回到1969年，一个非常感知的营销人员名为杰克鳟鱼介绍了对世界的品牌定位的概念。他是第一个对一个非常强大的营销效果说一句话。几年后，他和Al ries写了这本精彩书，定位：你的思想之战那剩下的就是历史。

现在，近半个世纪之后，定位的概念与企业相关 - 可能更多。如果有的话，今天的专业服务市场更大，更拥挤。买家有一个令人眼花缭乱的公司可以选择，并随着互联网的崛起，当地公司正在与全国各地的公司竞争，如果不是世界。

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什么公司要做什么？当呼吸勉强的房间时，你如何竞争？

这就是品牌定位的作用所在。它优雅地解释了人们如何看待市场，并规定了一种公司可以在买家心中开拓一席之地的方式。

品牌定位定义

简单地说，品牌定位就是将你的企业与你的竞争对手区分开来，在你的目标受众中建立对你的偏好的过程。它的目标是将你的公司与可能购买你服务的人们心目中的一个想法或类别联系起来。

让我们考虑几个例子。

当你阅读这些话语“软饮料”或“流行”时，您如何看待什么？焦炭或百事可乐想到吗？这两种产品定位以主导软饮料类别。

现在让我们尝试一个服务。“隔夜运输”让你想到了哪家公司?尽管其他公司也提供隔夜快递，联邦快递拥有那个类别 - 它已经建立了它的整个身份和操作，而不是其他任何人。

理论上，任何专业服务公司都可以在他们的品牌和理念之间建立一种强烈的联系。但要想成功，你的定位必须与众不同(要接管一个已经被其他公司占据的领导地位是很困难的——记住，Avis从1953年起就一直排在第二位);2)可见性(如果没有人听说过你的公司，你的定位就无法扎根)。

通常，你的品牌定位是在你的品牌定位声明中明确表达的。但我稍后会对此有更多的讨论。

为什么品牌定位很重要

当你有一个明确的品牌定位时，你的公司就有很多优势。定位可以为你的品牌，你的营销信息，你提供的服务，甚至你的定价结构提供一个概念模板。

以下是品牌定位的几个关键好处:

1. 它将你集中在一个特定的目标市场上。当您为有限的受众提供有限的服务时，您的营销变得更加强大和有效。您被视为高价值专家。
2. 它澄清了你与竞争对手的不同。你最终会知道是什么让你与众不同，并且能够以一种让潜在客户兴奋的方式谈论你的公司。
3. 它展示了如何赢得新客户。定位武器您的业务开发团队具有关键论据，他们可以在培养和结算流程中使用。
4. 它驱动创造性的决定。当您了解到潜在客户需要沟通的核心消息时，您可以在整个创造过程中做出明智的决策。您的定位成为视觉品牌的DNA。
5. 它推动服务开发和定价决策。知道如何与竞争对手进行比较有助于您决定提供哪些新服务，以及何时。您是否定位为创新服务的来源？低成本提供商？专家还是一般主义者？这些问题的答案可能会影响您提供的服务以及如何为其价格。

品牌定位策略的5种类型

定位策略可以采取多种形式，但并非所有的形式都适合专业的服务公司。以下是与定位像您这样的公司最相关的五种策略：

1. 成本驱动定位。“我们提供其他公司所做的一切，但我们花费较少。”除非您具有固有的成本优势，否则这是一个非常具有挑战性的策略。如果您在竞争对手或最大的敌人以成本驱动的策略落后于竞争对手或最大的敌人，技术可以成为您最好的朋友。
2. 利基服务专业化。在这个策略中，你专注于提供一种不是通过竞争对手广泛获得的服务。你提供的专业知识，想必是多面手不具备的。除非这项服务开始产生强劲的需求，并且出现新的竞争对手，削弱你的“特殊性”，否则这种方法会很有效。
3. 行业专业化。这是一个流行且经常有效的方式来定位专业服务公司。它是另一种形式的专业专业知识，它允许您将您的营销紧缩，并在您的市场变化时进化您的服务。行业专业化的含义是您的公司具有与类似企业合作的深层体验。然而，这种方法具有风险。如果您的行业经济下降，您的财富可能会遵循。新竞争对手还容易进入磨损并扰乱您的定位。
4. Role-focused专业化。“我们帮助首席执行官成功”是侧重界定位的示例 - 针对组织中的特定功能。你针对一个人的队列而不是专注于特定的行业或服务。这些买家将为您提供更加关注他们的需求，并期望您提供特定的知识或专业知识，使其工作更容易。
5. 服务质量定位。这是专业服务公司使用的最常见的策略之一，（罕见例外）它是最不有效的。“没有人更致力于质量，”我们提供最好的服务“和类似的信息在市场上如此普遍存在，他们完全没有给买家留下深刻印象。当然，买家确实想要质量和客户服务 - 但这些特质是表赌注，它们很少用于选择公司的标准。

