为专业服务制定营销预算计划

这是无法回避的:任何想要发展的专业服务公司都必须找到新客户和新机会。最成功的公司会有条不紊地完成这项任务，在营销预算计划中记录每年的战略。你们公司没有理由不以他们为榜样。在这篇文章中，我们将向你展示如何为你的专业服务公司制定一个周到而有效的计划。

营销策划的四种方法

虽然大多数公司都面临着规划增长的任务，但他们采取的方式却不尽相同。我们观察到四种一般的方法:

1. 特别的。许多公司几乎不做任何前瞻性计划。他们选择的营销策略与他们的直接需求(例如，“我们现在需要更多的业务!”)或随机机会(如寻求赞助)有关。使用这种方法，结果往往难以捉摸。
2. 遗留预算计划。在其他公司，改变是困难的:“这是我们一贯的做法，所以让我们做一些小的调整，明年再做同样的事情。”或者，“我们总是在这个会议上展示，所以我们会再做一次。”通常，他们很少对过去的业绩或竞争环境的变化进行分析。
3. 共识预算计划。在许多合作关系中，业主团队会“头脑风暴”营销想法，并根据积累的建议制定预算和计划。虽然每个人都能得到一些他们想要的东西，但基于共识的营销计划往往过于雄心勃勃和缺乏重点——而且注定无效。
4. 战略营销计划。在这种方法中，公司根据其战略业务目标和对相关目标客户群体的知情了解制定系统计划。该公司分配预算的方式是将成功的可能性最大化，并利用效率。在一年的时间里，该公司跟踪结果，并利用它们来调整未来的计划。这就是我们在这篇文章中推荐和描述的方法。

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你应该在营销预算上花多少钱?

有两种基本的方法来确定你的整体营销预算:自下而上和自上而下。

在自底向上的方法中，你确定哪些战略和战术将使你实现营销目标。然后确定与实施该策略相关的可能费用。这些费用的总和就是你的营销预算。

自上而下的方法包括将你的支出水平和分配与其他与你类似的公司进行比较。例如，你可以模仿市场领导者使用的营销策略和战术。

实际上，大多数公司都倾向于使用这两种方法中的一部分。自顶向下的方法通常用于确定总体支出水平，而自底向上的方法倾向于将资金具体分配给具体计划。

下面我们将概述制定营销预算计划的推荐流程。但首先，当你将预算与可比公司进行比较时，有一些事情需要记住。

对营销预算进行基准测试

你面临的第一个挑战是决定以哪个同行集团为基准。为了做出正确的选择，你需要考虑以下几个因素:

行业组织。专业服务领域内的各个行业在营销方面的支出可能存在很大差异(参见图1)。其中一些差异是由使用服务的方式引起的。持续的基于合规的服务，如会计，往往具有较低的费用水平。买家的经常性需求较少的部分，如一些咨询或技术服务，需要更多的投资来获取稳定的新客户流，以推动增长。

图1所示。各行业专业服务营销预算(平均)

混合动力公司。一个相对近期的趋势是出现了提供广泛服务的公司，通常包括来自不同职业的服务。例如，许多大型注册会计师事务所也提供广泛的咨询、技术或人力资源管理服务。当我们为这些复杂的公司制定预算基准时，我们通常会使用反映其独特产品的服务组合来开发一个复合基准。

公司的大小。较小的公司通常会在营销上花费较高比例的收入。原因是，营销一个公司，无论其规模大小，都需要一套类似的工具(例如网站)，这可能会消耗小公司更大一部分的营销预算。此外，大公司往往在市场上有更多的知名度和更大的推荐基础——所以更容易保持他们的势头。一个强大的品牌维护起来比建立起来容易。

包括什么。不同的公司在营销预算中包含不同的费用。例如，有些包括员工工资，而有些则不包括。而不常见的大额支出，如公司品牌重塑或新网站，可能会导致每年的巨大变化。因此，请确保您了解基准测试中包含的内容。

时机。营销支出的水平和模式也会随着时间的推移而变化，所以拥有当前的数据很重要。在Hinge，我们看到了专业服务行业的年度支出趋势的显著变化。这就是为什么我们每年都会收集新的消费数据来为我们的客户提供建议。

