创建营销计划:专业服务公司指南

很久很久以前，制定营销计划对你的专业服务公司来说相对容易。

你打算参加哪些会议?你打算赞助当地的哪些活动?你打算给每个合作伙伴分配多少可自由支配的网络预算?

至于广告，你可以试着举办一场教育活动或做一些广告。对了，别忘了重做你的公司宣传册。距离上次更新已经过去两年了。

啊，过去的美好时光。已逝但未被遗忘。

制定营销计划变得越来越难

为现代专业服务公司制定营销计划是完全不同的事情。

潜在客户如何理解他们的组织面临的挑战，甚至与几年前都有很大的不同。

随着即时全球通信的兴起，潜在客户面前有一个充满可能性的世界。没有必要仅仅因为他们碰巧是本地的就满足于街上的公司。从西雅图或新加坡聘请顶尖专家同样容易。

和客户的期望正在改变．他们期望免费教育和完全透明。顺便问一下，他们能得到更多，付出更少吗?毕竟，这是你的客户被迫提供的。为什么他们不能从他们的专业服务公司那里得到同样的待遇呢?

营销人员该怎么做?

营销策划的四种方法

虽然大多数公司都面临着规划增长的任务，但他们采取的方式却不尽相同。我们观察到四种一般的方法:

1. 特别的．许多公司几乎没有预先计划。他们选择的营销策略与他们的直接需求(例如，“我们现在需要更多的业务!”)或随机机会(如寻求赞助)有关。使用这种方法，一致的结果往往难以捉摸。
2. 遗留预算计划。在其他公司，改变是困难的:“这是我们一贯的做法，所以让我们做一些小的调整，明年再做同样的事情。”或者，“我们总是在这个会议上展示，所以我们会再做一次。”通常情况下，很少会对之前的结果进行分析，也很少关心竞争环境是否发生了变化。
3. 共识预算规划。在许多合作关系中，业主团队会“头脑风暴”营销想法，并根据积累的建议制定预算和计划。虽然每个人都能得到一些他们想要的东西，但基于共识的营销计划往往过于雄心勃勃和缺乏重点——而且注定无效。
4. 战略营销计划。在这种方法中，公司根据其战略业务目标和对相关目标客户群体的知情了解制定系统计划。该公司分配预算的方式是将成功的可能性最大化，并利用效率。在一年的时间里，该公司跟踪结果，并利用它们来调整未来的计划。这是我们推荐的方法，也是我们在这篇文章中描述的方法。

你应该在营销预算上花多少钱?

有两种基本的方法来确定你的整体营销预算:自下而上和自上而下。

在自底向上的方法中，你确定哪些战略和战术将使你实现营销目标。然后确定与实施该策略相关的可能费用。这些费用的总和就是你的营销预算。

自顶向下的方法包括将你的支出水平和分配与你的公司相似的公司作为基准。例如，你可以模仿市场领导者使用的营销策略和战术。

事实上，大多数公司倾向于使用其中的一些方法。自顶向下的方法可以用来设置总体支出水平，而自底向上的方法可以告诉你将如何资助特定的计划。

下面，我们为您推荐一个制定营销计划和相关预算的流程。但首先，当你将预算与可比公司进行比较时，有一些事情需要记住。

对营销预算进行基准测试

你面临的第一个挑战是决定以哪个同行集团为基准。为了做出正确的选择，你需要考虑以下几个因素:

行业组织。专业服务领域内的各个行业在营销方面的支出可能存在很大差异(参见图1)。其中一些差异是由使用服务的方式引起的。持续的基于合规的服务，如会计，往往有较低的费用。买家经常性需求较少的领域，比如一些咨询或技术服务，需要加大投资，以获得足够的新客户流，以推动增长。

图1所示。专业服务营销预算按行业分类。

混合动力公司．一些公司拒绝简单的分类，为不同的职业提供广泛的服务。例如，许多大型注册会计师事务所也提供咨询、技术和人力资源管理服务。当我们为这些复杂的公司制定预算基准时，我们通常会使用反映其独特产品的服务组合来开发一个复合基准。