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品牌定位过程

准备好为自己的公司制定品牌定位策略了吗?下面的步骤将为你提供一个坚实的路线图。我还包括了其他资源的链接，这些链接将有助于补充一些细节。让我们开始吧!

步骤1。从你的整体业务需求开始。你试图作为一家公司完成什么？您的定位是业务战略的基本支柱，它会影响您如何推动增长，并吸引您需要维持您的扩张所需的人才。如果您没有您的业务目标已编写，请与您的管理团队一起坐下，并确保每个人都有明确的优先事项。这样，当你开始制定你的定位陈述时，你会考虑清晰的目的地。

步骤2。研究你的目标客户和竞争对手。根据专业服务营销研究，对他们的受众和竞争有着强烈了解的公司是高增长业务的两倍多的两倍（那些年龄至少增长20％）。这种类型的调查通常被称为品牌研究它通常由一个独立实体进行，以确保其机密性，并鼓励参与者提供更诚实的反馈。它通常包括对现有客户、潜在客户和推荐来源的面试。它还包括对你的竞争对手的分析——他们在说什么，以及你的听众是如何看待他们的。

品牌研究你也可以发现你以前看不到的优点和缺点。此外，在选择过程中，你会了解到潜在客户最看重的因素是什么。

品牌研究对于下一步的成功至关重要。

步骤3。确定您的优势。这是您的业务目标和品牌研究变成营销金。借鉴您团队的见解，对您的公司的外部看法以及对竞争对手的定位的新认识，您将挑选出来的特征，使您与您的竞争对手相比，在他们选择一个公司时对潜在客户有价值。

强大的优势还必须满足其他三个标准:1)真实，2)可证明，3)与你的目标受众相关。如果你的与众不同之处不是真的，客户通常会察觉到，并以怀疑的态度来接近你的公司。这就是为什么您应该能够用证据来支持每个差异。通常，你会在你的品牌研究中发现证据(例如，发现“10个客户中有9个会把我们推荐给其他人”，这是一个很好的统计数据，可以加强各种不同的差异)。

一些差异化可能是您在研究中发现的特征（“客户发现我们非常灵活”），而其他人可能是您已经培养的专业化（“我们专门为会计公司提供网络安全服务”）。如果您发现现有的差异化缺乏，您可以决定在特定的强度领域追求一个新的焦点或专注。虽然这种方法起初是有抱负的，但它可以工作很长时间，因为你真的致力于它，并且可以证明你正在进行它。如果您正在努力考虑可能的差异化，请咨询此列表21个专业服务差异化对于想法。

要了解更多关于发掘你的与众不同之处，请查看我们的免费服务专业服务公司的差异化指南。同时，我建议你阅读这篇博文差异化竞争优势。

步骤4.制作您的品牌定位声明。现在是时候将差异化转换为清楚地传达您的竞争优势的故事了。定位陈述将您的关键购买命题蒸发到一个简短的段落中。这是一个内部文件 - 因为它很紧凑，但它并非旨在在您的网站上或您的营销材料中逐字使用。相反，将其视为一个来源，当您需要灵感来描述您的公司或说服人们向您购买时，您可以再次返回。

品牌定位声明有两种不同的形式:精心设计的段落或提示声明。开发一段精雕细琢的文字需要更多的技巧和时间，但一些公司发现它更容易转化为营销信息。提示语句组装起来更快更简单——您的团队用适当的信息填充空格。

