早在1969年，一位非常敏锐的营销者杰克·特劳特向世界介绍了品牌定位的概念。他是第一个用一个词来产生强大营销效果的人。几年后，他和艾尔·莱斯写了一本影响深远的书，定位:思想之战,剩下的都是历史。

如今，近半个世纪过去了，定位的概念与企业同样相关——甚至可能更相关。如果说有什么不同的话，那就是今天的专业服务市场要大得多，也更加拥挤。买家有一大堆让人眼花缭乱的公司可供选择，随着互联网的崛起，当地的公司正在与全国的公司竞争，如果不是世界的公司的话。

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公司该怎么做呢?在几乎没有呼吸空间的情况下，你如何竞争?

这就是品牌定位的地方。它典雅地解释了人们如何看待市场，并规定一条公司可以在他们买方的思想中雕刻一个地方。

品牌定位定义

最简单的品牌定位是将业务与竞争对手分开的过程，以一种为您在目标受众中为您建立偏好的方式。其目标是将您的公司与可能购买服务的人们的想法或类别联系起来。

让我们考虑几个例子。

当你阅读这些话语“软饮料”或“流行”时，您如何看待什么？焦炭或百事可乐想到吗？这两种产品定位以主导软饮料类别。

现在让我们尝试一项服务。什么公司“隔夜送货”让您想到？尽管其他公司提供过夜交货，但联邦快递拥有这个类别——它已经建立了自己的身份和运营，围绕着做得比任何人都好。

从理论上讲，任何专业的服务公司都可以在他们的品牌和一个想法之间建立强大的联系。但要取得成功，你的定位必须是1）不同（难以接管已经由另一家商家持有的领导地位 - 记住，自1953年以来一直是＃2。）;2）可见（如果没有人听说过您的公司，您的定位不能扎根）。

通常，您的品牌定位在您的品牌定位声明中阐述。但是我会稍后一点地说出更多的话。

为什么品牌定位很重要

当您有一个明确定义的品牌位置时，您的公司有许多优势。定位可以为您的品牌，您提供的营销信息，您提供的服务提供概念模板，甚至是您构建定价的方式。

以下是品牌定位的几个主要好处:

1. 它将您侧重于特定的目标市场。当你向有限的受众提供有限的服务时，你的营销就会变得更加强大和有效。你被认为是一个高价值的专家。
2. 它阐明了你与竞争对手的不同之处。你最终会知道是什么让你与众不同，并且能够以一种让潜在客户兴奋的方式谈论你的公司。
3. 它展示了如何赢得新客户。定位为您的业务开发团队提供了他们可以在培育和结束过程中使用的关键论点。
4. 它驱动创造性决策。当您了解到潜在客户需要沟通的核心消息时，您可以在整个创造过程中做出明智的决策。您的定位成为视觉品牌的DNA。
5. 它推动服务开发和定价决策。了解你如何与竞争对手进行比较，可以帮助你决定何时提供什么新服务。你的定位是创新服务的来源吗?一个低成本的供应商吗?是专家还是通才?这些问题的答案会影响你所提供的服务以及如何定价。

5种品牌定位策略

定位策略可以有多种形式，但并不是所有的都适合专业服务公司。以下是与定位你的公司最相关的5个策略:

1. 成本驱动定位。“我们提供其他公司所做的一切，但我们的成本更低。”这是一个非常具有挑战性的战略，除非你有内在的成本优势。如果你能比你的竞争对手更有效地利用技术，技术就会成为你最好的朋友;如果你在成本驱动战略上落后于其他人，技术就会成为你最大的敌人。
2. 利基服务专业化。在这一策略中，你的重点是提供一种无法通过竞争对手广泛获得的服务。你提供的专业知识，大概是通才不会有的。这种方法可以很好地工作，除非服务开始产生强劲的需求，新的竞争对手出现稀释你的“特殊性”。
3. 行业专门化。这是对专业服务公司进行定位的一种流行且通常有效的方式。它是另一种形式的专业技能，它允许你紧紧地关注你的营销，并随着市场的变化而发展你的服务。行业专业化的含义是你的公司有与类似企业合作的丰富经验。然而，这种方法也有风险。如果你所在的行业遭遇经济衰退，你的运气可能也会随之下降。新的竞争对手也很容易进入竞争并打乱你的定位。
4. Role-focused专业化。“我们帮助ceo成功”是一个以角色为中心的定位的例子——以组织中的特定职能为目标。你不是专攻某一特定行业或服务，而是瞄准一群人。这些买家会认为你更了解他们的需求，并希望你提供专门的知识或专业知识，让他们的工作更容易。
5. 服务质量定位。这是专业服务公司最常用的策略之一，也是最不有效的策略之一(很少有例外)。“没有人比我们更注重质量”，“我们提供最好的服务”，类似的信息在市场上无处不在，根本无法给买家留下深刻印象。当然，买家确实想要高质量和客户服务——但这些品质是摆在桌面上的赌注，而且很少有用来选择公司的标准。

