数字技术的浪潮正在改变一个又一个行业，专业服务也不例外。潜在客户现在有了了解和审查潜在服务提供者的新方法。这种变化迫使企业重新思考他们的数字营销策略，如果他们希望保持竞争力。

在这篇文章中，我们将回顾数字营销在专业服务公司增长计划中的作用，并为你的公司提出一个发展成功的数字战略的方法。让我们从回顾一些关键概念开始。

定义数字营销策略

一个数字营销策略计划是使用数字营销工具和技术来实现公司的目标吗战略营销目标，如品牌建设或新业务发展。数字营销策略通常是整合了数字和传统(线下)方法的整体战略营销计划的一部分。常见的数字技术包括搜索引擎优化、数字广告、电子邮件、网络研讨会、社交媒体、网站和移动应用程序。

在不断发展的数字营销领域，你会经常听到人们交替谈论策略和技术。虽然这种做法在消费品市场上可能没有问题，但它忽略了与专业服务营销人员相关的一些重要区别。

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数字营销策略vs.数字营销技术

数字营销策略是高层次的规划和战略选择，它确定了你的公司在市场中的定位方向，以及你将向受众传递的关键信息。在数字世界和线下世界中，你的高级战略应该是相同的。

数字营销技术是具体的数字平台和策略，你用来传递这些信息和吸引你的观众。一个常见的数字技术的例子是使用搜索引擎优化来吸引在线流量到你的网站的特定部分。

从LinkedIn的帖子到网络研讨会和播客，潜在客户正在寻找新的方式来自我教育和评估专业服务提供商。数字技术和战术是流动的，可以迅速变化。

战略更稳定，涵盖了长期观点。虽然一项战略可能需要在整个过程中进行微小调整，但其基本面在一年的时间里应该不会发生什么变化，甚至根本不会发生变化。也就是说，偶尔的重大破坏——如合并和收购或激烈的市场竞争——会动摇市场，要求你重新评估你的战略。但这是罕见的例外。

在这篇文章的后面，当我们讨论如何开发你的数字营销策略时，我们将讨论策略和技术。当你的数字营销努力产生可衡量的结果时，这两者都很重要。

数字营销vs.传统营销

自从专业服务的数字营销出现以来，一直有一个持续的争论:数字营销和传统营销哪个更好?随着时间的推移，这显然是一个错误的选择。大多数专业服务公司需要两者的结合。

你有一些重要的选择要做。你需要平衡你的线下和线上表现。

如图1所示，大多数传统的线下营销技术也有类似的数字技术。传统的演讲安排有一个相应的网络会议替代方案。有印刷和数字广告。每种营销方法都有优缺点。

我们的研究表明，增长最快、最赚钱的公司倾向于这样做两者混合使用．但要小心。不要把自己摊得太薄，以至于你做的任何事都没有影响。涉猎并不奏效。用更少的技术进行更深入的研究通常会产生更好的结果。

在为您的情况选择最佳工具时，要考虑哪种方法最可能达到您的目标受众。还要考虑到你的各种选择的有效性和效率。我们将在下面的研究你的目标受众和选择营销技巧时讨论这个选择过程。

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如何制定数字营销策略

在很多方面，制定数字营销策略的过程与制定整体营销策略的过程是相似的战略营销计划或者你的营销预算．

1. 从你的商业目标开始

战略营销无论是数字化的还是传统的，都要从公司的战略目标开始。你想要达到什么目的?你想壮大公司吗?你是在为你的品牌增加知名度吗?对公司进行收购定位?