下面是一个段落式定位句的例子:

Newco是美国领先的IT咨询公司，专门为律师事务所和法律部门提供服务。我们由律师、工程师、首席信息官、执行董事和项目经理组成的团队具有独特的优势，可以让您的业务更高效、更有利可图。我们熟悉法律社区使用的数百个软件应用程序，我们开发了一套工具，使迁移和配置系统更快、更有效。我们也以只做一件事并且做得很好而闻名——这就是为什么5个客户中有4个与我们签订了长期合同。当您需要最好的法律IT咨询和支持时，Newco是一个简单的选择。

这是一个提示的语句模板，准备填写，看起来像：

如果Newco使用了提示声明，它可能会这样解读:

您选择的任何格式，您的品牌定位声明应包括以下元素：

• 你的公司名字
• 你做什么
• 你服务谁
• 为什么客户选择你
• 支持你的主张的证据

好的，让我们分解一下Newco的例子，确保我们已经讨论过了。

他们的名字是什么？知识产权转让给新公司。(检查)

他们提供什么服务？IT咨询服务。

他们的目标受众是谁?律师事务所和法律部门。

为什么客户在其他公司中选择它们？他们专门与法律实践一起工作，所以他们是行业专家。这为他们提供了与律师事务所和法律部门对服务多个行业的一般公司的业务的优势。他们还声称是他们利基的领导者。

还有什么支持他们的定位？他们开发了一个专有的工具套件，让他们比他们的比赛更好地完成工作。因为他们的团队包括一家以客户的鞋子（律师，CIO，执行董事）的专业人士，他们都很适合他们的需求。他们也有一个很好的声誉，他们可以通过引用将它们放在长期合同上的高百分比的客户端来证明。

那么你如何使用品牌定位陈述？许多公司所做的第一件事就是发展他们的电梯游说- 那些简短的描述你的公司回答了这个问题，“你的公司做了什么？”保持你的电梯间距短 - 一个句子或两个通常会做诀窍 - 并以自然的，对话语言写作。如果人们要记住它，它应该听起来像一个人实际说的东西。

您还可以使用定位语句作为消息传递体系结构的基础。你的消息传递体系结构是一个文档，为每个受众阐述了每个受众的关键消息，并解决了他们可能拥有的特定异议。例如，“为什么我会在一个更知名的竞争对手上选择你的公司？”

最后，您将使用您的定位声明作为您网站和营销抵押品的头条和说服语言的灵感。

步骤5.实现您的新定位。没有策略，无论包想多么令人怀疑，都会幸存下来。您必须拥有正确的通信工具 - 将支持您正在提供的新邮件的作品。这可能要求重新审视您用来推销您服务的所有内容。至少，您希望在营销材料和网站上反映您的新定位。

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然而，对一些公司来说，实施包括重新思考他们的整体身份或发起一个重塑的过程。这个过程可能涉及到彻底的革新——新名字、标语、标志、网站、营销材料等等。通常情况下，当一个公司经历战略的改变或意识到他们的品牌过时了，不再反映他们已经成为的公司的水平时，就会发生这种情况。

当你发展你的新定位时，考虑一下你将如何向世界传达这个信息。哪些需要改变，哪些可以保持不变，哪些需要引入新的组件?