公司的大小。较小的公司通常会在营销上花费较高比例的收入。原因在于，对任何规模的公司进行营销都需要一套类似的工具(比如网站)，而这些工具会消耗小公司更大一部分的营销预算。此外，大公司往往在市场上有更多的知名度和更大的推荐基础——所以更容易保持他们的势头。一个强大的品牌维护起来比建立起来容易。

包括什么。不同的公司在营销预算中包含不同的费用。例如，有些公司包括员工工资，而有些公司不包括。而不常见的大额支出，如公司品牌重塑或新网站，可能会导致每年的巨大变化。因此，请确保您了解基准测试中包含的内容。

时机。营销支出的水平和模式也会随着时间的推移而变化，所以拥有当前的数据很重要。在Hinge，我们看到了专业服务行业的年度支出趋势的显著变化。这就是为什么我们每年都会收集新的消费数据来为我们的客户提供建议。

对照组。大多数基准数据将你的公司与平均水平进行比较。这可以让你和你所在行业的典型公司进行比较。虽然这样的比较是有帮助的，但我们认为您还应该将您的营销预算与增长最快、最成功的公司进行比较。因此，我们建议以平均增长和高增长公司为基准。当决定如何在各种策略中分配资金时，这种做法是非常有用的。

如何访问这种类型的专用基准测试数据?一个来源是行业贸易团体。另一个常见的来源是做这种基准研究的公司。例如，铰链研究所(Hinge的一个部门)为专业服务提供这类数据。一旦你有了一套用于决策的预算基准，你就可以为专业服务公司制定营销计划和预算了。

如何制定营销计划

1.从商业目标开始

战略营销始于公司的战略目标。你想要达到什么目标?你想让公司发展壮大吗?差多少?在什么时间段?

但企业的目标远不止这些总体数字。您将希望了解实践的哪些部分是增长的最佳目标。大多数公司都有一系列不同类型的客户，他们购买各种特定的服务。

这里有一个简单的三步来组织你的成长计划:

第一步:考虑现有优势

哪些垂直行业已经是优势?你擅长提供什么样的服务?大多数成熟的公司都有大量的行业/服务组合需要考虑，因为过去的增长往往是机会主义的。但是，你在什么地方能提供最大的价值，享受最大的成功呢?优势提供了一个很好的起点。

步骤2:确定可能的增长领域

你的目标受众可能是高增长行业，也可能不是。将资源投入到增长机会有限的目标受众身上可能不是一个好的长期战略。这项任务可能需要一些基本的二级市场研究。调查可以让你远离什么你想什么你的前景思考。它降低了风险。我们将在下一章中更详细地讨论研究过程。

第三步:从你所处的位置开始，但要朝着机会前进

考虑一下你今天最适合提供哪些服务。想想你的客户所在的行业。看看你提供的服务。在哪些领域你已经很擅长了?到目前为止，您可能有几个有前途的实践领域。你可以提供独一无二的服务，或者提供比竞争对手更大的价值。请注意这些，但先不要选出赢家。你的下一个任务，将在下一章中描述，将使你脱颖而出，因为很少有公司这样做。

你在哪里可以提供最好的价值?哪些领域最容易发展?你已经在哪些方面经历了增长?一旦你缩小了你的选择范围，是时候更深入地了解你的目标受众了。

2.研究你的目标受众

在准备战略营销计划的下一步是确定和研究你的目标受众．让我们从解释目标受众的概念开始。

你的目标受众是谁?

你的目标受众是你需要达到执行营销策略的人群。潜在客户就是一个明显的例子。当然，这些观众可以根据行业、角色或两者兼而有之进一步细分。当然，重要的不仅仅是最终的决策者。有影响力的个人，有时是一个正式的选择委员会，经常会给做出最终购买决定的人提供建议。

然后就会有潜在的推荐资源为你打开大门。在某些情况下，推荐来源可能具有很大的影响力，成为事实上的决策者。也可能有外部的影响者，他们形成了对你公司的广泛看法。包括记者、行业分析师和有影响力的思想领袖。

在许多行业，激烈的人才争夺战会严重影响公司兑现承诺的能力。这使得潜在的员工或分包商也成为重要的目标受众。把这些努力看作是建立你的雇主品牌。

在考虑完所有你可能需要接触的人之后，你可能会发现你的目标受众比你能合理解决的要多。那么，你如何优先考虑和选择受众呢?许多公司对多个潜在受众或细分市场进行研究帮助他们选择反应最灵敏的市场。

