专业服务差异化营销

发展你的专业服务公司最好的方法是什么?你是否应该专注于一个特定的市场?或者这种狭隘的关注会不会太冒险?也许你应该扩大你的目标受众。或者你愿意冒着对任何人来说都无足轻重的风险?

对于许多专业服务公司来说，答案是两者都不是。他们选择一种结合了两种方法元素的策略。这种策略被称为差异化营销。

差异化营销的定义

在差异化营销一个公司追求多个目标市场，针对每个市场使用不同的营销策略。这种方法可以与两种可供选择的策略进行对比:无差异市场营销(或大规模营销)，在这种情况下，使用单一的营销策略来解决多个目标市场;和2)利基营销(也称为集中营销或集中营销)，即所有营销资源都集中在更大市场的单个细分市场上。

为了说明这些不同的营销方法，假设一家会计师事务所有三条服务线，他们使用不同的营销方法营销每种服务。第一项服务是税务申报，他们以无差别的方式进行营销。他们使用同一套技术来追求所有的细分市场，包括面对面的网络和鼓励现有客户的推荐。他们按小时收费。

他们的第二条服务线是外包簿记，目标是一个单一的利基市场——小型家庭餐馆。为了吸引这部分人，该公司参加餐饮业贸易展，与行业协会合作，并投资在线广告。该公司为这个利基市场精心定价，以套餐的形式出售这项服务。

他们的第三条服务线是业务咨询。在这里，他们使用差异化的营销策略。对于一个目标市场——家庭经营的餐馆，他们采用了与记账服务相同的策略，并将咨询服务作为每月固定价格套餐的一部分出售。对于第二部分，小型制造商，他们采用了不同的策略:他们专注于培养银行家的推荐，并按小时为服务定价。不同的目标市场，不同的营销方法——每一种都是根据目标市场的需求和偏好量身定制的。这就是差异化营销战略的本质。

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专业服务的差异化营销

专业服务行业特别适合差异化的营销方法。许多服务可以应用于多个目标市场。这意味着有很多机会可以专注于一个有吸引力的细分市场。

大多数服务也可以量身定制，以适应特定细分市场的独特需求。因此，你可以调整你的产品，而不必重组工厂或注销库存的制成品。

也许最重要的是，专业服务的买家通常更喜欢那些熟悉他们的行业和他们面临的具体挑战的公司。这种行为使专注于小众的策略具有明显的优势。差异化的营销策略允许您通过精心定制的服务和营销计划来解决多个细分市场。

的确，实施多种营销策略可能更加复杂和昂贵。它需要纪律来计划和执行差异化战略。但好处可能是巨大的。

在选择供应商时，专业服务买家最有可能选择在解决他们这样的问题方面有最强记录的公司。自然，优势属于专注于利基市场的专家。

图1所示。前5个买家选择标准，使天平偏向一家公司。

差异化营销案例

咨询差异化营销策略:AIM研究所

AIM研究所(AIM Institute)专门为财富2000强公司提供产品开发和上市战略方面的建议，这些公司使用差异化营销来吸引两种不同的受众。

为了满足其决策者受众(战略领导者/有影响力的人)的需求，AIM制作了有针对性的教育内容，包括题为“B2B有机增长领导者指南”的电子书和相关视频系列。AIM还发布了一个特别的高管级别博客，分享“来自战壕的故事”。它读起来就像一个CEO向另一个经营着一家大公司的CEO分享战斗故事和见解。所有针对这些受众使用的营销工具和技术都集中在高管们喜欢如何学习上。信息传递包括产品发布策略，以及这些策略如何促进增长。

对于它的从业者观众(战术实施者)，AIM开发了一系列在本质上更实用的专门研讨会。这些研讨会更关注产品蓝图和降低风险，而不是B2B的有机增长。

AEC差异化营销策略:Woodard和Curran

Woodard and Curran是ENR百强工程公司之一，提供从核能到制造业自动化到全市范围的城市更新项目等各种服务和行业。它意识到不能一直使用单一的营销策略来吸引不同的客户群体。但是，如果没有一些确凿的事实来指导他们的营销，该公司不想继续前进。

因此，它后退了一步，在多个行业进行了品牌认知研究，以更好地了解购买行为和受众问题。它还围绕特定服务进行了需求研究，例如为《财富》100强私营企业提供外包环境健康和安全服务，以评估潜在兴趣。

这种策略使Woodard和Curran能够构建一个消息传递体系结构，该体系结构可以处理特定的反对意见、预期的响应并提供证明点——所有这些都由目标受众、角色和服务组织起来。然后，该工程公司推出了垂直特定的营销计划、渠道和内容。

例如，这些财富100强公司收到了个性化的多渠道推广策略——包括传统的邮件和小型的面对面活动。另一方面，领英的内容分发促销活动瞄准了市政受众，这使得伍德德和柯伦即使在RFP中断期间也能保持在受众面前。