你需要了解你的数字策略针对的是实践的哪些部分。大多数公司都有一系列购买各种特定服务的客户类型。你的数字战略针对的是哪些人?哪些人群最容易到达?一旦你缩小了选择范围，就该更深入地了解你的目标受众了。

2. 研究你的目标受众

准备数字营销策略的下一步是确定和研究你的目标受众。的这项研究的价值是显而易见的考虑到高增长的专业服务公司进行频繁调查的可能性是增长缓慢的同行的三倍。

你的目标受众是你执行数字战略时需要接触到的人群。以下是一些针对目标受众的常见例子:

潜在客户

如果这些区别很重要的话，目标受众可以根据行业、角色或其他角色特征进一步划分。

有影响力的人

个人影响者，有时是一个正式的遴选委员会，通常是最终决策者的建议，在数字营销活动中可能是有价值的目标。

推荐来源

在某些情况下，引荐来源可能具有很大的影响力事实上的决策者。行业分析师和有影响力的思想领袖也可以发挥关键作用。

人才

在许多行业，人才短缺会严重影响公司兑现承诺的能力。这使得潜在的雇员或分包商成为重要的目标受众。把这些努力看作是建立你的数字雇主品牌。

在考虑了所有你可能需要接触的人之后，你可能会发现你的目标受众比你能合理地处理的要多。那么你如何优先考虑和选择受众?

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你如何优先考虑受众?

许多公司对多个潜在受众或细分市场进行研究，以帮助他们选择反应最灵敏的市场。我们称之为机会研究而且它远远超出了简单地观察不同部门的增长率。

研究问题可以探究竞争环境、潜在客户的购买行为、贵公司在不同市场中的品牌实力以及其他可能阐明在不同细分市场中成功可能性的因素。

当你优先考虑你的受众时，你的经验水平是很重要的。不要试图成为每个人的一切。认为“每个人”都是其服务的正确目标的公司处于明显的劣势。它的努力将被分散到很薄的地方，不会对任何人产生影响。

在大多数情况下，你的数字营销策略的目标受众将与你的整体营销目标相同。一旦你确定了你的目标受众，你就需要更多地了解他们的行为和数字足迹。

你如何研究目标受众?

有两大类研究这可以帮助你制定一个成功的数字战略。第一种方法称为二次研究．在这种方法中，你可以搜索其他组织已经进行过的研究。行业协会或出版商经常发布关于特定行业的研究报告。同样，也有许多组织出售有关市场规模或趋势的相关研究。

例如，Hinge发布信息营销实践研究为专业服务公司提供有用的营销预算基准和列出最有效的营销技巧。

第二种方法是主要研究．在这种类型的研究中，你委托对你的目标受众进行原始研究。初级研究比较昂贵，但它有解决与您的具体情况最相关的关键问题的优势。

当你把初级研究和高质量的二级研究结合起来时，你就能两全其美:对你的受众有一个全面、全面的了解。这种市场智能极大地降低了风险，使营销更像是一门科学，而不是一场昂贵的猜谜游戏。

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3. 制定你的数字营销策略

一个有效的数字营销战略框架有四个关键要素。如果你已经为你的整体营销策略做了这方面的工作，那么你的数字策略可能也会非常相似。

微分器

是什么让你的公司或业务与竞争对手区别开来?通常情况下，你之前所做的研究将会对你有所帮助发现你们之前可能没有意识到的微分。例如，您可能会了解到您传递评估结果的独特方式对客户非常有帮助。或者，你也可以选择一个区别。例如，您可能决定专门从事某一特定行业或服务类型。

市场定位

你的框架的下一个元素是你公司的市场定位。与主要竞争对手相比，贵公司的定位如何?你的公司是低成本的选择吗?你们是赚大钱的专家吗?你的定位建立在你的差异化上。他们是建造房子的砖，那就是你的市场定位。你的定位为你的受众提供了有凝聚力和引人注目的故事，他们需要更喜欢你的公司而不是你的竞争对手。

关键信息

你的听众需要听到什么关键信息?这些内容可能因观众而异。例如，潜在的员工可能会对不同的事情感兴趣，而不是你的推荐源。但是要小心。关键信息不能相互矛盾，而且必须与公司的整体市场定位一致。

内容策略

内容是大多数专业服务公司数字战略框架的核心。内容是你交流专业知识、建立信任并向潜在客户展示你可以如何帮助他们的方式。这是计划的一部分，在这里你指定你将关注什么问题和主题。这些内容成为社交媒体、网络研讨会、博客文章、电子邮件和其他数字营销技术的燃料。

一旦你有了你的整体战略，是时候选择数字营销技术和战术，你将用于向你的目标受众传递关键信息。

4. 选择你的数字营销技术

今年我们应该尝试哪种新的数字技术?这是许多公司开始他们的数字营销计划的地方——但这几乎总是错误的起点。除非你先努力了解你的业务情况、受众和高层战略，否则你几乎肯定会做出一些适得其反的选择。

你对目标用户的研究将告诉你不同用户已经在使用哪些数字平台。如果你的目标用户中没有人使用Twitter，为什么要选择它呢?你真的想要忽视60%的目标用户使用的平台吗?

