品牌架构和专业服务

品牌架构可能是品牌中最容易被误解的概念。

作为商务人士，你可能对“品牌”这个词很熟悉。你也可以通过你的“品牌标识”来熟悉品牌的表达。但我们发现，许多专业服务行业的领导者远不太熟悉“品牌架构”及其含义。

如果品牌架构是你公司的盲点，它会让你付出巨大的代价。在这篇文章中，我将介绍一些基本知识，这样你就可以准备好驾驭这些棘手的水域，为你的公司做出更好的决定。

定义品牌架构

品牌架构本质上是一幅蓝图。它指的是一个组织内部品牌的结构。可以把它看作是一个层次，一种考虑品牌和子品牌之间关系的方式。品牌架构提供了结构的清晰度，帮助员工和客户更好地理解品牌最重要的组成部分，以及它们是如何相互关联的。

公司通常在整个组织中都有一个主要品牌。他们也可能有相关的子品牌或一个或多个独立品牌。这些不同的实体如何结合在一起并在市场中定位是品牌架构的本质。

品牌架构是关于管理变化的。它具有内部和外部影响。从外部来看，它可以帮助人们理解一个多维组织，并区分公司的关键服务。在内部，品牌架构具有作为业务战略工具的价值。例如，品牌架构通常出现在一个过渡的背景下，例如:

• 新产品或服务系列的推出
• 合并或收购
• 公司品牌重塑或重新定位
• 为流动性事件做准备

在这种常见的情况下，品牌架构是一个重要的价值驱动因素，因此值得战略关注。在这篇文章中，我将研究品牌架构的基本方法和每种方法的优势，以及选择适合您的专业服务公司的品牌架构战略的关键考虑因素。

品牌架构和你的增长战略

对于许多专业服务管理团队来说，品牌架构的真正作用最初可能并不明显。这是因为它会影响你的很多方面增长战略．

例如，品牌架构会影响公司有机增长战略以及公司的盈利能力。当然，你公司的增长能力和盈利能力会影响你公司的价值。

还有其他的战略考虑。例如，你的决定会影响你进行新收购或出售子公司的能力。这些对你的成功有着深远的影响并购策略．

在我们讨论三个基本的品牌架构选项之前，让我们仔细看看一些关键的品牌架构术语和概念:

1.公司的品牌

这是公司的整体品牌，也称为伞形品牌、母品牌或企业品牌。它可以占据主导地位，并与公司的所有实践领域和服务线相关联。在某些情况下，它也可能是隐性的，让个别服务品牌占据主导地位。

企业品牌通常与下面讨论的“品牌屋”模式有关。然而，在其极端形式下，它与“品牌屋”模式一致。

2.子品牌

这些品牌通常包括公司的名字作为每个子品牌名称的一部分，例如Apple TV和Apple Watch。与母品牌相反，子品牌也被称为子品牌或代言品牌。它们可能与母品牌紧密或松散地联系在一起。关于专业服务的一个突出例子，请看埃森哲咨询公司以及他们如何围绕关键业务建立子品牌。

3.产品品牌

产品品牌有自己鲜明的、独特的身份，隐性的主品牌充当控股公司的角色。产品品牌也称为独立品牌或独立品牌。想想宝洁公司及其产品汰渍吧。

另一个例子是最近重新调整的谷歌公司结构。母品牌现在被称为字母该公司本质上是一家在幕后悄悄运作的控股公司，几乎不为消费者所知。从这个角度来看——你不会很快听到任何“alphabets”。

如果一个公司在不同的市场中运营，并且具有分散的营销和业务开发功能，那么产品品牌就会很好地发挥作用。这种品牌策略在专业服务领域并没有广泛应用，但当有一项派生技术或服务进入一个非常不同的市场时，它可能是适用的。

4.未打上烙印的

虽然在品牌架构讨论中很少听到无品牌服务，但无品牌是专业服务的常态。事实上，大多数服务公司都没有单独的执业区域。

然而，仅仅因为无品牌服务很常见，这就有意义吗?毕竟，打造服务或实践领域的品牌可以突出你的专业性，增加你公司的可信度。如果您为两个不同的行业(如医疗保健和酒店)提供相同的服务，这一点尤其有价值。单独为你的服务打上品牌可以让它们更有特色，并有可能增加价值。

3品牌架构选项

现在我们已经描述了基本概念，让我们来看看三个基本的品牌架构选项:

品牌的房子

品牌公司的架构以一个基石公司品牌为特征，比如苹果和联邦快递，所有的服务都作为延伸而产生——苹果电视和苹果手表，联邦快递地面和联邦快递，等等。

品牌架构对于专注于品牌资产转移、支出效率和快速创新牵引等业务战略是理想的。

品牌屋

在品牌公司模式中，单个产品或公司可以专注于各自最擅长的领域，而不会限制整个集团的业务增长轨迹。典型的例子是宝洁公司。高知名度的宝洁消费品牌，如吉列、帮宝适和汰渍，都在非常不同的市场运营。在这种情况下，单个产品品牌占据主导地位，在不同的市场维持一个固定的品牌没有任何优势。

灵活性是采用自主品牌模式的很大一部分原因——它非常适合维持收购权益或优化跨品类潜力。

混合的房子

混合公司战略提供了将公司品牌作为面向市场的品牌使用的灵活性，但它也可以包括各种产品品牌。以Alphabet为例，最近从母品牌降级为子品牌的谷歌将继续在其最熟悉的领域运营:专注于搜索和广告。YouTube可以专注于视频内容，而Nest Labs家用电器、Verily生命科学、Wing无人机配送和风险投资公司GV等规模较小的业务都将在各自的专业领域作为独立公司运营。