何时使用差异化营销策略

什么时候认真考虑使用差异化营销策略才有意义?虽然没有硬性规定，但在以下一些情况下，这可能是一个有吸引力的选择:

1. 你已经超越了你的目标市场．利基市场太小，无法维持你想要的增长。差异化战略可以让你在不失去利基市场优势的情况下增加额外的利基市场。
2. 在一个没有差异化的市场上，你正在失去竞争优势．你们提供给大部分非目标市场的服务正变得越来越商品化。更难赢得新客户。
3. 你的利润在缩水．差异化服务往往有更高的利润率，也更容易抵御没有差异化的竞争对手。
4. 你想要简化你提供的服务。差异化服务更有针对性，因此客户之间的差异更小。这使得它们的交付成本更低。
5. 你想要最大化公司的整体价值。目标明确的利基玩家通常会为潜在买家提供最大的战略价值。差异化战略可以让你积累这些有价值的利基市场，并通过根据各个细分市场的需求量身定制营销策略，使每个利基市场的价值最大化。

如何制定差异化营销战略

差异化营销策略要求你为每个目标市场制定单独的营销计划。我们建议使用战略营销策划过程类似于这篇文章中概述的。

下面是这个过程中的关键步骤。

1.了解你的公司所面临的业务状况。

市场营销的目的是使公司实现其商业目标。如果你一开始就不清楚这些目标以及任何限制你实现这些目标能力的限制，你就不太可能成功。你选择差异化营销策略的商业原因是什么?成功是什么样子的?你在多大程度上决定了目标市场?

不同类型的研究适用于规划过程的不同阶段。例如,机会研究比较不同市场或目标受众的可行性。这种类型的研究可以帮助你确定目标市场。客户或人物研究帮助您更好地了解您的目标客户以及他们如何选择公司。这是我们的下一步。

2.研究你的目标客户群体，这样你就能了解他们的购买行为、动机和优先事项。

很少会遇到不相信自己完全了解客户、需求和优先事项的执业专业人士。可悲的是，他们几乎总是在客户思考和决策的某些关键因素上犯错。他们误解了客户真正的优先事项，也很少理解客户如何选择新的供应商。研究可以对所有这些数据进行澄清。它可以帮助你评估和定价你的服务。

当你在做研究时，把注意力集中在每个细分市场中最好、最理想的客户上。你想多吃哪一种?调查可以帮助你找到更多像他们这样的客户。它还将帮助您了解您的客户如何搜索新的供应商，以及他们从哪里获得信息。这些见解将在后续步骤中对您有所帮助。

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3.在市场中定位你的公司。

成功的定位拒绝从众。在最好的情况下，定位可以让一个品牌在竞争中脱颖而出，这样人们就会忍不住注意到它。人类的大脑本能地寻找不同的和意想不到的事物。所以一个与竞争对手形成鲜明对比的品牌会吸引人们的注意力，在市场上具有明显的优势。请记住，这种定位必须适用于你所瞄准的所有细分市场。

定位首先要确定让你与众不同的因素。这些因素被称为你的差异,他们必须通过三项测试。每个必须是:

• 真正的-你不能瞎编。你必须每天都能兑现你的诺言。
• 可证明的-即使这是真的，你也必须能够向持怀疑态度的客户证明。
• 有关-如果在公司选择过程中对潜在客户不重要，它将无助于你赢得新客户。

一些差异化因素可能只与单一目标市场相关。没关系。但你必须至少有一个与你所瞄准的每个细分市场相关的差异化因素。你不可能有差异化战略，除非你在某些有意义的方面有所不同。

接下来，你必须使用你的区分器来写一个有重点的，易于理解的定位陈述。这是一个简短的段落，总结你的公司做什么，为谁做，以及为什么客户选择你而不是竞争对手。它使你在竞争激烈的市场空间中定位，成为你公司品牌的DNA。

你的每个目标市场可能对你的服务或公司的不同方面感兴趣。所以你需要培养不同的消息传递针对不同的观众。你所有的信息都应该与你的定位一致，但它们可能侧重于不同的好处或克服不同的反对意见。

4.定义和改进您提供的服务。

在规划过程中经常被忽视，您提供的服务可能会变得陈旧。随着时间的推移，不断发展您的服务是您如何在您所选择的每个目标市场中发展和增强竞争优势。

随着客户需求的变化，您可能希望创建全新的服务来满足这些需求。你的研究可能会发现客户甚至还没有意识到的问题，比如即将到来的监管变化，提出一系列可能提供的服务。或者您可能会改变或自动化您的流程的一部分，以更低的成本和更高的利润交付更多的价值。

