我每天都与专业服务客户交谈，我围绕差异化的概念听到了很多混乱和焦虑。

公司的高管小而大型人士听说差异化他们的业务是重要的，但许多人不相信他们有任何竞争力的杠杆将使它们脱颖而出。其他人在过去尝试过一些所谓的差分商，但没有结果。他们很快失去了信心。有些人甚至说差异化是一个傻瓜的差事，在服务市场中没有什么关系。

在这篇文章中，我想奠定所有这些担忧休息并解释差异化的工作原理，为什么任何公司都可以从竞争性差异化战略中受益，以及如何开始今天置于一个地方。我不能喂你全部答案 - 毕竟，每个公司都在不同的服务区域提供不同的人才到不同的市场。所以没有一种尺寸适合每个场合。

但我可以通过差异化提供一种易于理解的框架来构建竞争优势。而且我可以向您展示如何揭示您的公司，您需要开发一套强大的差异化。我将描述播放领域，解释规则，甚至教你一些比赛的粮食点数。在这件作品末端，你应该在基本上充分地接地，开始占据大镜头你的场地。

所以让我们开始吧，以一个定义开始......

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什么是竞争差异化？

竞争差异是一种帮助买家区分的过程你的公司来自类似的竞争对手，并为他们提供了一个令人信服的理由来选择您。

它由两个组成部分组成：1）您公司的一个或多个特征，即您的主要竞争对手缺乏或不谈论，而且2）促进这些特征的战略，这些特征将诱使潜在客户购买。

如果你密切阅读这个定义，你会注意到一些有趣的东西：我不说你需要从竞争对手彻底不同（但如果你是那么好！）。相反，您需要找到您可以拥有的业务的内容，并为您的品牌做出独特的部分。我稍后会更详细地进入这一点。

我想指出另一件事。竞争的差异与差异不同。有一所思想学院说这足以让企业不同任何办法。但我的同事们在铰链和我不买它。要与您的客户互动，您需要促进他们关心的差异化。其他差异可以帮助，如同独特的视觉标识或吸引人的口号，但这些只是发挥支持作用。

真正的分化发生在脑海中。当一个人以一个想法连接你的公司时，它会发生这种情况，当他们认为自己，“啊！[您的公司名称在此] - 他们是__________所闻名的公司。如果您的潜在客户填写空白，那么与他们的业务相关的东西并没有与您的竞争对手相关联，那么您就创造了一个强大的竞争级别。

让我们考虑一个我们所知道的一个例子。UPS可能拥有颜色棕色（一个非常规但辉煌的选择），但更重要的是，它们也是世界上包裹交付和物流的领导者。为了确定，棕色帮助人们认识到UPS卡车和员工，但如果公司尚未花在数十年建立领导地位，那种颜色将具有较少的价值。大多数人都没有思考，“UPS是棕色的公司。”更有可能，他们正在思考一些类似的东西，“UPS是将我的包裹到目的地的最实惠的，可靠的方法。”彩色棕色和公司的盾牌标志有助于加强并提醒我们该消息。

差异化真的很重要吗？

那些建议差异化的人不适用于专业服务公司？

这是一个营销人员在他公司的博客上写道的：

“追求差异化的策略不仅仅是一家专业服务公司的难以捉摸，实际上是一种有缺陷的思维方式。当焦点应该只是在你的客户和他们的问题时，它将您的营销的重点放在比较的比较中。“

虽然这个论点听起来有理由，但它没有反映人们在现实世界中做出决定的方式。更重要的是，它包含自己的冰山大小的缺陷 - 一个在他的推理中撕裂泰坦尼克洞。

让我解释。

专业服务的买家面临着市场上的压倒性的选择。为了使事情更糟糕，绝大多数这些服务提供商似乎提供了或多或少相同的服务。他们对自己或多或少的同样的事情说：他们宣传他们的贫民，他们的伟人，他们对优质服务的承诺。他们甚至看起来相似，他们的蓝色标志和陈词滥调照片。

在这种情况下，将选择具有最多名称识别或最低成本的公司。毕竟，买家还有什么需要继续？

然而，能够促进差异化信息的公司甚至可以促进吸引通知的更好的机会，并且它们即使是他们更好的同龄人也可以胜过自己。

我在谈论愿意拥抱的公司重点并抵制禁用所有可能的受众的冲动。差异化和专业化，虽然并不总是同义，携手共进。专家对他们的通用弟兄们有心理优势。买家 - 理性或非理性 - 等同于一系列好事的专业化，包括更多在焦点相关领域的经验，更深入的专业知识，能够更快地解决问题，更准确地说，更好的整体体验。伟大的焦点是伟大的期望。