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品牌定位流程

准备好为自己的公司制定一个品牌定位策略了吗?下面的步骤将为您提供实现这一目标的可靠路线图。我还提供了其他资源的链接，有助于补充一些细节。让我们开始吧!

步骤1。从您的总体业务需求开始。作为一个公司，你想实现什么目标?你的定位是商业战略的基本支柱，它影响着你如何推动增长，如何吸引人才来维持你的扩张。如果你还没有把你的商业目标写下来，那就和你的管理团队坐下来，确保每个人都有一个明确的优先级。这样，当你开始阐述你的定位陈述时，你的脑海中就会有一个明确的目标。

步骤2。研究你的目标客户和竞争对手。根据专业服务营销研究，对他们的受众和竞争有着强烈了解的公司是高增长业务的两倍多的两倍（那些年龄至少增长20％）。这种类型的调查通常被称为品牌研究它通常由一个独立的实体进行，以确保其机密性，并鼓励参与者提供更诚实的反馈。它通常包括与当前客户、潜在客户和推荐来源的面试。它还包括对你的竞争对手的分析——他们是怎么说他们自己的，以及你的听众是如何看待他们的。

品牌研究也可以识别你之前无法看到的优势和弱点。此外，您将在选择过程中了解潜在客户最大值的因素。

而品牌研究对下一步的成功至关重要。

第3步。确定您的差异化。这就是你的商业目标和品牌研究变成营销黄金的地方。利用你团队的洞察力、对你公司的外部看法以及对竞争对手定位的新理解，你将挑选出既能让你从竞争对手中脱颖而出，又能在潜在客户选择公司时对他们有价值的特征。

强大的优势必须达到其他三个标准：他们必须是1）真实，2）可否提供与您的目标受众有关。如果差异化因素不是真的，客户经常会感受到它并用怀疑主义接近你的公司。这就是为什么你应该能够通过证据支持每个差异化因素。通常，您将揭示您的品牌研究中的证据（例如，一个发现“9输出10名客户将我们引用给他人”是一种很好的统计数据，可以加强各种差异化。

一些差异化可能是您在研究中发现的特征（“客户发现我们非常灵活”），而其他人可能是您已经培养的专业化（“我们专门为会计公司提供网络安全服务”）。如果您发现现有的差异化缺乏，您可以决定在特定的强度领域追求一个新的焦点或专注。虽然这种方法起初是有抱负的，但它可以工作很长时间，因为你真的致力于它，并且可以证明你正在进行它。如果您正在努力考虑可能的差异化，请咨询此列表21个专业服务优势的想法。

要了解有关揭示差异化的更多信息，请查看我们的自由专业服务公司的差异化指南。另外，我建议你阅读这篇博文差异化竞争优势。

步骤4。打造你的品牌定位宣言。现在是时候将你的差异转化为一个故事，清楚地传达你的竞争优势了。一个定位陈述将你的主要购买主张浓缩成一个简短的段落。这是一个内部文件，因为它是紧凑的，所以不打算在你的网站或营销材料中逐字使用。相反，当你需要灵感来描述你的公司或说服人们从你这里购买产品时，你可以把它当成一个可以反复使用的来源。

品牌定位陈述可以采取两种不同的形式：制作段落或提示陈述。开发制作的段落需要更多的技能和时间，但有些公司发现它更容易翻译成营销信息。提示语句更快，更简单地汇编 - 您的团队将使用适当的信息填写空白。

