引人们的注意，在市场上有明显的优势。

这始于识别什么让您不同。这些被称为你的差异化,他们必须通过三次测试。每个必须是：

• 真正的-你不能随便编。你必须每天履行你的诺言。
• 可证明的-即使这是真的，你也必须能够向持怀疑态度的人证明。
• 有关- 如果在公司选择过程中对展望并不重要，它不会帮助您赢得新客户。

最好尝试3到5个好的区别。如果比这还少，鼓起勇气。有时候一个巨大的差异可能就足够了。

接下来，您必须使用差异化器来编写聚焦，易于理解定位声明。这是一个简短的段落，概括了你的公司做了什么，为谁做的，以及为什么客户选择你而不是竞争对手。它将你定位于竞争激烈的市场空间，并成为你品牌的DNA。

每个受众（例如，潜在客户，推荐消息来源，潜在员工）都对您公司的不同方面感兴趣。换句话说，不同消息传递需要为不同的受众开发。您的所有消息都应与您的定位一致，但他们可能会集中在不同的益处和克服不同的反对意见。

4. 定义并优化您的服务产品。

经常忽略了规划过程中，您的服务产品可能会出现陈旧。随着时间的推移发展您的服务是您如何发展和磨练竞争优势。

随着客户需求的变化，您可能希望创建全新的服务来满足这些需求。你的研究可能会发现一些客户甚至还没有意识到的问题，比如即将发生的监管变化，暗示了一系列可能提供的服务。或者您可以更改或自动化您的过程的一部分，以更低的成本和更高的利润交付更多的价值。

无论这些服务变化是什么，它们都应该由您的业务分析和对客户和竞争对手的研究驱动。

5. 确定您将使用的营销技巧。

首先要了解你的目标受众以及他们如何消费信息。一旦你了解到你的潜在客户在何时、何地以何种方式寻找类似于你的服务的信息，你就可以确定并利用他们喜欢的渠道。这一切都是为了让你的专业知识对你的目标受众更加有形和可见。我们称之为可见专业知识。

实现高级可见性需要营销努力的平衡 - 我们的研究表明，50/50融合的离线（传统）和在线（数字）技术最佳。

线下营销的例子:

• 网络
• 说话
• 会议
• 印刷出版物
• 直接邮件
• 电话推销
• 印刷广告
• 协会/贸易展

网络营销的例子:

• 社交媒体
• 网络研讨会
• 电话/视频
• 博客/在线出版物
• 电子邮件
• 搜索
• 在线广告
• 组/在线会议

除了平衡您的营销技巧外，务必为所有级别的销售漏斗创建内容 - 以吸引前景，从事它们并将其转为客户。保持尽可能高效的东西，计划以多种方式使用内容。例如，网络研讨会可以重新浏览博客帖子，访客文章和会议演示。

6. 确定您将需要的新工具、技能和基础设施。

新技术需要新的工具和基础架构。现在是时候添加任何新的时间了，或者修改那些并不是最新的。以下是一些最常见的工具：

• 网站- 现代营销始于您的网站。你的策略应该告诉你是否需要一个新的网站，或者是否调整你当前的信息或功能就足够了。
• 营销抵押品- 您可能需要修改您的营销抵押品以反映您的新定位和竞争优势。抵押品的常见例子包括小册子，坚定的概述甲板，单板服务描述和贸易展材料。
• 营销自动化-软件使你的营销基础设施变得越来越容易自动化。事实上,营销自动化工具可以改变游戏规则，是建立竞争优势的必要条件。
• 搜索引擎优化（SEO）-在线搜索改变了营销。今天，每一家进行内容营销的公司都需要牢牢掌握搜索引擎优化基础-从关键词研究到现场和非现场优化。
• 社交媒体- 添加或升级您的公司社交媒体概要文件通常是必需的。不要忘记更新你的主题专家的简介。
• 视频-使用视频的常见方式包括公司概述、实践概述、案例故事、博客文章和教育性演讲。如果你的主题专家有有限的时间来开发内容，视频可能是一个有效的方式来利用他们的时间。
• 电子邮件-你需要一个强大的电子邮件服务，允许你跟踪读者的互动和管理你的列表-它甚至可以被内置到你的CRM或营销自动化软件。再看看你的邮件模板，看看它们是否需要更新。
• 演讲者包- 如果您的策略涉及公开演讲或合作伙伴营销，您也可能需要开发一个扬声器套件。演讲者套件提供了一切事件规划人员可能需要为口语活动选择您的团队成员：一个生物，专业照片，示例讲话主题，过去说话的参与和视频剪辑的列表。
• 方案模板- 建议通常是前景在选择公司之前看到的最后一件事，因此确保您的邮件发送了正确的信息。至少，确保您已包含传送您新定位和差异化的语言。