对照组。大多数基准数据将你的公司与平均水平进行比较。这样你就可以和你所在行业的一般公司比较了。虽然这样的比较是有帮助的，但我们认为你也应该将你的营销预算与增长最快、最成功的公司进行比较。因此，我们建议以平均增长和高增长公司为基准。在决定如何为各种策略分配资金时，这种做法非常有用。

一旦你有了一套用于决策的预算基准，你就可以为专业服务公司制定营销预算和计划了。

如何准备你的营销预算和计划

1. 从业务目标开始

战略营销始于公司的战略目标。你想要达到什么目标?你想让公司发展壮大吗?差多少?在什么时间段?

但业务目标超越整体数字。您将希望了解实践的哪些部分是增长的最佳目标。大多数公司都有一系列不同类型的客户，他们购买各种特定的服务。

你在哪里可以提供最好的价值?哪些领域最容易发展?你已经在哪些方面经历了增长?一旦你缩小了你的选择范围，是时候更深入地了解你的目标受众了。

2. 研究你的目标受众

在准备战略营销计划和预算的下一步是确定和研究你的目标受众．让我们先弄清楚目标受众的概念。

你的目标受众是谁?

你的目标受众是你需要达到执行营销策略的人群。潜在客户就是一个明显的例子。当然，如果这些区别很重要的话，这些观众还可以根据行业、角色，或者两者兼而有之地进一步细分。当然，重要的不仅仅是最终的决策者。有影响力的个人，有时是一个正式的选拔委员会，经常为最终决策者提供建议。

然后就会有潜在的推荐资源为你打开大门。在某些情况下，推荐来源可能具有很大的影响力，成为事实上的决策者。还有一些外部影响者会影响你对公司的广泛看法。包括记者、行业分析师和有影响力的思想领袖。

在许多行业，激烈的人才争夺战会严重影响公司兑现承诺的能力。这使得潜在员工或分包商也成为重要的目标受众。把这些努力看作是建立你的雇主品牌．

在考虑了所有你可能需要接触的人之后，你可能会发现你的目标受众比你能合理地解决的要多。那么，你如何优先考虑和选择受众呢?许多公司对多个潜在受众或细分市场进行研究，以帮助他们选择反应最灵敏的市场机会研究下文)。

你如何研究目标受众?

有主要有两类研究．首先是二次研究．这是指搜索已经由另一个组织进行的研究。行业协会或出版商经常发布有关特定行业的研究报告。同样，也有许多机构出售有关市场规模或趋势的相关研究。例如，Hinge发布营销预算研究专业服务公司，可以用来衡量您的营销支出，并指导您选择最有效的技术。

第二种研究是主要研究．在这种类型的研究中，你委托对你的目标受众进行原始研究。初级研究虽然更昂贵，但具有直接解决与您的具体情况最相关的关键问题的优势。当你将此与高质量的二手研究相结合时，你应该对你的受众有一个全面、知情的看法。这种市场情报极大地降低了风险，使营销更像是一门科学，而不是一场昂贵的猜谜游戏。

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你想要什么类型的信息?

当你开始深入研究时，你可能会发现很多潜在的问题。在代表我们的客户进行研究时，我们发现有三种类型的研究对他们的规划最有帮助。虽然它们有些重叠，但每一个都有一个特定的重点。

1. 研究的机会。这种类型的研究评估替代市场或市场内受众的可行性。例如，你可能会提供一项对多种类型的金融机构有用的服务，从社区银行到储蓄和贷款，甚至是准政府实体。哪个市场可能更有反应?每个市场上你们的主要竞争对手是谁?贵公司的品牌最强在哪里?你所提供的价值在哪里最受赏识?做出正确的决定会对你的底线产生巨大的影响。
2. 品牌研究．在你所选择的市场上，你的品牌形象如何?谁是相关的竞争对手?你的潜在客户最关心的问题是什么?你们的区别是什么?回答这些问题可以帮助你定位你的公司，并为成功的营销策略提供基础。这些答案还可以为你为每个受众设计的信息提供信息，并指出最有效的方式来接触他们。
3. 客户旅程研究。这种类型的初级研究侧重于理解全面的客户参与的生命周期对你的公司，从最初的认识到长期的忠诚。尤其令人感兴趣的是，潜在客户如何了解他们的业务挑战(他们在读什么书，他们参加什么会议，等等?)，以及他们如何选择专业服务公司。这些见解是营销的黄金。你还需要了解你的公司在哪里提供真正的价值，并找出你的团队对你的受众可能存在的任何错误假设。