下面是一个段落形式的定位语句的例子:

Newco是美国领先的IT咨询公司，专注于律师事务所和法律部门。我们的团队由律师、工程师、首席信息官、执行董事和项目经理组成，能够让您的业务更高效、更有利可图。我们熟悉法律界使用的数百个软件应用程序，我们已经开发了一套工具，使系统迁移和配置更快、更有效。我们也因为只做一次就做好而闻名——这就是为什么5个客户中有4个与我们签了长期合同。当您需要最好的法律IT建议和支持时，Newco是一个简单的选择。

这是一个提示的语句模板，准备填写，看起来像：

如果Newco使用了这个提示声明，它可能会是这样的:

您选择的任何格式，您的品牌定位声明应包括以下元素：

• 你的公司名字
• 你做什么
• 你服务谁
• 客户为什么选择你
• 支持你的主张的证据

好了，让我们来分析一下Newco的例子，确保我们被覆盖了。

他们的名字是什么？新科。（查看！）

他们提供什么服务?IT咨询服务。

他们的目标受众是谁?律师事务所和法律部门。

为什么客户会选择他们而不是其他公司?他们只与法律事务所合作，所以他们是行业专家。与服务于多个行业的综合性IT公司相比，这使他们在与律师事务所和法律部门开展业务时具有优势。他们还声称自己是该领域的领导者。

还有什么可以支持他们的定位?他们开发了一套专有的工具，可以让他们比竞争对手做得更好。而且，因为他们的团队中包括了从客户的角度出发的专业人士(律师、首席信息官、执行董事)，所以他们能够很好地适应客户的需求。他们也有很高的声誉，他们可以通过列举客户与他们签订长期合同的高比例来证明这一点。

那么你如何使用你的品牌定位声明呢?许多公司做的第一件事就是发展他们的电梯游说对贵公司的简短描述可以回答这个问题，“贵公司是做什么的?”保持你的电梯游说简短——一两句话就可以了——用自然的、对话式的语言写。如果人们要记住它，它应该听起来像一个人真正会说的话。

您还可以使用您的定位语句作为消息传递架构的基础。你的消息架构是一种为每一个受众阐明关键信息并解决他们可能存在的具体异议的文档。例如，“为什么我会选择贵公司而不是一个更知名的竞争对手?”

最后，您将使用您的定位声明作为您网站和营销抵押品的头条和说服语言的灵感。

第5步。执行你的新定位。没有策略，无论包想多么令人怀疑，都会幸存下来。您必须拥有正确的通信工具 - 将支持您正在提供的新邮件的作品。这可能要求重新审视您用来推销您服务的所有内容。至少，您希望在营销材料和网站上反映您的新定位。

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但是，对于一些公司而言，实施涉及重新思考其整体身份或启动A重塑的过程。这一过程可能包括从头到尾的彻底改变——新名字、标语、标志、网站、营销材料等等。通常情况下，当一家公司在战略上发生变化，或者意识到他们的品牌已经过时，不再能反映他们已经成为的公司的水平时，这种情况就会发生。