专家也可以收取更多费用。专家经常指挥更高的费用3倍可能是高增长公司而不是他们的非专业性的同龄人。

现在，营销人员声称您应该花费更少的时间比较竞争对手，而不是对您的客户及其问题的思考？这个论点达到了一个点 - 你需要了解您的客户不断变化的需求。如果对客户的优先事项和挑战的准确评估，您将不知道您应该提供的服务组合。

这让我想到了我提到的巨型缺陷。差异化是专注于您的客户及其问题。实际上，真正的差异化因素必须达到三个硬测试。我们将探讨下一节中的那些。

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3差异化的测试

当审查潜在的差异化时，您可以通过询问每个人的这三个问题来培养弱势竞争者。如果候选人甚至失败，请消除它并继续前进。

测试1：是真的吗？

差异化不是根据良好的意图建立的。他们需要准确代表你是谁。任何不诚实和您的定位的吐具都是吐司。有些公司的专有过程，例如，没有意识到（或者也许不关心），它与竞争对手使用的过程没有实质性不同。大多数买家可以感受到竹制的时候。

当这条规则可能弯曲时，我可以想到一种情况。在揭开他们的差异化的过程中，一些公司意识到他们需要对他们的业务进行实质性的变化，以便他们真的可以真正区分市场。他们可能决心专门或完全拥抱他们的实力。它可以带走几个月或一年来到达那里。但只要他们正在采取有形的步骤来实现这一主张，它可能是可以使用这种新的专业或特征作为差异化。请记住，它也必须通过接下来的两个测试。

测试2：它是相关的吗？

这是直接对您的客户及其问题进行思考的测试。做客户和前景 -真实的前景 - 关心你的差异体？它与他们共鸣吗？它是否连接到晚上保持它们的问题？或者是更多的营销噪音吗？

这可能是一个难以评估的测试，因为它很容易假设客户分享我们对我们业务的感受和意见。你需要的是一定距离。您可能希望带来一个客观的第三方来提供第二种意见或更好，以了解您的客户真正争取，进行研究。

至少，尝试这种技巧来改变你的心态并从等式中删除一些偏见：首先告诉自己有问题的差异化候选者是不是与您的客户相关。然后尝试将自己交谈 - 这确切地阐述了原因以及它对它们的重要原因。如果你努力制定案件，那么那个候选人可能不应该削减。

测试3：它是否可证明？

在某种程度上，这是一个测试的必然结果1.仅仅因为差异化候选人是真实的，并不意味着任何人都会相信它。您必须能够指向支持您的索赔的强有力证据。

成千上万的公司说他们只雇用最好的人，但他们不能都讲述真相。毕竟，只有这么多“最好的人”去吧。买家唯一的方式可以验证这一索赔是雇用你的体验你的团队是多么聪明友好。而且由于他们无法雇用这一索赔的公司，因此买家只是忽略它。

如果您声称拥有业内最优质的客户服务，您最好有一个卓越的系统来生产那种服务水平，一些强大的客户故事，告诉和瞄准您交付的结果的统计数据。

现在，在大多数情况下，证据的负担不一定很高。但是，如果您试图拥有一个差异化的买家反复忽略，那么您必须具有非凡的。这并不是说这是不可能的。我们曾经有一个硅芯片工程客户，他们想要拥有“最好的人”差异化因素。他们实际上能够将其拉下来，因为他们可以指出大多数员工博士的事实。程度。他们的竞争对手没有雇用许多受到这种教育水平的人，所以这是一个很明显的区别，很容易被证明。

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弱与强大的竞争差分

随着您的常规频率，将它们放在某些情况下，它可以有所帮助。

许多所谓的差异化实际上是普遍普遍的陈词滥调 - 如此干燥，陈旧的是市场上没有人的陈述给他们第二个外观。重要的是要认识到这些，因为他们在许多客户分化练习中倾向于像僵尸一样上升。