你的研究应该把你带到一个新的理解水平。现在你已经准备好在营销计划上取得重大进展了，从战略开始。

3. 制定营销策略

许多营销人员努力区分营销战略和营销策略。让我们把术语弄清楚。通过营销策略,我们指的是为你的整体营销设定方向的高层规划和想法，比如你的公司在市场上的定位，以及你向受众传递的关键信息。战术,另一方面，是你用来传递这些信息和吸引观众的具体技术。它们更加灵活，变化很快。在一年的时间里，这一策略应该不会有什么变化，如果有的话。

如果您只是更新现有的战略营销计划你可能会发现几乎没有必要在每次审查时改变你的整体营销策略。可能需要不时地进行一些小的调整。然而，如果你正在制定一个新计划，正确的策略是非常重要的。

我们认为，有效的战略应包括四个关键要素。

正如我们在研究部分所介绍的，确定和理解您的目标受众是您的计划成功的关键。认为“每个人”都是其服务的正确目标的公司处于明显的劣势。它的努力将分散到对任何人都没有影响的程度。这是计划的一部分，你可以在这里指定你要关注的目标受众。要抵制成为每个人的一切的诱惑。

是什么让你的公司或业务从竞争对手中脱颖而出?通常情况下，你之前做的研究对你有帮助发现你们之前可能没有意识到的微分器。例如，你可能会发现，你传达发现的独特方式对客户非常有帮助。或者你可能会选择一个区别。例如，你可能决定专攻一个特定的行业或服务类型。在任何一种情况下，每个微分器都必须通过三个关键测试:必须是真实的，可证明的，并与你的客户相关。

接下来，包括你公司的市场定位。相对于主要竞争对手，贵公司的定位如何?贵公司是低成本的选择吗?你们是赚大钱的专家吗?你的品牌定位是建立在微分器上的。他们是建造房子的砖块，这就是你的市场定位。你的定位可以给你的受众一个有凝聚力和引人注目的故事，他们需要更喜欢你的公司而不是竞争对手。

你的听众需要听到哪些关键信息?这些可能会因受众的不同而有所不同。例如，潜在的员工可能会对不同的东西感兴趣，而不是你的推荐来源。话虽如此，关键信息不能相互矛盾——它们应该与你公司的整体市场定位一致。我们发现，在计划的这一部分中，捕捉您在市场中遇到的常见反对意见以及如何克服它们也是非常有用的。

一旦你有了你的整体战略文件，是时候选择营销技术和战术，将关键信息传递给你的目标受众。

4. 选择你的营销技巧

根据我们的经验，这是许多公司开始营销计划和预算的地方。今年我们应该尝试哪种新技术?坏主意。除非你首先了解你的业务情况、受众和战略，否则你几乎肯定会做出一些适得其反的选择。

你对目标受众的研究还会告诉你他们已经在使用哪些沟通渠道。如果你的目标用户中没有人使用Twitter，为什么要选择它呢?你真的想错过70%的目标受众参加的会议吗?

你还有一些重要的选择要做。你需要平衡你的线下和线上表现。如图2所示，大多数传统的线下营销技术也有数字类似物。传统的演讲活动都有相应的网络研讨会可供选择。有印刷广告和数字广告。每种格式都有优点和缺点。

图2。许多传统的营销技术(蓝色)都有对应的网络营销技术(绿色)。

我们的研究表明，增长最快、最赚钱的公司倾向于这样做使用两者的混合．但是要小心。不要把自己摊得太薄，以至于你做的任何事情都没有影响。浅尝辄止并不管用。用更少的技术进行更深入的研究通常会带来更好的结果。