介于两者之间的概念是认可品牌和子品牌，前者倾向于品牌屋模式，后者倾向于品牌屋模式。

“品牌公司”模式需要在专用资源上进行大量投资，因为每个品牌都作为自己的公司运作，产生不同的信息、品牌元素(如徽标和其他品牌识别工具)和推广。对于那些高知名度、独特的品牌来说(再想想宝洁公司的产品组合)，这笔投资是非常值得的。

根据我们的研究，品牌公司战略更适合大多数专业服务公司。非常成功的以服务为基础的公司在市场上有着坚实的声誉和显著的知名度。要实现这两个目标，就需要一个强大的品牌，当你专注于推广一个品牌时，建立一个强大的品牌更容易，成本效益更高。如果你想了解更多关于衡量品牌战略的知识，请阅读我们的文章，最佳品牌战略:品牌屋还是品牌屋?

发展你的品牌架构

现在你已经对品牌战略和架构有了一些了解，是时候开始考虑了你的品牌架构。

有一些关键因素需要考虑:

1.商业策略

你们的整体商业战略是什么?你是否打算收购多家公司，并将它们整合到一个品牌下?或许你的策略是收购那些保留其独特、知名小众品牌的专业公司。这两种策略将受益于截然不同的品牌架构。

2.观众重叠

另一个重要的考虑因素是你的品牌的受众。一方面，不同的受众可能受益于不同的品牌。假设你的公司通常以高层管理人员为目标。您决定引入针对IT部门的新实践。为了实现这一目标，创建一个新品牌似乎是一种直觉。毕竟，产品和服务的好处是不同的。

但是等一下。假设你的产品的整体定位是相同的:优质的价格。推出不相关的品牌可能会增加混乱，减缓内部客户的推荐，更不用说增加巨大的成本了。你最好围绕一个共同的特点建立一个单一的品牌。所以不同的受众并不会自动要求独立的品牌。

3.品牌定位

上面的例子说明了一个重要的观点:各种品牌的定位可以推动品牌架构策略。要想让品牌屋模式发挥作用，各个子品牌必须拥有共同的定位。例如，维珍的每个子品牌都代表着同样的东西:时尚、实惠，还有点厚脸皮——无论是音乐、航空旅行还是苏打水。

4.品牌许可

不同的专业服务品牌在客户的印象中与不同种类的服务相关联。这种联系产生了一种预期，即你可能会在一家公司找到哪种类型的服务。这个概念通常被称为品牌许可。你的品牌是否允许你提供这种类型的服务?它是否符合客户的期望?

让我们以会计师事务所为例。他们的品牌很容易让他们提供战略建议，甚至是安装企业会计软件的服务。另一方面，一家提供平面设计服务的注册会计师事务所似乎不符合其性格，违反了品牌许可。

5.品牌建设

从零开始建立一个品牌，有时被称为品牌发展，是一项艰巨的任务。这通常需要大量的时间和金钱投资。但既然你们的品牌是你们公司最有价值的资产，发展强大的品牌是你最重要的任务。

推广一家知名公司的子品牌要比从零开始创建子品牌快得多，成本也低得多。为什么品牌开发更昂贵?因为你需要制作一个完整的营销基础设施，从名字和身份到网站和营销抵押品。而这仅仅是个开始。接下来，你必须提高它的可见性和可感知的专业知识。

显然，避免或至少最小化这些费用是有好处的。通过与主品牌的联系，子品牌可以立即获得新品牌利益。光环效应“光环效应可以让一个拥有强大正面知名度的品牌将重要的可信度传递给新的品牌产品或服务。”

那么，这对专业服务公司意味着什么呢?在许多情况下，通过培养和提升一两个合伙人或员工的能力，可以更快更容易地建立整个公司的声誉和可信度。例如，一个客户只对一个合伙人产生了良好的印象，他或她很可能会对整个公司产生良好的印象，这是基于他或她与那个人的互动。这个单一的接触点有助于加强整个公司的品牌。

品牌研究如何推动品牌架构

在开发你的品牌架构时，你需要做出很多影响深远的决定。你会发现，这些决策中有很多都受到不为人所知或不容易测量的变量的强烈影响。例如，你如何判断一个品牌在特定利基受众中的知名度?或者你如何判断你的品牌是否“获准”提供某种服务?

答案是品牌研究．研究表明，平均而言，进行品牌研究的公司比不进行品牌研究的公司增长更快，利润更高。品牌研究可以为你之前猜测的问题提供可靠的答案——对你的客户来说最重要的区别，或者他们最希望看到你提供的服务。简而言之，品牌研究可以告诉我们提供什么服务以及如何提供服务。更好地理解你的品牌定位对帮助你建立正确的品牌架构有很大帮助。

但是等等，还有更多。品牌研究可以提高市场策为你所有的品牌。一个经过深思熟虑的、经过充分研究的进入市场战略将帮助你更好地与潜在客户建立联系，提供一个令人信服的价值主张，使你的公司与竞争对手明显区别开来，并兑现你的所有承诺。

现在你应该已经很清楚为什么有效的品牌架构很重要了。它所能提供的好处直接有助于盈利。它甚至可能是成功与失败的区别。