当您开发新定位时，请考虑如何将该信息传达给世界。需要改变什么，什么可以保持不变，需要介绍哪些新的组件？

克服定位的挑战

重新定位你的公司并不容易。这取决于你所使用的原材料以及你在这个过程中的心态。一些公司发现他们只是没有强微分。在这一切过于常见的情况下，一家公司有四种选择：

1. 拥抱在服务不足的地区的新重点。这是最有效的 - 且困难的选择。它几乎总是意味着让一个或多个客户端细分市场建立势头和思维 - 在另一个人中分享。如果你认为你可以把它拉开，那么追求这种方法，你的所有能量都有。它可以支付巨大的股息。
2. 自己的特征。找出你希望与你的公司联系在一起的业务方面。如果竞争者也这样做也没关系——只要没有其他人以同样的方式使用它。例如，我们的一个建筑公司客户使用行业研究来告知其设计过程。这种“以证据为基础的设计”方法并不新鲜，但并没有得到普遍应用，也没有一个竞争对手在谈论它。所以公司决定拥有它。作为品牌定位策略的一部分，他们开始使用“科学”这个词来描述他们的设计理念。通过将他们的方法与科学联系起来，他们可以开始在他们的市场上建立起最有条不紊和可信的声誉。
3. 结合两个特征。这是上面选项1和2的混搭。选择您业务的两个主要特征或功能，并结合它们。您可以声称您是这两件事的交汇处的领导者。例如，我们将一个会计师事务所定位为“国家公平市场估值和财务交易咨询到医疗保健行业的领先专家”。由于没有其他公司在提供时普遍存在两个都在对医疗行业的这些服务中，我们的客户可以可靠地称为领导者。
4. 什么也不做。或者促进弱差异化，这是一样的。你可以说你只雇佣最好的人，或者你提供最好的客户服务，但没有人会在乎。

品牌定位策略案例

专业服务公司往往难以区分和定位自己。所以我想通过研究一些真实世界的品牌定位策略的例子来结束这篇文章——具体来说，不同行业的公司是如何利用定位策略来变得更有竞争力，增长更快，利润更高的。

会计

莱斯特+公司是一家总部位于达拉斯的会计师事务所。起初，他们是一家典型的综合性会计师事务所，拥有各种各样的业务客户。当他们决定转向并专注于服务他们最强大的客户群体之一:餐馆时，他们的命运开始好转。随着时间的推移，他们决定将业务范围进一步缩小到连锁餐厅。今天，他们在高度专业化的专业领域蓬勃发展。“它把我们带到一个全新的成功水平，”首席执行官安德鲁·莱斯特说。品牌定位：多位置餐厅会计公司。

执行搜索

梅丽莎·亨德森(Melissa Henderson)有一个疯狂的想法时，她是一家大型跨国猎头公司的董事总经理。如果c级的高管可以雇佣自己的私人代表，就像精英体育经纪人一样，那会怎么样?它将颠覆高管猎头行业。(传统的高管猎头公司是由寻找人才的公司而不是求职者支付薪酬的。)所以梅丽莎离开了她的工作，创立了峰会执行资源这家公司帮助高层管理人员找到他们一直想要的领导职位和董事会职位——提供他们应得的高质量的个人服务。品牌定位：C级高管的个人搜索公司。

医疗咨询

Ascendient是一家前50个咨询公司，为全国提供医院系统。由一个从业者和学者团队领导，他们对医疗保健的未来具有独特的视角。事实上，他们认为大多数医疗保健系统都没有为即将改变市场的大规模变化做好准备。为了使他们的观点更加明显，并将他们的公司与主要关注今天的问题的顾问，所以提升人决定重新定位他们未来的愿景。品牌定位：我们正在重新思考医疗保健的未来。

法律

Walsh Colucci Lubeley和Walsh是华盛顿特区外的律师事务所。几十年来，他们是一位普通律师事务所，具有强大的分区和土地利用实践。但是，当该空间的顶级公司解散时，他们的领导能力认可了一个机会，并迅速将其坚定的公司作为土地律师重新加入。虽然他们继续提供一些普通法律服务，但沃尔什·科尔卡奇将其品牌信息正视着朝着他们的力量领域。今天，他们已成为商业房地产法中的地区的主导球员。品牌定位：北弗吉尼亚州总理商业房地产律师事务所。

结论

大多数专业服务公司在市场上处于劣势。他们相信，只要向所有人张开双臂，就能得到更多的客户——他们的接触范围越广，就会有越多的业务流入他们的怀抱。但事实并非如此。当买家环顾四周，看到到处都是笨拙地张开的手臂时，他们没有地方可以吸引。

这就是为什么拥有品牌定位策略如此重要。它给出了你的前景让人感兴趣 - 并最终将他们说服他们从你那里购买。您的目标受众会发现您比一般公司更加令人欣赏，因为您拥有所需的专业知识。作为专家，您通常可以收取更多费用，启动。

如果你的公司无法持续吸引优质客户，那就振作起来吧。你不是一个人。任何公司都可以提高他们的定位，建立令人羡慕的竞争优势。迈出第一步只需要一点勇气。