市场上市的最佳方式是什么？

虽然这可能听起来像一个诡计问题，最近的研究已经产生了有形，实用的答案，可以帮助公司做出更聪明的营销决策。这些发现的值得注意的主题是，每个专业服务公司都需要数字内容策略来解决现代买家寻找专业咨询和服务的方式。

许多传统的、“可靠的”营销技巧(比如赞助、面对面的网络活动、印刷广告、贸易展览会)已经不能产生足够的结果来维持不断增长的实践。即使是那些支持网络营销的公司也经常做错事，浪费宝贵的时间和金钱。

怎么应该你营销你的公司吗？您应该在哪里度过营销预算？

在我们可以解决这些问题之前，我们需要了解买方在当今市场的表现方式。

过渡时期的市场

人们发现和选择专业服务的方式正在快速变化。这种转变对公司如何营销的公司具有真实意义。

例如，今天的服务买家比过去的往往要求推荐。事实上，推荐在五年期间下降了16％。这意味着全能推荐 - 这么多数十年的业务发展的圣杯 - 开始失去其原始，因为商业世界的发展。

今天的买家还说他们重视专业服务33％。他们说这些服务比以往更加相关（增加56％）。与此同时，客户对其专业服务公司的忠诚（下降20％）。（来自的数据Inside the Buyer 's Brain，第三版研究报告)。

这是怎么回事？

随着更年轻、更擅长科技的一代进入公司的买家和影响者角色，他们带来了不同的行为和期望。他们习惯于在家里使用谷歌和社交媒体工具，来到工作场所时，他们期望在网上找到有价值的免费建议，以及一系列容易找到的购买选项。他们还使用这些工具来审查他们的购买选择——审查潜在供应商的网站，并在社交媒体上询问同行的意见和经验。

数据显示，买家越来越多地在网上搜索与商业相关的见解和帮助——他们这样做的比率比一年前高出66%。随着数字工具在满足买家期望方面做得越来越好，这些趋势很可能会持续到未来。

为了应对买家行为的变化，公司需要采取一种深思熟虑的数字内容战略——一种在每个阶段都能触及这些精通技术的人的战略买家的旅程。

但是我们究竟是什么意思是“数字内容策略”？

定义数字内容策略

一种数字内容策略是一个帮助企业创建和分发数字内容以达到新观众的计划，构建更大的可信度，产生更多的领导，实现其整体战略营销目标。该计划将公司与正在使用数字工具的潜在买家越来越多的潜在买家连接，并在网上寻找他们的经济挑战。通常，它是更大的内容营销策略的一部分，其中还包括非数字策略，例如公众说话和书写书籍。

数字内容可以有很多种形式，比如博客文章、在线文章、网络研讨会、教育视频、在线教程、课程和播客。因为制作内容可能很耗时，所以许多策略只包含这些选项的子集。

然而，数字内容策略不仅仅是内容片段的集合。策略还规定了内容将涉及什么主题，它们的生产频率，它们如何暴露给适当的受众，以及每个内容如何潜在地将消费者转化为业务领导。

为什么数字内容很重要

今天的买家越来越多地在线寻找他们的下一个专业服务合作伙伴。虽然在某些情况下，这意味着他们在线搜索他们的问题，谷歌返回了可能的供应商的列表，而不是来自的路径问题至问题解决了更长，更不直接。

专业的服务销售可能需要数月或数年才能发展。当企业有较少的紧急问题时，他们倾向于为他们分配更少的资源 - 通常在线进行研究问题和潜在的解决方案。在此过程中，他们遇到了在语境中提出了问题的网站，博客和免费教育材料，并描述了各种解决方案。一些消费者将找到他们相信的专业知识来源，以便他们一次又一次地返回，以获取更多信息和建议。这种行为是数字内容策略如此有效的原因。

随着时间的推移，这些回归的消费者（我们使用“消费者”这个词而不是“读者”，因为他们消耗的内容可以是文本，视频或音频）开始依靠并信任他们的信息源。当业务挑战最终变得紧急时，一家公司将立即跳到他们的思想 - 他们在关注几个月或多年的公司。