研究的真正好处

研究你的目标受众有很多好处。第一个也是最明显的一点是，研究可以让你更深入地了解你想要接触的人。这种洞察力可以让你降低营销风险，加速增长。这在动荡和快速变化的市场中尤其重要。

事实上，我们的研究表明，这样做的公司定期研究他们的目标受众增长更快，往往更有利可图比那些凭直觉和轶事经验行事的同龄人强。

研究的第二个主要好处是特别有价值的内容．潜在客户喜欢了解他们所在行业正在发生的事情，并将自己与竞争对手进行比较。

3.制定营销策略

我们认为，有效的战略应包括四个关键要素。

1. 目标。正如我们在研究部分所介绍的，确定和理解您的目标受众是您的计划成功的关键。任何认为“每个人”都是其服务的正确目标的公司都处于明显的劣势。它的努力将分散到对任何人都没有影响的程度。这是计划的一部分，你可以在这里指定你要关注的目标受众。要抵制成为每个人的一切的诱惑。
2. 优势。是什么让你的公司或业务从竞争对手中脱颖而出?我们在上面的“研究你的目标受众”一节中描述的研究通常会帮助你发现你以前可能没有意识到的区别。例如，你可能会发现，你传达发现的独特方式对客户非常有帮助。或者你可以选择一个微分器。例如，你可能决定专攻一个特定的行业或服务类型。在任何一种情况下，每个微分器都必须通过三个关键测试:必须是真实的，可证明的，并与你的客户相关。
3. 定位。接下来，包括你公司的市场定位。相对于主要竞争对手，贵公司的定位如何?贵公司是低成本的选择吗?你们是赚大钱的专家吗?你的定位是建立在你的微分器．他们是建造房子的砖块，这就是你的市场定位。你的定位给你的观众一个有凝聚力和引人注目的故事，他们需要更喜欢你的公司而不是竞争对手。
4. 消息。什么关键消息你的每个听众都需要听吗?这些可能会因受众的不同而有所不同。例如，潜在的员工可能会对不同的东西感兴趣，而不是你的推荐来源。话虽如此，关键信息不能相互矛盾——它们应该与你公司的整体市场定位一致。我们发现，在计划的这一部分中，捕捉您在市场中遇到的常见反对意见以及如何克服它们也是非常有用的。

一旦你记录了你的整体战略，是时候选择营销技术和战术，将关键信息传递给你的目标受众。

4.选择你的营销技巧

这是许多公司开始营销计划和预算的地方:“嗯，今年我们应该尝试哪种新的营销技术?”坏主意。除非你首先了解你的业务情况、受众和战略，否则你几乎肯定会做出一些适得其反的选择。

你对目标受众所做的研究还会告诉你他们已经在使用哪些沟通渠道。如果你的目标用户中没有人使用Twitter，为什么要选择它呢?你真的想错过70%的目标受众参加的会议吗?

你还有一些重要的选择要做。你需要平衡你的线下和线上表现。如图2所示，大多数传统的线下营销技术也有数字类似物。传统的演讲活动都有相应的网络研讨会可供选择。有印刷广告和数字广告。每种格式都有优点和缺点。

图2。许多传统的营销技术(蓝色)都有对应的网络营销技术(绿色)。

我们的研究表明，增长最快、最赚钱的公司往往会这样做使用两者的混合．但是要小心。不要把自己摊得太薄，以至于你做的任何事情都没有影响——涉猎并不好。用更少的技术进行更深入的研究通常会带来更好的结果。

此外，不同的技术可以有不同程度的效率和影响。我们对高增长公司的研究表明有些技术就是比其他技术更好．有了这些信息，当你试图在两种相互竞争的技术之间进行选择时，你可以选择经验上产生更大影响的选项。

5.设定明确的目标，并决定如何实现它们

您可能认为在选择技术之前选择目标是合乎逻辑的。但这里有个问题。每种技术都适用于特定的跟踪机制。现代技术使得一些指标很容易跟踪，所以当它有意义时，利用对你来说唾手可得的东西。

