创意简介:专业服务营销人员指南

你是否曾努力向平面设计师或作家传达所有重要的项目信息?作家或设计师是否交付了一件偏离目标或偏离策略的创意作品?

一份执行良好的创意简报可以最大限度地减少误解，并确保最重要的信息传达给执行创意的人。

但究竟什么是创意摘要?那么如何培养这种能力呢?

创意简介

创意摘要是一份紧凑的文件，通常一页或两页长，总结了作家、设计师、摄像师或其他创意专业人员理解项目所需的关键信息。通常情况下，摘要包括背景信息、项目目标、策略、截止日期和处理项目所需的其他重要细节。虽然大多数创意简报仅供内部使用，但也有一些是为了在创意团队参与之前获得管理层或客户的认可(例如，这种做法在广告公司中很常见)。

内裤是给谁看的?谁来写?

顾名思义，创意简报适合任何愿意做出贡献的人有创意的服务到一个商业项目。所谓的“创意人”包括:

• 平面设计师
• 作家
• 插图画家
• 摄影师
• 摄影摄像
• 动画师
• UI和UX设计师
• 数据可视化专家

虽然创意简介不是为了取代正式的项目启动，但它包含了关键点和个人在工作时需要参考的关键背景信息。简而言之，它们是防止项目偏离轨道的护栏。

创意简介应该由谁来写?这取决于你团队的组成。如果项目经理将带领贡献者完成整个过程，他们可以是起草简报的自然人，通常与战略家或品牌经理协调。但这真的不重要谁只要他们有一个大的视角和对项目的详细理解，就写简介。

创意简报的要素

没有一个单一的，完美的，柏拉图式的创意概要。它的组成将由您的团队完成项目所需的信息来指导。不同类型的组织产生不同类型的简报。例如，营销公司可能需要提供每个客户的背景描述他们在市场上的定位如何．然而，一家公司开发自己的营销材料，往往可以省去这类信息，因为这类机构知识被假定为团队中的每个人都理解。但是一家公司外包创意对于自由职业者或代理机构来说，可能需要包括基本的背景材料，以便为创意资源提供足够的背景来做出明智的决定。

下面是一长串你可以在创意简介中包含的元素。你的概要几乎肯定会包括这些内容的子集，这取决于你的情况(参见下面的“一些建议”)。

• 项目名称:给你的项目起一个容易理解的名字。
• 项目团队:谁参与了这个项目?他们的角色是什么?
• 到期日期:这可以是一个单一的完成日期，也可以包括一组临时截止日期。
• 预算:有库存摄影预算吗?你有想要控制的成本吗?
• 参考链接:这些链接可以是相关网站、参考资料、风格指南，以及更多。
• 公司简介:公司或客户的背景。一定要描述他们是做什么的，为谁服务。
• 定位:这个组织怎么样?市场定位？怎么样?与竞争对手不同？
• 目标受众(s)：你拿着这片想联系谁?这可能是组织中的一个或多个行业或角色。在某些情况下，你可能想要包括受众的人口统计学、心理学和地理概况。
• 存在的问题:如果你正在解决一个具体的挑战，它是什么?
• 策略:你想要达到的大目标是什么?你能给创意团队一些指导吗?不要试图给出一个狭隘的解决方案。相反，你应该在较高的水平上呈现战略，给创意人员留下探索各种选择的空间。
• 主要竞争对手:列出2-6主要竞争对手。包括他们的网站，以便人们可以查看。
• 目标/活动目标:这篇文章(或活动)试图达到什么目的?
• 设计注意事项:有吗?品牌指导方针，颜色，图形元素等应该包括在设计过程中?
• 编辑注意事项:有没有什么风格、声音或个性因素是作者需要知道的?
• 关键信息:向终端消费者传达的最重要的信息是什么?
• 范围:是否存在团队需要牢记的限制(如页数、尺寸、字数等)?
• 行动呼吁:确定你希望你的听众接下来做什么。
• 关键词:如果搜索引擎优化是一个考虑，作者需要加入哪些关键词?

准备简报时的一些建议

第一次准备简报时，你的目标不应该是创建一个全面的背景资料。相反，您应该以尽可能少的部分和简洁的方式交付所需的信息。一份密密的、多页的文档可能会让人望而生畏，让人不敢使用它。它被称为摘要是有原因的，所以要保持简短!

避免包含宽泛的公司陈述，如你的使命、愿景、价值观等。除非它们直接适用于项目(不太可能)，否则这些材料只会给本应高度精简的文档增加一些干扰。

一个创造性的简短例子

下面是一个虚构的例子，一个简单的企业视频项目的创意简介。在这种情况下，团队完全是内部的，因此不需要公司概况。

项目名称:Rogers & Wilco公司概述视频

团队:

• Jim Simmons，市场总监和制作人
• Amy Jenkin，项目经理
• 詹姆斯·威尔克斯，摄像师和编辑
• Stephanie Burvis，编剧
• Armando Cruz，平面设计师

最后期限:

• 第一次剪辑:6月15日
• 最终剪辑:7月7日
• 网址:7月10日

预算:

• 库存:500美元补充库存镜头
• 音乐:750美元
• 签证官:1200美元

目标长度:60秒

品牌风格指南:rogerswilcolaw.com/brand

摘要目的:
在我们网站的“关于我们”页面上制作一段简短的、充满活力的1分钟公司概述视频。视频应该解释我们做什么，并描述我们与其他同类律师事务所的不同之处。

策略:
为了改变我们古板的律师事务所的旧形象，我们希望将Rogers & Wilco呈现为年轻而有活力的，着眼于未来的律师事务所。考虑使用快速切割和其他技巧来传达能量和兴奋。剧本应该讲述我们如何改变客户的生活和财富。

行动呼吁:
没有明确。我们希望观看视频的人想要更多地了解我们的公司，并在我们的网站上探索更多的页面。

关键信息:

• 我们是领先的律师事务所，在北美各地倡导土著人民的权利。
• 我们每天都在改善人们的生活。
• 我们在全美50个州和加拿大各地设有办事处(可选)

生产注意事项:
我们可以在我们的办公室(尤其是威奇托的总部)拍摄，也可以在1到2个预订的现场拍摄。吉姆或艾米可以帮你获得侦查和射击的必要许可。我们需要所有出现在视频中的人的同意书。

参考竞争对手视频:

• 竞争对手视频1
• 竞争对手视频2
• 竞争对手视频3

最后的想法

创意摘要是一个简单但强大的工具。在大多数情况下，你会希望与整个团队有一个正式的开始，以审查项目的细节并回答问题。简报的目的是抓住每个人在完成项目时需要牢记的要点。一定要强调团队中的每个人都有责任阅读简报，并定期回顾简报，以确保他们没有偏离轨道。

如果你以前没有使用过创意简报，你会喜欢它给你的下一个项目带来的组织和清晰度。让我知道它是如何为你工作的!