品牌是一个复杂的有机体。这是我们研究一个成功品牌的组成部分系列文章的第三部分。

大多数专业服务公司向世界呈现出两种相互矛盾的面貌。第一张脸是平易近人、讨人喜欢的:在为客户工作时，公司可能会表现出热情、才华和幽默感。一家公司在受聘期间建立起来的人际关系和商誉可能会为公司未来的工作和推荐打下基础。

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当一家公司向市场展示自己时，第二面就出现了。许多公司将其赖以建立业务的美德搁置一旁，取而代之的是一张更冷静、更严肃的面孔。为现有关系和推荐推波助澜的热情个性，被交换为一种公认的公司外表——一种由熟悉的信息和图像组成的混合体，几乎无法区分、澄清或定义。

要是前景能这样就好了看一看外表相似的网站的背后以及诸如“解决方案”、“创新”和“我们的员工”之类的陈词滥调!他们会发现生机勃勃的，上进心强又企业。但是，一种非人格化的崇拜充斥着专业服务，并将他们的激情和个性隐藏起来。

专业品牌问题

如果专业的服务品牌很少表现出个性在美国，我们的“专业”概念至少要负部分责任。在市场营销领域，“专业”的意思是“行业中通常做的事情”。大多数服务公司都是强制性的风险规避者，所以对他们来说，采用过去在同行中行之有效的做法是很自然的。但当整个行业都遵循类似的轨迹时，这些做法的有效性就会大幅下降。

药方就是打破传统的企业模式，用一种更真实、更个性化的方式来表达你的品牌。好好审视一下你的企业文化，弄清楚你的公司是如何吸引顾客的。更好的做法是，直接询问你最好的回头客:“既然你已经认识我们了，你喜欢我们公司的哪一点?”你为什么要再雇我们一次?”为了得到最诚实的答案，聘请公正的第三方来进行面试给你。你会惊讶于客户会告诉他们他们永远不会告诉你的事情。

一旦你有了答案，就把你的不同表露出来。不要害怕谈论你的个性特征，因为它们会帮助你向你的听众定义你把你和那些不那么讨人喜欢的公司区分开来。

参见:专业服务公司的五大品牌建设策略

理解品牌个性

品牌个性可以定义为一个品牌的人的组成部分。这是一个公司外在表现的一面，它告诉我们“这个生意背后有真实的人——我可以与之建立联系的人。”它是吸引你的诱饵，散发出一种情感氛围。品牌个性可以穿透沉闷的灰色企业墙，让潜在客户看到他们真正得到的是什么。

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恐惧——尤其是害怕被视为与众不同——使得与潜在客户建立情感联系在专业业务中几乎成了一个陌生的概念。但如果你真的想要实现你的使命宣言中所宣称的目标，你就必须摆脱公司的羊群建立一个品牌用个人的，诚实的，人性化的语言来表达。要想领导别人，你必须要激励别人。但为了激励你，你需要展示你的真面目。

3种个人化的方式

1. 询问并使用那些能说明你是如何工作的客户评价，而不是你取得了什么成就。
2. 在你的网站和附属文件中避免使用技术术语(除非绝对需要)。保持语调友好和非正式。这是一个让你与众不同的简单方法。
3. 避免会议室、握手和微笑的高管照片。如果可能的话，请专业人士在真实的场景中拍摄真实的员工。潜在客户会马上意识到其中的差异。

品牌个性测试

一个有用的方法品牌个性测验就是把它当作一个人来描述。首先试着回答这个问题:如果你的品牌是一个人，你会如何用一个词来概括它?给自己不超过15或20秒的时间来想出一个(或两个)符合要求的单词。

远离商业clichés和行话——“质量”和“以客户为中心”并不是可信的个性特征。例如，形容词“不敬”(Virgin)、“可靠”(UPS)和“创新”(Sony)描述了我们对三个知名品牌的感受。

问一些你公司的员工同样的问题，并记录他们的回答。接下来，询问一些客户和潜在客户，他们会如何描述你。

你问的问题故意是开放式的和主观的，所以你应该期待一系列的答案。但是要注意潮流。例如，大部分的词语是否反映了一种一致的倾斜或态度?

最后，也是最重要的，看看结果，确定公司内外的人的回答是否有明显的一致。如果没有，那么你的品牌可能在市场上没有被很好地定义和理解。

阅读本系列的其他文章:

• 一个成功品牌的要素1:品牌定位
• 成功品牌的要素2:标语
• 成功品牌的要素3:个性
• 成功品牌的要素4:品牌承诺
• 成功品牌的要素5:名字
• 成功品牌的要素6:Logo
• 成功品牌的要素7:颜色
• 成功品牌的要素8:信息传递
• 成功品牌的要素:形象

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