研究的铰链研究所已经表明，最成功的公司通常在其营销策略中使用数字和传统工具的混合。然而，越来越多地，这种混合有利于数字技术。图1显示了许多最常见的传统营销技术具有数字等同物。

高性能的公司正在向数字发展，因为他们了解他们的买家。今天，近70％的买家表示，他们使用数字渠道来研究他们的业务问题（见图2）。

他们正在使用数字以类似的比例来评估专业的服务公司，以便他们可以做出明智的决策（见图3）。

这些数据的影响是巨大的。绝大多数的专业服务买家都在使用数字渠道和工具来寻找他们的供应商候选人，然后再使用数字工具来评估他们。如果你的公司在这些渠道中不可见，而且你没有传达买家想要听到的信息，你就会处于严重的竞争劣势。

数字是今天和明天的营销媒介。肯定的公司认为没有改变则是为了一个粗鲁的震惊。

现在，你可能想知道数字内容策略中包含了什么?如何创建一个呢?这就是我们接下来要深入探讨的。

数字内容策略的组成部分

定义你的商业目标

每个企业战略都必须以目标开头，您的数字内容策略并非不同。如果您今天没有明确的目标，您应该问自己您想了解您的业务的内容。以下是一些问题要让您开始：

• 我们需要更多的质量领导吗？
• 我们是否希望扩大我们的覆盖范围进入新的地理市场？或者我们想要在当地建立市场份额吗？
• 我们是否需要提升声誉？
• 我们是否希望摆脱商品定价模式，并为我们的服务收取额外费用?
• 我们是否想要演变我们的业务，并以不同的一套服务而闻名？
• 我们试图发展我们的业务吗？或者我们专注于提高我们的利润吗？

无论您的业务目标是什么，您都可以使用它们来定位您的策略，并帮助您决定特定的决策，技术或工具是否会让您更接近您的目的地。在您的景点中，在您的目光中，您还可以更好地了解您需要监控的指标和结果。

研究您的受众

要实现有效的数字内容战略，你需要制作潜在客户真正关心的内容。除了读心术，只有一个可靠的方法来了解他们的想法:对你的听众进行研究。

在Hinge，我们了解到大多数公司对客户不断变化的需求知之甚少。然而，通过进行研究，他们可以了解什么问题是今天重要的，客户在不久的将来担心什么，他们希望你提供什么服务。

现在，并非所有的研究都是相似的。您将需要决定前面的研究您将进行有用的见解。要了解您的受众，我们将推荐两种研究：

1. 调查。量化市场研究。虽然论文调查并不是死亡，但今天的大多数调查都在网上进行。在线调查平台为您提供分支问题的能力，具体取决于主题如何响应，随机化问题顺序，发送自动邀请和提醒以及其他有用的工具。
2. 采访。现场采访是定性研究的黄金标准，有一个很好的理由:他们给采访者提出后续问题的自由，当有更多东西需要学习时，他们可以深入挖掘。与标准的基于文本的调查相比，受访者倾向于给出更详细、更细致的答案。虽然你可以亲自进行面试，但通过电话(或视频会议)进行面试要实际得多。

如果你能负担得起面试路线，我们鼓励你这样做。虽然比在线调查更贵，但个人访谈会产生最高质量的信息。但调查也可以产生丰富的有用数据。为两个世界中最好的，使用两种技术 - 您可以达到大型样本和提取深处定性见解。

谁应该研究？

在你的研究过程中，你应该和谁交谈?考虑接触以下三个关键用户:

1. 当前的客户。在这个小组中，想想您需要听到的角色，行业或其他部分。
2. 有影响力的人。这些是对最终选择决定的关键投入的人，但arem不是最终决策者。
3. 推荐来源。这些是向潜在买家推荐公司的人。请记住，他们可以在客户的不同行业中工作（例如，律师经常向客户推荐会计师，反之亦然）。