此外，不同的技术往往有不同程度的效率和影响。我们对高增长公司的研究表明有些技术就是比其他技术更好．现在，当面对两种相互竞争的替代技术时，您可以选择经经验证明能够产生更大影响的选项。

一旦你选择了营销技巧，你就可以决定是否需要任何新的营销基础设施、培训或外部支持来实现计划。你也准备好设定具体的目标了。

5. 设定具体的目标，并决定如何实现它们

您可能认为在选择技术之前选择目标是合乎逻辑的。但这里有个问题。每种技术都适用于特定的跟踪机制。虽然一些高级目标，如每月获得10个新客户，适用于所有的营销，但其他目标，如每周获得20个新的LinkedIn股票，是具体的技术-在你设定目标之前，你必须知道你将使用LinkedIn。现代技术使得一些指标很容易跟踪，所以当它有意义时，利用对你来说唾手可得的东西。

基本上，对大多数专业服务公司来说，有三个跟踪领域是有意义的。让我们分别来看看。

1. 业务成果。业务结果基于我们在预算和计划练习的第一步中探索的高级业务目标。收入增长、新客户的数量和类型、盈利能力和新线索都是业务成果的例子。在很多方面，这些衡量方法都能追踪你的营销计划是否成功。这些指标通常可以在公司的财务或CRM系统中跟踪。
2. 可见性。大多数专业服务公司都希望提高他们专业知识的知名度。根据我们的经验，最具代表性的可见性指标是外部网站流量。了解你公司的人越多，你的网站流量就越多。这种方法可以通过查看网站某些部分的流量来进一步完善。例如，您可以监控网站的职业版块的流量，以跟踪招聘活动的可见性。其他衡量可见性的方法可能包括社交媒体页面的流量或电子邮件数据库的增长。你甚至可以开发一个包含所有这些标准的指数。
3. 专业知识。追踪你感知到的专业知识的变化可能很棘手，但这是可能的。要做到这一点，你需要具体、有形的指标。例如，您可以跟踪有多少人下载了您的白皮书，查看了您的博客文章(假设您的博客文章展示了专业知识)或参加了您的演讲活动。毕竟，消费你的教育内容的人是在展示对你的专业知识的兴趣，通过量化这种兴趣，你可以衡量随着时间的推移，人们对你的想法和观点的信任程度。您可以通过跟踪有多少人消费您的多个内容来为该视图添加另一个维度。那些经常使用它的人可能会认为你的公司是高度权威的。

能见度和专业知识不应该是你寻求的唯一商业结果。然而，它们可以让你深入了解营销过程是如何运作的。例如，如果新业务没有像你希望的那样快速增长，你需要了解原因。是因为能见度没有增加吗?这些措施将帮助你诊断问题。

跟踪的实现。另一个要跟踪的变量是你的在你的计划中实施营销技巧．活动是否如期举行?你指定的文章实际上发表了吗?通常，一项技术不能工作的原因是它没有按计划实现。这类信息在解决问题和调整实现时也非常有用。

设定目标。知道在哪里设定目标是一种艺术形式。一方面，您必须考虑到基线性能的当前水平。在你的情况下，什么是合理的?另一方面，你必须考虑怎样才能达到你想要的商业结果。你所需要的营销技巧的影响程度也会影响你对它需要付出多少努力的决定。我们将在下一步中探索。

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6. 选择频率、努力程度和资源

怎样才能成功?你应该多久发布一次博客或举办一次网络研讨会?需要从内部来源作出哪些努力?你需要什么样的外部资源?培训呢?软件或新网站怎么样?