此外，不同的技术往往具有不同的效率和影响水平。我们的研究高增长企业这表明一些技术比其他技术更有效。(我们将在下面关于数字技术有效性的部分讨论这个问题。)当你面对两种相互竞争的技术来达到你的目标受众时，你可以选择已经被经验证明能够产生更大影响的选项。

你应该多久发布一次博客或者举办一次网络研讨会?你的内部团队需要付出什么样的努力?你需要什么样的外部资源?培训呢?软件或新网站怎么样?

要回答这些问题，往往需要在业务目标和实现这些目标所需的资源之间进行斗争。现实总有设限的方式，不可避免地，你会在你想要达到的目标和你所处情况下的可能性之间找到平衡。

在今天的专业服务公司，营销是一项团队运动．没有任何个人甚至部门可以做到面面俱到。这意味着你需要一系列的资源来帮助你执行你的计划。营销团队、收费专业人员和外部资源必须一起工作，以产生预期的结果。只要您有必要的时间和技能，许多配置都是可能的。

一旦你选择了你的营销技术，并确定了它们所需的频率和努力程度，你就可以预测是否需要任何新的营销基础设施，培训或外部支持来实现计划。您还可以设置具体的目标和跟踪机制。

5. 设定具体的目标，并决定如何实现它们

您可能认为在技术之前选择目标是合乎逻辑的。但这里有一个问题。每种技术都适用于特定的跟踪机制。

虽然有些高级目标，比如每个月获得10个新客户，适用于你所有的营销，但其他目标，比如每周获得20个LinkedIn分享，则是具体的技术——在你设定目标之前，你必须知道你会使用LinkedIn。现代技术使得一些指标很容易跟踪，所以当它有意义时，利用对你来说唾手可得的东西。

如何设定具体的数字营销目标?

知道在哪里设定目标是一种艺术形式。一方面，您必须考虑到基线性能的当前水平。根据你的情况，什么是合理的目标?

另一方面，您必须考虑如何才能实现您想要的业务结果。你所需要的营销技巧的影响程度也会影响它需要多少努力。你不能指望从最小的努力中产生重大的影响。

你怎么知道该跟踪什么?

从高层次上讲，对大多数专业服务公司来说，有四个方面的跟踪是有意义的。让我们分别来看一看。

1. 业务成果。业务成果基于我们在数字营销战略的第一步中探索的高级业务目标。收入增长、新客户的数量和类型、盈利能力和新客户都是业务成果的例子。从很多方面来看，这些指标都是在追踪你的数字营销计划是否成功。这些指标通常可以在公司的财务、客户关系管理或营销自动化系统中跟踪。
2. 可见性。大多数专业服务公司都希望提高他们专业知识的知名度。根据我们的经验，最具代表性的可见度指标是外部网站流量。知道你公司的人越多，你的网站流量就会越多。通过观察网站某些部分的流量，可以进一步完善这一指标。例如，您可以监视站点的职业版块的流量，以跟踪招聘活动的可见性。其他衡量可见性的方法可能包括你的社交媒体页面的流量或你的电子邮件数据库的增长。你甚至可以开发一个包含所有这些标准的指数。
3. 专业知识。追踪你所感知的专业技能的变化可能很棘手，但这是可能的。为此，你需要具体的、有形的指标。例如，您可以跟踪有多少人下载了您的白皮书、查看了您的博客文章(假设您的博客文章展示了您的专业知识)或参加了您的演讲活动。毕竟，消费您的教育内容的人对您的专业知识表现出了兴趣，通过量化这种兴趣，您可以衡量人们对您的想法和观点的信任程度。
4. 实现．另一个需要跟踪的变量是你在计划中如何执行营销技巧。活动是否按计划进行?你指定的文章真的发表了吗?通常，技术不工作的原因是它没有按计划实现。这类信息在解决问题和调整实现时也非常有帮助。

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如何制定数字营销预算?