克服定位挑战

重新定位你的公司并不容易。这取决于你所使用的原材料以及你在制作过程中的心态。一些公司发现他们只是没有很强的差异化。在这一切过于常见的情况下，一家公司有四种选择：

1. 拥抱在服务不足的地区的新重点。这是最有效的 - 且困难的选择。它几乎总是意味着让一个或多个客户端细分市场建立势头和思维 - 在另一个人中分享。如果你认为你可以把它拉开，那么追求这种方法，你的所有能量都有。它可以支付巨大的股息。
2. 拥有特质。确定您希望与您公司联系的业务的一个方面。如果竞争对手这样做，那么它也没关系 - 只要没有其他人以同样的方式使用它。例如，我们的架构公司客户必须使用行业研究来告知其设计过程。这种“基于证据的设计”方法并不是新的，但它没有普遍练习，他们的竞争对手都没有谈论它。所以公司决定拥有它。作为他们品牌定位策略的一部分，他们开始使用“科学”一词来描述他们的设计理念。通过将他们的科学方法捆绑，他们可以在市场上以最有条不紊和最可靠的选择来说，他们可以开始享有声誉。
3. 结合两个特征。这是上面选项1和选项2的混搭。选择业务的两个主要特征或功能，并将它们结合起来。你可以宣称你是这两者交叉的领导者。例如，我们将一家会计师事务所定位为“全国领先的医疗保健行业公平市场估值和金融交易咨询专家”。因为没有其他公司在提供方面有优势两个都在对医疗行业的这些服务中，我们的客户可以可靠地称为领导者。
4. 没做什么。或促进弱区分师，这相当于同样的事情。你可以说你只雇佣最好的人，或者你提供最好的客户服务，但没有人会在乎。

品牌定位策略示例

专业服务公司往往难以区分和定位自己。因此，我想通过分析一些品牌定位战略的现实例子来结束这篇文章——具体来说，不同行业的公司如何使用定位战略来变得更具竞争力、增长更快和更有利可图。

会计

莱斯特+公司是一家总部位于达拉斯的会计师事务所。起初，他们是一家典型的综合性会计师事务所，拥有各种各样的商业客户。当他们决定转而专注于为他们最强大的客户群体之一——餐馆——服务时，他们的命运开始好转。随着时间的推移，他们决定将注意力进一步缩小到连锁餐厅。今天，他们在他们高度专业化的专业领域蓬勃发展。该公司首席执行官安德鲁•莱斯特表示:“这将我们带到了一个全新的成功水平。”品牌定位：为多地餐厅服务的会计公司。

猎头

梅丽莎·亨德森是一家大型国际搜索公司的董事总经理，当时她有一个疯狂的想法。如果C级高管可以聘请自己的个人代表，那么像精英体育代理人一样怎么办？它将在头上转动行政警察行业。（传统的执行搜索公司由寻求人才的公司支付，而不是由求职者。）所以梅丽莎离开了她的工作并成立峰会执行资源一家帮助顶级高管找到他们一直想要的领导和董事会职位的公司 - 通过他们应得的高触控个人服务。品牌定位：C级高管的个人搜索公司。

医疗保健咨询

Ascendient是一家服务全国医院系统的咨询公司，排名前50。他们由一个由医生和学者组成的团队领导，对医疗保健的未来有着独特的视角。事实上，他们认为大多数医疗体系还没有为即将改变市场的巨大变化做好准备。为了使他们的观点更明显，并将他们的公司与主要关注今天问题的咨询公司区分开来，Ascendient决定围绕他们的未来愿景重新定位他们的公司。品牌定位：我们正在重新思考医疗保健的未来。

法律

Walsh Colucci Lubeley和Walsh是华盛顿特区外的律师事务所。几十年来，他们是一位普通律师事务所，具有强大的分区和土地利用实践。但是，当该空间的顶级公司解散时，他们的领导能力认可了一个机会，并迅速将其坚定的公司作为土地律师重新加入。虽然他们继续提供一些普通法律服务，但沃尔什·科尔卡奇将其品牌信息正视着朝着他们的力量领域。今天，他们已成为商业房地产法中的地区的主导球员。品牌定位：北弗吉尼亚首屈一指的商业房地产律师事务所。

结论

大多数专业的服务公司在市场上差不多。他们认为，他们可以通过向大家打开宽大的武器来获得更多的客户 - 更广泛的距离，越多的商业将漂浮到他们的拥抱中。但这不是真正发生的事情。当买家环顾四周时，随处看到笨拙的戏曲，他们无处可去倾向。

这就是为什么拥有品牌定位策略如此重要。它给出了你的前景让人感兴趣 - 并最终将他们说服他们从你那里购买。您的目标受众会发现您比一般公司更加令人欣赏，因为您拥有所需的专业知识。作为专家，您通常可以收取更多费用，启动。

如果您的公司未定位以始终如一地吸引高级客户，请携带。你不是一个人。任何公司都可以提高他们的定位，并建立令人羡慕的竞争优势。所有所需要的是迈出第一步的勇气。