客户和潜在客户如何看待我公司的品牌?我们在市场上以什么出名?为什么我们比与我们竞争的公司更引人注目?

这些都是专业服务公司在评估其品牌时常见的问题。答案可以直接来自每天接触你的品牌的个人——你的客户、潜在客户、推荐资源、有影响力的人，甚至你自己的内部员工。

然而，揭示他们的真实视角并非易事。在品牌研究的早期做出的决定可能会揭示真相，也可能会把你带入歧途。

特别是对专业服务公司来说，在数据收集过程中有两个决定会影响品牌研究的结果:

• 你将如何收集你的问卷
• 你将如何收集回复

调查问卷

在开发和评估问题以提出您的目标受众时，重要的是要考虑您的客户可能拥有您的公司的整体视图。没有人可以解决强大的专业服务品牌的所有方面和复杂性。

你问的问题也必须措辞谨慎，以免产生偏见。如果你想了解公司的某个方面——比如潜在的新服务或新行业——直接询问目标受众并不总是有意义的。相反，如果一种新的服务或行业的观点是自然产生的，那么这种观点就可以得到验证。更一般的开放式问题通常可以提供可操作的、不带偏见的见解。

接下来，你的问题的顺序必须对面试官和被调查者都有意义。如果一个特定的问题被过早地提出，它可能会影响对后续问题的回答。例如，可以询问客户对公司的满意度后问为什么你的公司一开始就被考虑。提醒应答者在你公司工作的任何负面(或正面)经历可能会使应答者产生偏见。

收集器

品牌研究过程中的另一个关键仪器正在确定如何数据将收集。

对于许多专业服务公司来说，每个客户都是独特的，面临着非常微妙的挑战。在一对一的基础上捕捉这些观点很重要。虽然焦点小组可能对产品市场研究有效，但群体思维可以淡化任何特定客户的特定挑战。

通过电话采访，在线调查或两者的组合，最有效地捕获单个观点一对一。每种方法都有其优点和缺点，使数据的质量和数量之间的平衡变得重要。

让我们来看看在进行主要品牌研究时，使用在线调查工具和深度访谈(IDIs)的优缺点。

在线调查

有什么好处?

• 成本效益。在数据收集期间涉及到一些维护和监控。但是，与idi相比，获取更多反馈的能力使在线调查更具成本效益。
• 网上调查可以节省时间。受访者可以更快地完成在线调查，而不是他们参加IDI。此外，识别适合面试官和受访者的日程的时间可以是麻烦。在线调查允许灵活性，并且可以在方便的受访者中访问。
• 在更大的人群中捕获更有代表性的样本的能力。如果你的公司有40,000个客户，面试所有40,000个客户是不可能的。通过在线调查，您可以获取更具代表性的样本的回答，如果不是整个人口的话。

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缺点是什么?

• 激励机制的必要性。根据你所处的环境，你想要接触的听众可能并不友好，不会出于善意接受你的调查。受访者会想要一些东西作为花时间完成调查的回报。奖励可能包括独占你的研究结果，但你可能不得不诉诸传统的贿赂。拥有广泛吸引力的礼品卡(如星巴克、iTunes或亚马逊)是有效的激励措施。
• 不完工。在线调查的受访者并不总是回答调查中的所有问题。有时，他们会在完成调查前退出。有许多因素会影响完成率，这就是为什么建立一个强有力的问卷是重要的。
• 很难得到细节或解释。大多数受访者选择不输入详细的、解释性的回答。因此，开放式问题很难以调查的形式提出。相反，封闭式的“选择所有适用的”问题可能被用来保持受访者参与和防止高辍学率。不幸的是，这种做法阻止了应答者在回答问题时使用他们的自然语言。

深度访谈(伊迪)

有什么好处?

• 调查受访者的能力。一个有才华的面试官将获得更多的信息深度，而不是某人可能会在调查中志愿者。在处理较小的样本大小或其认为在确定您的品牌应该去的方向至关重要的段时，这种益处特别有用。
• 坦诚的交谈。让第三方进行面试可以让受访者更舒服地表达自己的真实感受和观点。再加上即兴发挥的灵活性，一个有才华的采访者可以让IDI感觉更像是一场对话，而不是一系列死板的问题。
• 开放式问题。使用IDIS使面试官有机会捕获受访者使用的细微差别和自然语言。此外，对开放式问题的回应可能是令人惊讶的，从而为您的观众的角度提供新的洞察力。
• 问更多问题的能力。将问题数量保持在最低限度是在线调查的约束。这并不像IDIS的一个因素。在问题总数的这种灵活性可以提供机会，以便更深入地了解您的观众的角度。
• 更高的响应率。与在线调查相比，调度面试和处理潜在受访者的面试和处理潜在受访者的持续性促进了IDIS的更高响应率。这种高响应率将允许更准确的预期受访者预测，并且需要多长时间才能完成数据收集。

缺点是什么?

• 需要一个训练有素和有经验的面试官。在面试官的经验中铰接的益处。经验丰富的面试官将知道何时探讨更多细节，召回早些时候在面试中召回答案，可能适用于进一步的问题，并在通过访谈时参考用于数据处理和编码时参考。所有这些技能都是优化idis的好处的要求。
• 时间和成本。雇用经验丰富的面试官进行面试具有许多积极的福利，但它可能是昂贵的投资。此外，调度访谈和完成每个面试所需的长度可能是耗时的。确保您知道进行面试时是合适的，并且当其他数据收集方法是更合适的替代品时。
• 有限的样本大小。由于与idi相关的时间和成本，在作出idi和在线调查之间的决定时，您必须考虑样本量的限制。根据你的预算和抽样的总体人口规模，IDI可能是合适的，也可能不是。

你应该使用哪种方法?

您需要使用的数据收集方法对贵公司的品牌进行初步研究是高度环境的，取决于你想调查的人群。

例如，如果人口较小，高度目标，并且需要满足特定标准，那么IDIS可能会成为捕获该人群样本的最佳路线。

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另一方面，如果你想对更大的人群进行抽样调查，在线调查会更合适。这可能包括你的全部客户基础，或者你公司员工的观点。

了解内部员工如何看待公司的品牌是很重要的。这将为发现内部员工与客户、潜在客户和推荐来源之间的认知差距奠定基础。

客户对公司的某一方面持赞许态度并不罕见，但这并不在面向客户的员工的雷达上。将这些点连接起来将统一你的品牌信息，并突出客户在与你的公司合作时真正看重的东西。

综合方法

这两个数据收集仪器不互斥。具有这两个的杂交组合也可以是有效的。与您的内部人口（员工，高级管理人员，主要利益相关者）的在线调查，对外部观点（客户，前景，前景）的伊迪斯与您的内部人口（员工，高级管理人员，关键利益相关者）进行配对。

这类研究的结果有助于为你的公司品牌制定有效的定位和信息传递，并加深对内部和外部受众之间认知差距的理解。

重要的是要记住，在研究过程的早期做出的决定会对结果产生深远的影响，并最终影响你公司的品牌战略。

想想像房子的基础一样。如果建成不佳，你的房子可能只是坚固的速度。如果正常完成，它可以持续多长时间。