以下是我们一次又一次地遇到的一些弱区分师：

1. 我们只雇用伟大的（或最好的）人
2. 我们有一个专有的过程
3. 我们先把客户放在第一位
4. 我们提供特殊（或最好的）客户服务
5. 我们致力于卓越
6. 我们提供创新
7. 我们对我们做的事情有一种热情
8. 我们是值得信赖的顾问

毫无疑问，你认识到其中一些。你甚至可以自己使用更多的人。虽然他们可能对你很神奇，但它们是专业服务营销的垃圾食品。

你可以做得更好。

让我们看几个强的差异化，看看他们如何比较上面的弱者。

1. 我们为多地区餐厅提供会计服务
2. 我们专注于重组和转变
3. 我们专门与财富50家公司一起工作
4. 我们正在重新思考医疗保健的未来
5. 我们是怀俄明州最大的会计师事务所
6. 我们是全球公司的领先律师事务所，想要在印度开展业务

让我们比较这两个列表，看看我们是否可以在它们之间绘制的对比度。

我注意到第一个（弱者）列表的第一件事是大多数索赔是多么广泛的。你将如何证明你先把客户放在首位？或者你致力于卓越？无论如何，卓越的意思是什么？

我还注意到几乎任何公司都可以说这些事情 - 他们没有与任何特定专业知识，商业模式或环境相关联。它们对他们有一般的质量。您也可以争辩，大多数这些“差异化”是所有公司都应该争取的品质，无论如何。他们是表格赌注，入场的价格。

另一方面，第二个（强）列表高度特定。可以随时支持这些权利要求。这些差异化趋势也倾向于非常狭窄。他们都放在了一个位置和排除别的东西。排除是一个强大的区别的标记。它说，“因为我们选择这样做，我们不这样做。”

让我们看看第二个名单中的一个差异化，那不像其他人：“我们正在重新思考医疗保健的未来。”这一人们肯定比其他人更广泛，而且艰难地证明，但在这种情况下，公司（我们的实际客户）正在建立他们在思想领导层周围的声誉和对医疗保健行业未来的洞察力。While it can’t be definitively proven, the claim can be supported with evidence — they have tenured academics on staff, they have written white papers on future trends in healthcare, they built a model that simulates different environments in healthcare, allowing them to test “if then” scenarios, and they offer services that help position hospital systems for major societal and policy changes that are fast approaching.

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您竞争的差异化剧本

你真的如何解决差异化你的公司？在这一决赛中，我给了你一个坚果和螺栓，竞争差异化的账单 - 你可以用来找到，兽医和选择公司的差异化。

然而，在我开始之前，我想提出一个重要的观点。此过程的输出只能与输入一样好。如果你依靠一个小型内部团队的意见，那就是你必须与之合作的一切。你所产生的差异化将是有限球队带来桌子的想法的一个子集。在我的经历中 - 我几乎一直这样做 - 当你冒险研究客户和前景时，你有更好的材料。这样，您可以客观地从局外人的角度看待您的公司。

要做到这项研究，你应该争取经验丰富的第三方市场研究人员的帮助，以与您的观众进行电话采访。专业研究人员自己带来三大优势：1）您的客户和前景更有可能向公正的第三方诚实地对话;2）他们知道如何设计有效的调查，询问正确的问题;3）他们受过培训，以跟进问题和探测器，以便更深入的见解 - 通常这是最好的东西表面。

你不必进行巨大的研究。即使十几次访谈也将提供丰富的有用信息。但是，局外人的角度可以在最终产品的质量方面做出很大的巨大差异。通常，您的客户在您不了解的情况下看到您的品质。

现在我已经离开了我的胸口，这里有四个步骤来确定你的差异化。

第1步：确定您的主要受众

您需要知道您在撰写差异化时要努力影响谁。有很多方法可以打破你的受众。在最简单的状态下，你的崩溃可能看起来像这样：

• 现有客户
• 潜在客户
• 影响者
• 潜在合作伙伴
• 潜在员工

但是，如果您的客户群是非常多样化的，您可能希望将这些分为更精细的类别，例如行业甚至是作用（例如，CEO，CIO，Operations等）。只是不要让它比它需要更复杂。重点是列出您需要与差异化的消息所需的人。

第2步：编译初始列表

理想情况下，当您到达下一步时，您将通过研究。在这第二步中，您将制定您认为与竞争对手相提并论的特征列表。目标不是解决你公司所做的所有事情;相反，他们应该指出使它与其他公司不同的功能。您也可能想参考此分辨公司的21种方式列表。