在这个阶段，你应该了解公司的商业目标，研究你的受众，并为你的品牌制定一个整体战略。您还应该选择最好的技术来接触您的受众，这样您就可以使用适当的资源以适当的频率传递适当的信息。此外，你应该决定如何衡量结果与你的目标。

对很多人来说，下一步就是发展你的数字营销预算根据这个详细的计划。在某种程度上，这是一个相对简单的练习。您可以要求专业供应商提供一次性基础设施项目(如网站或新的营销自动化平台)的估算。但不要把低成本作为你的主要决定因素。许多公司在“廉价”的营销手段上浪费了宝贵的资源，而这些手段却极其无效。

估算经常性活动(如博客或文章放置)的成本可能更具挑战性，因为可能有更多的人在较长时间内参与其中。例如，最大的挑战之一可能是追踪忙碌的主题专家，并管理他们在营销过程中的关键角色。估计这样的成本是很棘手的。

一旦你收集了这些成本估计，你应该有一个整体的支出水平，你可以与你的行业同行或高增长的公司进行基准。他们是如何比较的?

如果你发现它们相对一致，你的预算可能就结束了。然而，如果您发现您的预算明显低于相关基准，那么首先查看遗漏的项目。你忘了什么重要的东西吗?你的成本低得离谱吗?你是否计划足够频繁的营销活动来达到你的目标?您计划的资源的质量是否足以返回预期的结果?

如果你的预算远远高于基准，确保你没有重复计算一些费用。接下来，看看这种差异是否是一次性支出的结果(比如一个研究项目或一个新网站)。此外，你是否计划的重复活动比你需要的更频繁?

如果你发现你需要减少预算，试着取消一个完整的技术或计划，而不是全盘削减。根据我们的经验，做更少的事情但做得更好会更有效。

哪些数字营销技术是最有效的?

数字营销技术的有效性与目标受众的接受程度有关。如果你的潜在客户不在Twitter上，为什么要在Twitter上花费资源呢?如果你的用户不使用它，那么这种技术就无法工作。

同样，如果技术使用不当，你可能看不到你所寻求的影响。数字营销也不能幸免于无能。培训和经验确实很重要。

抛开这两点不谈，一些数字营销技术在发展最快的专业服务公司中得到了高度的采用和影响。根据我们正在进行的研究高增长企业，以下是五大数字技术:

• 教育在线研讨会
• 关键词研究/搜索引擎优化
• 可下载，门控付费内容
• 电子邮件营销活动
• 博客文章

从这个列表中可以明显看出的一点是，大多数技术的成功都严重依赖于高质量的原创内容。什么类型的内容最有效?

三种类型的内容似乎具有最大的影响:

• 产品或服务演示
• 案例研究(书面或视频)
• 原始研究

正如我们前面所讨论的，这将内容营销置于大多数专业服务数字战略的中心。

内容营销和你的数字战略

一个内容营销策略旨在通过制作和分发对目标受众有趣和有价值的材料，使您的专业知识更加可见。这些内容可以有多种格式，如博客文章、文章、白皮书、网络研讨会、视频和电子书。

在大多数情况下，你的内容应该是教育的，有用的或娱乐的，而不是促销或销售导向的。教育性的内容可以让潜在客户了解到公司的专业知识，以及和你一起工作是什么感觉(你给人的印象是权威、正式还是友好、平易近人?)

有用的，高价值的内容是推动成功的SEO，社交媒体和潜在客户的燃料。重要的是，对于专业服务来说，这是一个建立信任和参与的非常有效的工具。

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最后的想法

数字营销正在改变专业服务公司进入市场的方式。这使得任何规模的公司都更容易与更大、更成熟的公司竞争。对于那些想要进入新市场的公司来说，它实际上消除了地理障碍。数字营销为企业提供了新的、令人兴奋的方式，使它们能够将自己的专业知识和价值主张传达给它们最珍视的目标客户，并找到它们成长和繁荣所需的专业人才。