基本上，对大多数专业服务公司来说，有四个方面的跟踪是有意义的。让我们分别来看看。

1. 业务成果。业务结果基于我们在预算和计划练习的第一步中探索的高级业务目标。收入增长、新客户的数量和类型、盈利能力和新线索都是业务成果的例子。在很多方面，这些衡量方法都能追踪你的营销计划是否成功。这些指标通常可以在公司的财务或CRM系统中跟踪。
2. 可见性。大多数专业服务公司都希望提高他们专业知识的知名度。根据我们的经验，最具代表性的可见性指标是外部网站流量。了解你公司的人越多，你的网站流量就越多。这种方法可以通过查看网站某些部分的流量来进一步完善。例如，您可以监控网站的职业版块的流量，以跟踪招聘活动的可见性。其他衡量可见性的方法可能包括社交媒体页面的流量或电子邮件数据库的增长。你甚至可以开发一个包含所有这些标准的指数。
3. 专业知识。追踪你感知到的专业知识的变化可能很棘手，但这是可能的。要做到这一点，你需要具体、有形的指标。例如，您可以跟踪有多少人下载了您的白皮书，查看了您的博客文章(假设您的博客文章展示了专业知识)或参加了您的演讲活动。毕竟，消费你的教育内容的人是在展示对你的专业知识的兴趣，通过量化这种兴趣，你可以衡量随着时间的推移，人们对你的知识和观点的信任程度。您可以通过跟踪有多少人消费您的多个内容来为该视图添加另一个维度。那些在持续的基础上消费它的人可能会认为你的公司是高度权威的。
4. 实现。另一个需要跟踪的变量是你在计划中实施营销技巧的情况。活动是否如期举行?你指定的文章实际上发表了吗?通常，一项技术不起作用的原因是它没有按照计划执行。当您遇到问题或需要调整实现时，这类信息也非常有用。

设定合适的目标

知道在哪里设定目标是一种艺术形式。一方面，您必须考虑当前的基准性能水平——在您的情况下，实现什么是合理的?另一方面，你必须考虑怎样才能达到你想要的业务结果(见下文)。你所需要的营销技巧的影响程度也会帮助你决定投入多少努力。

6.确定成功所需的努力水平和资源。

怎样才能成功?你应该多久发布一次博客文章或举办一次网络研讨会?你需要从内部资源中获得多大程度的努力?你需要什么样的外部资源?软件或新网站怎么样?

回答这些问题通常涉及到你的目标和实现这些目标所需的资源之间的相互作用——现实总是会施加限制。你将采取的许多步骤都是迭代的，直到你在你想要达到的目标和你能达到的目标之间达到平衡。

在今天的专业服务公司，营销是一项团队运动。任何个人或部门都不可能包办这一切。这意味着你需要一系列的资源来帮助你执行你的计划。营销团队，收费专业人员和外部资源必须一起工作，以产生预期的结果。只要你有必要的时间和技能，许多配置都是可能的。

协调所有这些活动也可能是一个相当大的挑战。我们发现一个有用的工具是营销日历．日历列出你要做什么以及什么时候做。虽然你不必对你的日程安排过于严格——通常情况下，允许一定程度的灵活性是个好主意——有一个提前计划的工具可以消除借口，让你协调许多资源。

7.确定你将需要的任何新工具、基础设施和技能

新技术需要新的工具和基础设施。是时候添加新的了

您可能需要或升级那些过时的设备。无论工具是一个新的网站，营销自动化或修订的营销宣传品，有正确的工具在手头的任务将使一切不同。

如果你不完全实施，即使是最好的策略也会动摇。这需要特定的技能。领导者可能会发现很难建立一个完整的营销战略，并达到恰到好处的平衡。让团队跟上当今不断变化的数字工具的步伐尤其具有挑战性。

图3。成功需要什么技能?