不要忘记您需要的技能。如果您没有完全实现它，即使是最好的策略也会实现很少。许多领导人发现与合适的平衡建立一个完整的营销策略，这一秩序策略 - 将团队在今天的不断变化的数字工具上保持最新，这可能更具挑战性。您的选择是学习，保留或雇用。增长最快的公司使用更多的外部人才。

7. 记录您的业务时间表和预算。

这就是你的策略转化为具体行动的地方，你将在一段时间内采取行动。你的书面计划应该包括具体的时间表和最后期限，这样你就可以衡量你的进展。任务如期完成了吗?它是否产生了预期的结果?这些结果将成为下一轮营销计划的输入。

你需要两份关键文件营销日历和一个营销预算。营销日历应包括您将使用的每种策略来实现您的计划。它可以覆盖即将到来的季度甚至全年。首先输入您了解的任何事件，例如年度会议和讲话活动。包括每个定期计划的博客文章，电子邮件，展览，网络研讨会 - 您的计划中的一切。认识到您可能需要定期调整日历，可能会像每周一样经常调整您的日历。目的是建立一致性和可预测性。留下最后一刻更改的空间 - 但是从您的计划和预算中却不会太远。

要建立预算，请从我们刚才提到的工具和基础设施开始。对于诸如广告之类的重复元素，估计单个实例的成本然后乘以频率。在可用时使用基准，并忘记允许突发事件，通常是总预算的5-10％。

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顶级营销策划技巧

规划过程可能令人生畏。这里有一些技巧可以让约会更顺利。

1.从回顾自上次规划过程以来，世界发生了怎样的变化开始。
这将使所需的变化变为背景并准备您的团队以考虑新的想法。例如，您的竞争对手有哪些营销策略以及哪些新的竞争对手（如果有的话）出现过？您的销售和收入是否发生了变化？您是否介绍过新服务？您的营销环境的任何变化都需要改变营销计划。

2.专注于您解决的问题和您可以带来的价值，而不是您提供的服务。

记住，在他们意识到你能为他们提供的价值之前，他们不会关心你和你所能提供的东西。这意味着关注他们的问题是什么，以及你如何解决他们。他们没有购买您的服务，他们正在购买您的解决方案。

3.始终通过研究领导。

知识就是力量。您越了解您的市场，您的客户，您的前景和竞争对手，您可以在您的营销计划中解决它们。研究降低了风险。投资它，你不会抱歉。但请记住，专业服务是不同的。消费式研究对于B2B专业服务不起作用。

4.专业知识能赢得新客户，并吸引顶尖人才。

潜在客户不想聘请业余爱好者 - 他们想雇用他们的钱可以购买的最好的人才。通过使您的专业知识可见和引人注目，您将确保首先与您交谈前景。此外，最好的员工人才希望为顶级公司工作。如果您的公司被视为其地区的专家，您肯定会吸引最佳员工。

5.专业知识最好通过可见性和使复杂的主题易于理解来传达。

您的公司专家越多，越来越远的前景转向他们对影响它们的复杂主题的清晰了解 - 您将吸引的新业务越多。

我们称这些人为可视专家^®我们的研究表明，当买家遇到需要快速解决的具体问题或挑战时，他们会寻求帮助。

6.使用已被证明有效的营销技术。

再一次，一点家庭作业有很长的路要走。如前所述，了解前景如何获得其信息，然后在您的营销计划中包含这些渠道。不要使用潜在客户端不使用的频道浪费时间和金钱。最重要的是，确保您的网站是最新的，很容易导航，包含吸引正确的目标受众的有价值的内容。

7.大多数营销不起作用，因为它没有正确实施。

即使是最周密的计划，如果资源不足、资金不足和执行不力，也可能出错。确保你有正确的计划，以及成功实施计划所需的资源和人才。如果您没有内部实现的能力，可以与外部资源合作。

8.选择更少的计划，但充分的资源，你确实选择。

关注你努力的质量而不是数量。如果你想尝试一种新技术，决定你要停止(或暂停)哪种旧技术。专注于一些具有高度针对性的技术要比采取猎枪式的方法并执行一打半生不熟的营销计划有效得多。

9.确保您可以吸引您需要的人才。

雇主品牌是一个经常被忽视但在任何营销努力的关键因素。能够吸引和留住合适人才的专业服务公司具有重要的战略优势。

10.跟踪营销渠道的每个阶段。

不要仅测量短期影响。您的营销计划应与您公司的整体业务发展战略保持一致。我们看到了营销计划的良好结果，其中包含特定的里程碑，提供长期的路线图来发展您的公司。

正确的营销计划工具使专业服务公司有能力扩大视野，接触遥远市场的受众。但是你的营销计划必须灵活。网络营销让你能够意识到什么是有效的，什么是无效的，你需要随时准备做出调整。但是不要因为传统的策略过时就抛弃它们。仔细考虑每一种技术在你的市场营销中的作用和价值，然后使用研究以及你最好的判断力来为你的计划选择最好的。只是不要咬得太多，否则你可能会淹没在可能性的海洋中。

快乐计划!