谁应该进行研究？

虽然您可能会通过进行研究来减少成本，但有很好的理由聘请外部公司或专业研究员为您而做。首先，您的客户不想伤害您的感受，所以他们可能不太诚实地与您诚实或试图告诉您他们认为自己想听的。其次，您可能没有从您的研究中获得最大的技能。熟练的面试官可以从主题中哄骗令人惊讶的有价值信息，并且她知道在必要时如何探讨更深层次的洞察力。第三，设计统计上有效的调查问卷并了解您收集的所有数据的技巧。很容易产生误导结果。

你应该问什么问题？

你可能会决定在你的研究中涵盖一系列的主题，但有几个特定的主题你应该包括在你的问卷:

• 您今天面临的挑战是什么？什么担心他们未来？
• 当他们需要与业务相关的信息时，他们转向哪里？他们读了什么？他们看什么？他们参加什么活动？
• 他们在服务提供商中寻找什么？他们如何选择一个人？

确定您将拥有的问题

生产高质量的内容很难，你不能承担浪费你宝贵的时间。相反，您需要一种策略来帮助您决定写备案。您应该寻找指导的第一个地方是您的受众研究。如果您已经正确完成，它应该指出您对目标受众感兴趣的问题和挑战。

我们通常建议企业确定两到五个重要问题，他们将写作和谈论。这些问题不可能如此广泛的是，他们缺乏焦点，但他们不能如此缩小，即你将迅速耗尽探索角度。如果你的一些问题 - 或者你对他们的关注 - 是非传统的或争议，那么越好。如果可能的话，尝试找到尚未获得大量覆盖的主题，以便您的声音有机会被听到。并记住，您的问题不必是常绿的。例如，您可以决定在新兴行业挑战上写几个月。一旦挑战从公众视图中解析或消退，您可以决定继续转移到其他问题。

以下是一些示例问题：

对于建筑公司:

• 高等教育设计的新趋势

对于人力资源公司:

• 吸引顶级行政人才在合同的工作市场中

对于管理咨询公司：

• 高管可以从冠状病毒中学到什么

对于一个工程公司：

• 对抗灾难的工程

这些问题为企业提供了大量的空间，以生产数十个博客帖子，文章和网络纳米人。与此同时，他们是足够紧凑的想法，让一个人将他们与特定公司联系起来很容易：“哦，他们是工程建筑的专家，可以承受飓风和地震。”

深入关键词研究和搜索引擎优化

任何数字内容策略的中心原则之一是让你的内容在在线搜索中被找到。要做到这一点，您至少需要具备搜索引擎优化(SEO)的基本知识。(如果你有兴趣，你可以找到一个Moz的优秀SEO底漆)。您还需要研究一个与您的专家问题相关的SEO关键字列表(参见前一节)。你将使用它们在你的每个问题下发展特定的主题。换句话说，你需要首先为目标受众开发内容，但你需要牢记谷歌。例如，你将把你的关键词(或变体)合并到你的博客文章标题中，并在你的正文中使用它们。虽然关键词只是SEO的一小部分，但它们是直接影响你写作和谈论内容的重要组成部分。

决定如何打包您的内容

正如我之前提到的那样，您可以在各种格式中生成内容。但哪些人对你有适合？内容分为两种广泛类别，并吸引新人并将其转换为Leads，您需要解决其中两个：

1. 流内容:短期，经常发布的内容（如博客帖子）用于吸引您网站的常规，正在进行的流量。它对每个人都开放。
2. 高级内容：更实质性的，高价值可下载的内容（例如执行指南或研究报告）用于生成引线。这种类型的内容通常是免费的，但需要表单填充以访问它。