无论这些服务变化是什么，它们都应该由您的业务分析和对客户和竞争对手的研究驱动。

5.确定你将使用的营销技巧。

首先要了解您的目标受众以及他们如何消费信息。您在步骤2中进行的目标客户研究中收集了这些信息。一旦你了解你的潜在客户如何以及在哪里寻找他们所面临的问题或像你这样的服务提供商的信息，你就可以通过他们首选的渠道与他们联系。这一切都是为了让你的专业知识对你的目标受众更加有形和可见。我们称之为可见的专业知识^®．

获得高水平的知名度需要平衡营销努力-我们的研究表明，a传统和数字技术的融合效果最好。

图2。一个平衡的营销方法包括数字技术和传统技术。

除了平衡你的营销技巧，一定要为销售漏斗的各个层次创建内容——吸引潜在客户，吸引他们，把他们变成客户。为了使事情尽可能高效，计划以多种方式使用内容。例如，一个网络研讨会可以被重新定义为博客文章、嘉宾文章和会议演示。

6.确定你将需要的新工具、技能和基础设施。

新技术需要新的工具和基础设施。现在是时候添加您可能需要的任何新文件或替换那些不最新的文件了。以下是一些最常用的工具:

网站- - - - - -现代营销从你开始网站．你的策略应该告诉你是否需要一个新的网站，或者调整当前的信息或功能是否足够。

营销抵押品- - - - - -你可能需要修改你的营销抵押品以反映您的新定位和竞争优势。常见的抵押品包括小册子、公司概述、单页服务描述和贸易展览材料。

营销自动化- - - - - -软件使你的营销基础设施自动化变得越来越容易。事实上,营销自动化工具可以改变游戏规则，对建立竞争优势至关重要。

搜索引擎优化(SEO)- - - - - -在线搜索已经改变了市场营销。今天，每一个进行内容营销的公司都需要牢牢把握搜索引擎优化基础-从关键字研究到现场和场外优化。

社交媒体- - - - - -增加或升级你的公司社交媒体通常需要配置文件。不要忘记更新你的主题专家的简介。

视频- - - - - -使用视频的常见方式包括公司概述、实践概述、案例故事、博客文章和教育演示。如果你的主题专家在开发内容上的时间有限，视频也许是他们利用时间的有效方法。

电子邮件- - - - - -你需要一个强大的电子邮件服务，让你可以跟踪读者的互动并管理你的邮件列表——它甚至可以内置到你的CRM或营销自动化软件中。同时查看一下你的邮件模板，看看它们是否需要更新。

演讲者包- - - - - -如果你的策略是公开演讲或合作伙伴营销，你可能还需要准备一个演讲包。一个演讲包提供了一个活动策划者可能需要的一切来推广你的团队成员的演讲活动:个人简介，专业照片，演讲主题样本，过去演讲活动的列表和视频剪辑。

方案模板- - - - - -潜在客户在选择公司之前，通常会看到建议书，所以要确保你的建议书传达了正确的信息。至少，你要确保你的语言表达了你新的差异化和定位。

别忘了技能你需要。如果你不完全实施，即使是最好的策略也会收效甚微。许多领导者发现，要在一个完整的营销战略中达到恰到好处的平衡是很有挑战性的，而让团队跟上当今不断变化的数字工具的步伐则更具挑战性。你的选择是学习、保留或雇佣。增长最快的公司更多地使用外部人才。

7.记录你的运营计划和预算。

这是你的战略转化为具体行动的地方，你将随着时间的推移为每个目标市场采取行动。你的书面计划应该包括具体的时间表和截止日期，这样你就可以衡量你的进度。任务是否如期进行?它产生了预期的结果吗?这些结果将成为下一轮营销计划的输入。

你需要两份关键文件营销日历和一个营销预算。营销日历应该包括你将用于实施计划的每一种策略。它可以涵盖即将到来的季度甚至全年。首先输入你知道的任何活动，比如年会和演讲活动。包括每一篇定期的博客文章、电子邮件、贸易展览、网络研讨会——所有的一切都在你的计划中。

认识到你可能需要定期调整你的日历，可能是每周一次。目的是建立一致性和可预测性。给最后一分钟的改变留出空间——但不要太偏离你的计划和预算。

要建立预算，从我们刚刚提到的工具和基础设施开始。对于重复出现的元素，如广告，估计单个实例的成本，然后乘以频率。在可用的情况下使用基准，不要忘记考虑到突发事件，通常是总预算的5-10%。

图3。总结差异化营销策略的7个步骤。

最后的想法

差异化营销策略并不适用于每一家公司。例如，较小的公司可能会更好地服务于利基战略。然而，许多公司可以享受利基战略的竞争优势，同时通过精心定制的营销活动在多个目标受众中实现多元化。是的，差异化营销是更复杂的营销。但这是一个非常值得付出努力的挑战。