图3显示了实现计划可能需要的一些技能。你的选择是学习、保留或雇佣。现代营销是复杂的，需要广泛的技能。将这些技能部分甚至全部外包出去并不可耻。事实上，根据我们的研究，增长最快的公司比那些增长缓慢的公司使用更多的外部人才。

8.制定预算

在这个过程的这一点上，你应该了解你公司的业务目标，研究你的受众，并为你的品牌制定一个整体战略。您还应该选择最佳的技术来接触您的受众，这样您就可以使用适当的资源以适当的频率传递适当的消息。此外，你应该决定如何根据你的目标来衡量结果。

最后的步骤是根据这些详细的假设来制定你的营销计划预算，并制定一个运行时间表，记录你何时以及如何实现你的计划。

在一个层面上，你的预算应该是一个相对简单的练习。您可以要求专业供应商为基础设施项目(如网站或新的营销自动化平台)提供评估。但不要把低成本作为主要决定因素。许多公司将宝贵的资源浪费在“廉价”的营销工具上，而这些工具却严重无效。

估计重复活动(如写博客或文章放置)的成本可能更具挑战性，因为在较长一段时间内可能会有更多的人参与。例如，最大的挑战之一可能是找到忙碌的主题专家，并管理他们在营销过程中的关键角色。估算这样的成本可能很棘手。

一旦你收集了这些成本估算，你应该有一个整体的支出基准(参见上面的预算基准)，以及一个详细的“自下而上”的预算，以满足你的特定需求。他们之间的关系如何?

如果你发现它们相对比较一致，你可能就不用预算了。但是，如果您发现自底向上的预算明显低于相关基准，请首先查找遗漏的项目。你忘记什么重要的事情了吗?你的成本低得离谱吗?你是否计划了足够频繁的营销活动来实现你的目标?你所计划的资源的质量是否足以带来预期的结果?

如果自底向上的方法成本更高，确保你没有重复计算一些费用。看看这种差异是否是由一次性支出引起的(比如一个研究项目或一个新网站)。你是否计划的活动比你需要的更频繁?

如果你发现你需要减少预算，试着取消整个技术或计划，而不是全面削减。根据我们的经验，做更少的事但做得更好会更有效。

9.记录你的运营计划

你的运营计划是一个详细的日历，它描述了你何时以及多久使用每种营销技巧。通过正式记录这些信息，您可以让您的团队负责交付计划。当每个活动都有明确的定义和安排时，就不会有歧义。

首先列出每种技巧，并定义你使用它的频率。例如，你可能决定你的团队成员每两周发布一篇新的博客文章，每月发布一篇客座文章，每周两次在LinkedIn上推广你的内容，每两个月出现在播客上，每月举办一次网络研讨会，每季度在会议上发言一次。

一旦你知道了你使用一种技术的频率，你就会明智地制定更具体的计划。你可以通过将这些技巧添加到你的内容日历中来做到这一点——也就是那些还没有出现在内容日历上的项目。例如，如果你下个月要参加一个会议，把它写在日历上。记下你计划召开网络研讨会的时间，即使这个日期很接近。

通过为每一项技术确定具体的日期(甚至是一天中的某个时间，如果合适的话)，你可以建立起对即将发生的事情的问责制和切实的提醒。你的团队应该至少每月一次——或者每周一次——回顾即将进行的活动并布置任务。你还应该回顾过去的几周或几个月，确定你计划的每件事是否都实现了。虽然这种审查可能会让人不舒服，但它提供了我们作为人类保持正轨所需的能见度和压力。它也给了你一个机会来反思你的经验和特定技术的功效。

你不需要制定一整年的日历。如果更实际的话，你可以一次计划一个季度。只是不要忘记在你的计划过程中添加任何异常的、不常见的事件(比如年度贸易展览)。你可能想要单独列出这些物品，这样它们就不会丢失或遗忘。

最后的想法

当市场稳定且可预测时，计划和预算就容易得多。对于大部分专业服务市场而言，情况已不再如此。正如我们最近对专业服务买家的研究表明在美国，整个市场正在经历快速变化。

新的竞争对手正在进入市场，新技术正在彻底改变专业人士的工作方式。买家研究问题、寻找和选择供应商的方式也发生了变化。数字革命正在重塑这个行业，就像它改变了许多其他行业一样。

赌注太高了，变革的速度也快得不能再快了。如果你不想以艰难的方式吸取教训，那么是时候认真起来，以正确的方式制定计划和预算了。