这里列出了一些比较流行的内容类型。请注意，有些内容可以分为两类，这取决于它们的感知价值和定位方式。

流内容

• 博客帖子
• 网络研讨会
• 播客
• Enewsletters.
• 教程
• 视频

优质内容

• 行政指南
• 网络研讨会
• 电子书
• 研究报告
• 白皮书
• 演示
• 视频
• 课程
• 教程

至少，你需要一个博客和一篇有价值的内容。这为你提供了一个发布流内容(博客文章)的地方，以及可以用来将最感兴趣的读者转化为导向的优质内容(回应博客文章中的报价，读者填写一个表格来下载内容)。

你对这些领导的做法取决于你的策略。大多数公司将跟进促进其他相关内容的电子邮件，鼓励消费者保持订婚并再次返回更多专家内容。

开发内容日历

内容策略最常见的原因失败是人们分心，从未完全实现它们。我不会说谎：数字内容策略承诺。并以一种方式让自己诚实守恒，并留在轨道上是制定详细的日历，指定您在任何一天都会做些什么。规划这种方式允许您设置节奏，因此您可以在某些日子里养成开发内容的习惯，在其他日，促进促销活动等等。

日历还可以让你提前计划你要写或说的话题。例如，如果你正在写博客，你可以把博客文章的确切标题插入到你的日历中——当写作的时候，你就准备好了。

在Hinge，我们使用Excel电子表格作为内容日历，但你也可以使用数字日历(甚至纸质日历!)如果对你来说更方便的话。无论您使用什么工具，都不要跳过这一关键步骤。只有当你有一个详细的计划来衡量你的进步时，你才能对自己负责。

促进你的内容

一旦你制作了一段内容，与全世界分享它是很重要的。如果你使用SEO，你可以被动地做这件事——等待谷歌为你的文章建立索引并最终交付读者。但是如果你积极地推广它，你可能会更成功。这里有一些你可以做到的方法:

电子邮件营销。将您的最新帖子或一块高级内容推广到您的电子邮件列表中。如果您没有电子邮件列表，您的数字内容策略将帮助您构建一个。这是一个电子邮件营销指南让你开始吧。

社交媒体。LinkedIn和Twitter是与你的追随者分享你最新内容的理想工具。你也可以在LinkedIn平台上发布内容来接触新的受众。查看此LinkedIn指南想要查询更多的信息。

客人出版。寻找为外部出版物和博客写作的机会。您不仅可以将您的想法暴露给新的受众，但您可能可以将您的博客或网站上的内容链接到内容。这些所谓的“反向链接”可以在Google中为您的内容提供强大的提升。

衡量结果

每个策略都应该详细说明你将如何衡量成功。您所追踪的指标将取决于您在策略中选择的目标和技术。例如，如果你在寻找更多的线索，你会想要追踪合格和不合格的线索。您也可以跟踪高级内容下载和联系表单填写。

如果你试图建立可见性和达到,你可能会跟踪有机网络流量随着时间的推移,你为多少个关键字排名,关键词排名在谷歌的第一页,即新局面的所在地,有多少游客得到你的博客和其他有关的可见性指标。

您的团队应定期审查您的指标，每周或每月都是共同节奏。不要忘记监控您的团队遵循的内容日历。这种社会压力往往是让每个人都有动力和追踪的最佳方式。

如果你注意到任何问题——一种特定的策略不能产生可接受的结果——不要犹豫，尝试其他的方法。毕竟，这是你衡量结果的根本原因。任何战略都不应该是一成不变的。

你的下一次移动是什么？

专业服务的买家迅速，不可避免地走向较不具备个人但更方便的数字市场。对于许多公司来说，这一过渡是困难和痛苦的 - 并且令人震惊的公司几乎没有开始。

但数字内容战略也能带来无数新机遇。公司可以利用教育内容来展示他们的专业知识，无需离开家乡就可以建立一个重要的国内或国际追随者。在某些情况下，潜在客户会仅仅基于他们通过内容培养的声誉来雇佣一家公司。这是真正的力量!

如果你的公司还没有在数字内容领域大冒险，那么现在就是最好的时机。人们渴望像你这样的专家。通过免费赠送，你可以建立一个忠实的追随者，并在未来几年结出硕果。