在这一点上不要至关重要。刚起草一个长名单。审查稍后会来。如果您有研究，将其拉出并逐一将调查结果转移。留意任何施放你与其他公司不同的东西。如果研究包括逐字响应 - 调查参与者的实际（但匿名）引用 - 寻找人们回复中的任何模式。将任何差异化候选人添加到您的主列表中。

现在，在写下你的差异化器时，请保持每个简单。每个项目应该是一个想法。努力争取，不觉得您需要详细解释每一个。尽可能避免行话。

第3步：兽医您的清单

此时，您可能有一个冗长的差异化候选人列表。现在是时候通过（赦免表达）成为一个极端的审查过程了。准备自己，因为他们中的大多数都不会把它放在另一边。

这是好事。这是重要的质量。您可以在一个伟大的差异化因素中获得很多里程。您需要做的第一件事是通过三次测试运行每个候选人：

• 是真的吗（或者你努力工作以使其真实）？
• 它与您的目标受众有关吗？
• 你能用证据支持吗？

接下来，向留下的任何候选人提出另外两个“现实检查”问题：

1. 您的主要竞争对手可能会声称同样的事情吗？说实话，在这里。如果答案是肯定的，那么你不会将你的公司分开，你呢？
2. 它实际上是不同的吗？在撰写差异化方面并发现自己写一些东西时，很容易欺骗自己声音非常好。只有问题是，它只是描述了你的公司而没有让你分开。

最后，检查您的决赛选手对我的名单弱小的差异化。偶尔，其中一个吱吱声。除非你可以用a支持它重大的证据量，给它靴子。

那么你应该在这个过程结束时有多少个差异化器？

像生活中的大多数事情一样，这取决于。大多数铰链客户端最终有3-6个差异化。但有些人只散步一两个。偶尔偶尔，一家公司将产生八个以上，但这是一个真正的异常值 - 坦率地说，投入使用的TAD是不切实际的。

无论您拥有多少个差异化，通常只有一个或两个是真实的，定义差异化 - 人们将与您的公司联系在一起的排序。

第4步：优先考虑您的差异化师

这是一个相对简单的任务：以重要性的顺序放置差异化。当然，“重要性”是主观的。但是，与差异化公司开始列表，您最希望人们与您的公司联系起来。

正如您优先顺序列表，请记住这两个标准：

• 您的顶级受众有多重要？
• 支持证据有多强？

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竞争差异化的例子

这是一个最终优先考虑的差分辨证列表，看起来像两家不同的专业服务公司：

对于会计师事务所

• 我们专注于多个地区餐厅。
• 我们不仅仅是客户的会计师事务所;我们为每一个参与者带来链条餐厅市场的深刻体验。
• 我们提供易于使用的技术仪表板，帮助餐厅快速认识到新兴机会和威胁。
• 我们的客户满意度特殊，正如我们的88％的推荐率所示。

对于建筑公司

• 我们带来严谨，科学方法来设计 - 使用最新的研究来帮助我们创造更多功能，高效和鼓舞人心的空间。
• 我们在社区的核心工作 - 提高他们提供关键健康，教育，零售和公民服务的能力。
• 我们一直在改变北加州社区70多年。

我想指出这些例子不仅代表两行业，他们还表明了两种不同的方法。会计公司具有强大，明确的差异化因素：它专门从事多地点餐厅。很少有竞争对手将拥有这种狭隘的专业，所以它真的有助于坚定的脱颖而出。

另一方面，该建筑公司正在推广更软的差异化因素：其科学，基于证据的架构方法。虽然其他公司也可能使用这种方法，但这家公司就像没有其他一样的“拥有”，它将建立一个品牌对话。

结论

今天的专业服务买家面临着选择最适合他们的巨大选择的公司的无法理由的任务。差异化使他们的工作更容易。

当然，它也有助于像你一样的公司。如果您在有趣或原创的术语方面努力描述您的公司，差异化会给您制作故事的原材料。他们也是你的第一步定位你的品牌在市场上并为目标受众之间的服务奠定真实的偏好。

虽然不是每个公司都有100％独特的特征或专业化，但您最早至少确定您可以建立一个引人注目的故事的业务的一个方面 - 虽然您可以建立一个令人信服的故事 - 一个没有其他人正在讲述的业务。