回答这些问题通常涉及到你的目标和实现这些目标所需的资源之间的相互作用——现实总是会施加限制。换句话说，步骤5-7通常是迭代的，直到你在你想要达到的目标和你的情况下可能实现的目标之间达到平衡。

在当今的专业服务公司中，营销是一项团队运动．任何个人或部门都不可能包办这一切。这意味着你需要一系列的资源来帮助你执行你的计划。营销团队，收费专业人员和外部资源必须一起工作，以产生预期的结果。只要你有必要的时间和技能，许多配置都是可能的。

协调所有这些活动也可能是一个相当大的挑战。我们发现一个有用的工具是内容营销日历．这份文件列出了你要做什么以及什么时候做。虽然你不必对你的日程安排过于严格——通常情况下，允许一定程度的灵活性是个好主意——有一个提前计划的工具可以消除借口，让你协调许多资源。

7. 开发预算

在这个过程的这一点上，你应该了解你公司的业务目标，研究你的受众，并为你的品牌制定一个整体战略。您还应该选择最佳的技术来接触您的受众，以便您可以使用适当的资源以适当的频率传递适当的消息。此外，你应该决定如何根据你的目标来衡量结果。

最后一步是根据这些详细的假设制定营销计划预算。

在某种程度上，这是一个相对简单的练习。您可以要求专业供应商为基础设施项目(如网站或新的营销自动化平台)提供评估。但不要把低成本作为主要决定因素。许多公司将宝贵的资源浪费在“廉价”的营销工具上，而这些工具却严重无效。

估计重复活动(如写博客或文章放置)的成本可能更具挑战性，因为在较长一段时间内可能会有更多的人参与。例如，最大的挑战之一可能是找到忙碌的主题专家，并管理他们在营销过程中的关键角色。估算这样的成本可能很棘手。

一旦你收集了这些成本估算，你应该有一个整体的支出基准(参见上面的预算基准)，以及一个详细的“自下而上”的预算，以满足你的特定需求。他们之间的关系如何?

如果你发现它们相对比较一致，你可能就不用预算了。但是，如果您发现自底向上的预算明显低于相关基准，请首先查找遗漏的项目。你忘记什么重要的事情了吗?你的成本低得离谱吗?你是否计划了足够频繁的营销活动来实现你的目标?你所计划的资源的质量是否足以带来预期的结果?

如果自底向上的方法成本更高，确保你没有重复计算一些费用。接下来，看看这种差异是否是由一次性支出引起的(比如研究项目或新网站)。你是否计划的活动比你需要的更频繁?

如果你发现你需要减少预算，试着取消整个技术或计划，而不是全面削减。根据我们的经验，做更少的事但做得更好会更有效。

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灵活的战略营销

制定一个灵活、高质量的营销计划比以往任何时候都更重要。根据我们最近的专业服务买家研究在美国，整个市场正在经历快速变化。新的竞争对手正在进入市场，新技术正在彻底改变专业人士的工作方式。买家研究商业问题、寻找和选择供应商的方式也发生了变化。数字革命正在重塑这个行业，就像它改变了许多其他行业一样。

当市场稳定且可预测时，计划和预算就容易得多。对于大部分专业服务市场而言，情况已不再如此。那么，你如何调整你的战略营销预算计划，以适应快速变化的竞争市场?我们发现，只要坚持四个原则就能产生很大的不同:

1. 密切关注你的目标市场。市场的频繁变化要求你经常更新营销假设。这意味着你需要持续监控你的目标客户群体，以了解他们的主要挑战、推动你的营销和竞争环境的假设的变化。事实上，我们的研究一直表明，经常对目标受众进行研究的公司增长更快，利润更高．
2. 测试新想法。不要满足于目前的结果。在快速变化的环境中，今天有效的技术可能明天就会失去优势。专业服务可以成为主流，成为商品。这就是为什么一直测试新的想法和方法是很重要的。它让你为快速变化做好准备。
3. 跟踪结果并进行调整。审查结果并做出适当的调整是我们推荐的营销预算规划方法。关键是你必须这么做这样做．如果你没有跟踪结果并在过程中进行调整，你就无法适应不断变化的商业环境。你正在变得过时。
4. 复习一个快速循环。许多公司安排年度预算计划会议。在今天的变化速度下，这可能不足以跟上市场的步伐。解决办法是在一个更快的周期内审查和调整你的预算。相反，我们建议每季度进行一次评估。

最后的想法

多年来，专业服务在市场营销领域是一潭死水。不再。预算在增长，要取得成果就需要更积极的规划和管理。赌注也更大，变化的速度也更快。如果你不想学习你的功课硬是时候认真做计划和预算了正确的道路